Проект рекламной кампании

2.2. Описание  рыночной ситуации

Представим долю рынка  печатных спортивных СМИ, на которую  приходится газета «Советский спорт». На рынке спортивных СМИ газета «Советский спорт» имеет двух прямых конкурентов – это газеты "Спорт-экспресс" и "Спорт день за днем". Они также являются ежедневными и отображают основные события в большом спорте. Очевидно, что среди этих трех изданий и ведется борьба за основную целевую аудиторию – людей, не безразличных к спорту – а это, преимущественно, мужчины, разного возраста и социального статуса.

Таким образом, все три  издания объединяет:

А) аудитория – мужская;

Б) объект отражения –  спортивная жизнь и ее участники  во всевозможных проявлениях.

В) характер изложения  материала – обусловлен тематикой  изданий.

Представим долю рынка  печатных спортивных СМИ, на которую приходится газета «Советский спорт».

 

Однако, обладая так  или иначе существенными различиями, газеты «Спорт день за днем» и «Спорт-экспресс» достаточно четко позиционируются.

 

"Спорт-Экспресс" – это ежедневное черно-белое спортивное издание, выходит 6 раз в неделю, с понедельника по субботу, формат А2, объем – 16 полос по понедельникам и 8 полос во все остальные дни недели.

 

"Спорт день за днем" – это цветное ежедневное издание, формата А3, объемом 8 полос.

Газета насыщена иллюстрациями, а текст зачастую выступает как  комментарий к изображениям. "Спорт день за днем" выходит 7 раз в неделю.

Из трех рассмотренных  газет  самую высокую розничную цену имеет «Спорт-экспресс» – 22 рубля. Газета "Советский спорт" стоит 9 рублей, "Спорт день за днем" – 16 рублей.

Можно говорить о привлекательности  цены «Советского спорта». Девять рублей за уважаемый и авторитетный источник спортивной информации – это дешево и сердито и позволяет выигрышнее выглядеть по сравнению со своими конкурентами.

2.3. SWOT-анализ.

 

SWOT —метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы) [16]

 Такой анализ позволит  структурировать имеющуюся информацию  о фирме и ее окружении, проанализировать  сегодняшнюю ситуацию и планировать  дальнейшие стратегии развития. Отмечаем, что «Сильные стороны» и «Слабые стороны» относятся к внутреннему среде, а «Возможности» и «Угрозы» к внешней среде. Ситуационный анализ наглядным образом показывает, насколько внутренне сильна компания, какие слабые стороны есть у организации, насколько она готова реализовать потенциальные возможности и сопротивляться угрозам.

Название	Описание
Сильные стороны
Сильный федеральный бренд, с высокой степенью узнаваемости и большим числом приверженцев.		"Советский спорт" имеет положительную репутацию. Газета позиционируется как крупнейшее российское спортивное издание. (40 000 экз.)
Высокое качество товара, ряд существенных преимуществ по сравнению с конкурентами.		В качестве преимуществ  можно выделить: оперативность и регулярность; (еженедельное издание) подробность: освещение всех событий российского и мирового спорта; достоверность: собственные корреспонденты на всех крупнейших событиях, собственные фотоматериалы.
Налаженная система  распространения.		За годы работы в Санкт-Петербурге была сформирована база распространения по основным торговым точкам города (в сети газетных киосков PRESSA сеть)
Слабые стороны
Инновации: слабая продуктивность каких-либо новых начинаний.		Попытки подкрепления имиджа на региональном уровне (информационное спонсорство спортивных мероприятий, участие в рекламных имиджевых проектах в рамках города) в последнее время носили несистемный характер
Реклама: отсутствие рекламной деятельности на региональном уровне.		Как таковая рекламная  деятельность на уровне города не велась.
Финансы: слабые финансовые возможности ограничивают развитие.		Рекламная и имиджевая деятельность сильно ограничивается отсутствием финансовых возможностей, поскольку федеральной поддержки регионального издания практически не ведется. Оно вынуждено существовать преимущественно на собственные доходы от рекламы и продаж.
Возможности
Рост интереса к спорту в целом по стране		Повышение интереса к  спорту, здоровому образу жизни –  тенденция нескольких последних  лет, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Спорт становится модным. Этому способствуют различного рода социальные программы в поддержку спорта (поддерживаемые компаниями, например, ПМК «Норильский Никель»)
Активная и удачная  деятельность "Зенита" в последнее время, интенсивное развитие бренда "Зенита" и футбола как направления.		Развитие футбола в  Санкт-Петербурге не может пройти незамеченным, поскольку футбол – приоритетный вид спорта
Социальный фактор: петербуржцы – очень активные и сплоченные болельщики. Сильное объединяющее начало спорта в городе.		Петербуржская аудитория  сейчас находится в эйфории от побед "Зенита", спорт постоянно у всех на слуху, а это очень удобный повод заявить о себе, влившись в актуальную струю.
Государственная поддержка спорта.		Спорт является социально  одобряемой темой, очень благодарной  с точки зрения Government Relations. Поддержка властных структур города даст сильное конкурентное преимущество и почву для интенсивного развития.
Возможности распространения через сектор HoReCa.		Сотрудничество с различными заведениями из сферы entertainment (рестораны, кафе, пабы, спорт-бары, отели) может быть очень интересным направлением, с точки зрения как распространения, так и совместных проектов.
Рост интереса к спорту со стороны рекламодателей и спонсоров, возможность привлечения  спонсорских средств, перспектива разработки новых проектов.		Многие компании позиционируют себя сегодня через спортивные концепции. Для спортивной прессы это привлечение денежных потоков в свою сферу, а значит, перспектива развития. В таком случае удачный вариант -  B2B
Угрозы
Опасность со стороны товаров-субститутов.		Серьезную опасность вызывает тот факт, что все больше людей предпочитают узнавать спортивные новости из специальных рубрик общественно-политических новостных газет. Там освещаются самые весомые, значимые спортивные результаты
Активная деятельность (маркетинговая, рекламная и проч.) конкурентов и товаров-заменителей может привести к потере доли рынка.		«Советский спорт» можно  охарактеризовать как слабый с точки  зрения рекламной, маркетинговой деятельности продукт. Это пагубно может повлиять на него, особенно если конкуренты активизируются в направлении PR.

 

Сейчас, когда понятны  и слабые и сильные стороны, а  также возможности и угрозы, наметим  перспективные направления развития газеты «Советский спорт»:

1. Компания может позволить себе реализацию многих возможностей: использовать подъем спортивной тематики в городе и усилить приверженность со стороны своих постоянных читателей

2. Помешать реализации  этих планов может финансовая  слабость компании.

3.Придание бренду большей стойкости, уверенности, можно нейтрализовать любые угрозы как со стороны конкурентов и товаров-субститутов

Таким образом, получается, что рекламная кампания на данный момент –удачный стратегический ход ввиду целого ряда возможностей, На основе этого обозначим цели рекламной кампании.

2.4. Цели рекламной кампании.

Можно утверждать, что  рекламная кампания представляет собой средство разрешения целого круга задач:

1. информационная: усиление узнаваемости, популярности бренда и лояльности к нему у различных целевых аудиторий: потребителей, администрации города, существующих и потенциальных партнеров; повышение узнаваемости у жителей на 50%.

2. экономическая: восстановление уровня сбыта как результат укрепления круга постоянных потребителей; повышение тиража на 50% (с 40 000 экз. до 60 000 экз.);

3. социальная: поддержание активного интереса к спорту;

4. стратегическая: приток дополнительных денежных средств и формирование благоприятной основы для дальнейшего развития бизнеса.

2.5. Позиционирование  товара.

За долгий жизненный  путь "Советский спорт" стал достаточно сильным брендом в сегменте спортивной прессы. Сильным настолько, что имеет полное право позиционировать себя как крупнейшее Российское спортивное издание. Это подтверждается исследованиями TNS Gallup Media, и компания имеет полное право называть себя "газетой №1 о спорте в России".

В своем внутреннем девизе "Мы разделяем вашу страсть к  спорту" издание «Советский спорт" подчеркивает объединяющее начало спорта.

Также очень часто  используется позиционирование "Советский  спорт" – газета победителей". Автор считает это достаточно удачным началом, от которого можно отталкиваться в ходе рекламной кампании.

Можно выделить некоторые  умозаключения, которые отражаются в таком позиционировании:

 -связь спорта с эмоциональной составляющей психики людей. Люди спорта, болельщики, фанаты - эмоциональны, настроены на победу, успех, обладают сильной волей

- так как среди фанатов  спорта больше все-таки мужчин, мужчин-болельщиков, неравнодушных,  сопереживающих, то на них проще  воздействовать через эмоциональную составляющую. В сознании потребителя должна возникнуть взаимосвязь "если ты – победитель, значит, ты читаешь "Советский спорт", значит, это твоя газета".

- также сильным в  спортивном издании является  объединяющее начало. Работает мотив "я в своем круге, людей страстных и сильных, людей, таких же, как я, интересующихся спортом – в круге победителей".

Итак, автор предлагает свой вариант слогана для рекламной кампании. "Советский спорт. Читают победители".

Обратимся к Интернет-версии газеты [17]. Сайт информационно-насыщен, разнообразен по возможностям (и архив газет, и новости, и трансляции, и фотографии). Именно поэтому он абсолютный лидер среди своих конкурентов по степени посещаемости. Об это сообщает интернет-ресурс [18] Это крайне положительный фактор, поэтому мы лишь хотим еще в большей степени привлечь внимание к газете. Для этого автор решает провести интернет-викторину, выявить абсолютного победителя и предложить ему получить бесплатную подписку.

2.6. План проведения  рекламной кампании. Календарный  план.

 

Рекламная кампания для  газеты «Советский спорт» будет реализована в четвертом квартале текущего года (октябрь, ноябрь и декабрь). Значимым событием в мире спорта станет теннисный турнир SPb Open, который будет проходить 25-31 октября 2010 года. Это отличный повод поддержать такое масштабное событие и приурочить к нему проведение рекламной кампании. Автор работы полагает, что осенний сезон как нельзя лучше способствует привлечению внимания к спорту. Отдохнувшие после лета болельщики жаждут новых спортивных событий, свидетелями которых они хотели бы стать.

Рекламная кампания состоит  из 3 основных этапов: подготовка, реализация и оценка эффективности. Подготовительный этап начинается за два месяца до начала рекламной кампании.

 

Этапы	Сроки	Содержание  этапа	Форма отчетности	Стоимость этапа
1. Подготовительный  этап
1.1 Проведение социологического исследования	15.08.10-01.09.10	Заказ проведения социологического исследования (опрос) выявления узнаваемости бренда и лояльности людей к нему до проведения рекламной кампании.	Отчеты и статистические данные
1.2 Разработка, изготовление  и согласование  а) наружной рекламы	01.09.10-01.10.10	Разработка макетов  рекламных изображений, обращение в рекламное агентство	Документы о согласовании, оплаченные счета
1.3. Установление партнерских отношений на спонсорство	01.09.10-01.10.10	Согласование условий  генерального информационного партнерства с организатором турнира SPb Open "Открытый Петербург".	Договор партнерских отношений.
2. Этап реализации
2.1 Монтаж конструкций а) наружной рекламы 2.2. Запуск рекламных роликов по радио	25.09.10-30.09.10 1.10.10-1.12.10	контроль монтажа рекламы.   Контроль выхода радиороликов	Фотографии с мест размещения рекламных носителей. Записи ролика
2.3 Проведение мероприятий  в ходе теннисного турнира SPb Open	25.10.10-31.10.10	Присутствие необходимых лиц на мероприятии, выполнение всех оговоренных пунктов партнерских отношений (размещение баннеров, предоставление места для стенда, размещение логотипа издания на всех информационных материалах, упоминание в пресс-материалах и проч.)	Фотографии с мероприятия, отчеты со стороны партнеров
3. Оценка эффективности
3.1 Сбор информации	15.09.10-25.12.10	Сбор всей необходимой документации о выполнении работ	Все имеющиеся документы и формы отчетности
3.2 Анализ информации, предварительная оценка эффективности	15.12.10-25.12.10	анализ самого процесса проведения рекламной кампании	Предварительный отчет о проведении рекламной кампании.
3.3 Проведение социологического исследования	15.01.11-30.01.11	Проведение повторного социологического исследования для выявления эффективности рекламной кампании и выяснения узнаваемости бренда после проведения рекламной кампании	Отчеты и статистические данные от подрядной организации
3.4 Написание итогового отчета по проведению и оценке эффективности рекламной кампании	25.01.11-1.02.11	Окончательная оценка результатов  рекламной кампании, оценка выполнения поставленных целей	Отчет о проведении рекламной  кампании

2.7. Выбор рекламных  средств.

 

Определим ряд факторов, которые стали  решающими в ходе выбора рекламных средств для проведения рекламной кампании.

 

Во-первых, это особенности продукта, который сам по себе является средством массовой информации.

Во-вторых, ограниченный бюджет вследствие немасштабного финансирования

В-третьих, портрет конечного потребителя - мужчина среднего возраста, живущий в Санкт-Петербурге.

Именно поэтому получился следующий список рекламных средств:

 

1. Наружная реклама.  Благодаря такому виду рекламы будет достигнут эффект присутствия газеты в городе (Реклама на биллбордах особенно на выезде за городов вдоль дорожных магистралей, так как многие наши потребители ездят на машинах и буду обращать внимание на такую рекламу.

2. Информационное спонсорство планируется осуществить в рамках проходящего в Петербурге теннисного турнира Spb Open. В свою очередь издание получит размещение своего логотипа на мероприятии и на всех материалах, информационную и имиджевую составляющую – упоминание в пресс-материалах. Вкупе это создаст благоприятные условия для успешного проведения кампании.

3. Также используется  реклама на радио. Проведенные  исследования доказали, что наша целевая аудитория включает большой процент автомобилистов. В качестве площадки для запуска нашего радиоролика были выбраны «Дорожное радио» и «Авторадио».

В список не попали телевидение  как рекламное средство за счет его  дороговизны и печатная пресса, так как наш продукт сам является средством массовой информации.

2.8. Медиа-карта

 

Медиа-карта – это документ, представляющий собой перечень медиа-носителей, вместе со всеми их характеристиками. Применимо к настоящей рекламной кампании в медиа-карту вошли виды наружной рекламы, реклама на биллбордах.

Также не забываем об информационном партнерстве с организаторами теннисного турнира SPb Open компанией, которая называется "Открытый Петербург".

Участие в турнире  в качестве информационного партнера абсолютно точно гарантирует  «Советскому спорту»:

1.     размещение  баннеров с логотипом издания в СКК, где проводится турнир;

4. возможность размещения стенда газеты «Советского спорта» в зале;
5. размещение логотипа издания в списке партнеров во всех рекламных материалах события;
6. упоминание имени «Советского спорта» как партнера в материалах для прессы.