Проект рекламной кампании

Автор курсовой работы не считает, что два рассмотренных  подхода являются взаимоисключающими. Их разница заключается, прежде всего, в том, что Л.Ю. Гермогенова стремится обратиться к наглядной конкретной кампании, поэтому классификация на выходе и получилась более подробная. Ф. Котлер решил в более обобщенном виде представить основные задачи рекламы.

 

Ни в коем случае нельзя отрицать всю целесообразность классификации  Ф. Котлера. Ей есть место быть, если рекламная кампания может и порой  включает и информационную, и увещевательную составляющую одновременно, выполняя сразу две задачи. То же самое касается и этапов жизненного цикла, соответственно.  

М.Ю. Рогожин в своей  книге «Теория и практика рекламной  деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы. Делает он это по принципу объекта рекламы.

1. Реклама продукции.  В большинстве случаев цель  такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой  марки(марки обслуживания). Здесь  реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени- и  услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора  товаров и услуг преследует  ту же цель, что и реклама  производителя продукции, отличаясь  от последней лишь тем, что  в качестве объекта приложения  рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности  политических партий и политиков  имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных  организаций и действий социально-гражданской  направленности преследует свои  специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. [12,с. 39]

В этом случае в центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Хромов делит рекламу на гуманистическую и хищнеческую и описывает их цели как: «цель гуманистической рекламы - формирование разумных потребностей и их возвышение; метод ее - активизация сознательного начала потребительской деятельности; 
цель капиталистической, хищнической рекламы - возбуждение ничем не сдерживаемого желания потреблять».[10, с.18]  
Таким образом, автор делает вывод, что цели рекламы напрямую зависят от субъекта, который направляет сообщение.

1.3. Функции  и роли рекламы

Автор не будет опираться на опыт той или иной рекламной кампании, цель иная: разобраться какие именно роли реклама выполняет для общества. «Конфликт» функций и ролей всегда заключается в том, что они тождественны, но нельзя ставить знак равенства между ними. Все-таки роль рекламы - это конкретное значение тех или иных функций для общества.

Вновь обратимся к  книгам У.Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти "Реклама: принципы и практика"; К.Бове, У. Аренса "Современная реклама", а также к книге Головлевой "Основы рекламы".

В одной из таких классификаций, предлагаемой У.Уэллсом, Дж. Бернета, С. Мориарти, выделяются буквально следующие роли рекламы [1-с.36,37]:

1. Маркетинговая – реклама является элементом общей программы маркетинговых коммуникаций, одним из способов влияния на потребителя и решения маркетинговых стратегий. Следовательно, именно маркетинг является целеполагающим звеном для рекламы, реклама полностью подчинена его задачам. 

2. Экономическая – сущность рекламы сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации какой-либо продукции. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению, в результате способствуя развитию торговли, улучшению качества товаров в условиях конкуренции.

3. Социальная – реклама информирует аудиторию о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

4. Коммуникационная - реклама является формой массовой коммуникации, формой передачи сообщений массовому адресату, а значит, выполняет функцию общения, поддержания процесса коммуникации в обществе.

 

Если сравнить классификацию  К. Бове и и У.Аренс и вышеприведенную, то можно сказать, что существенных различий практически нет. Единственное, что К. Бове и У. Аренс   не выделяют коммуникационную роль рекламы, и разделяют социальную роль и образовательную. У Уэллса они слиты воедино. Под социальной же ролью авторы формулируют более узкое направление – популяризация общественных ценностей. То есть, У.Уэллс понимает социальную роль рекламы более широко, и как возможность обучения новинкам, и как средство изменения этических представлений аудитории.

О социальной направленности также говорит и Е.Л.Головлева [7-c.7-11]. Объединяя маркетинговую и экономическую роль в одну, экономическую, она отражает взаимодействие рекламы и с другими внутрифирменными составляющими, например, с торговой маркой, и с внешними, например, влияние на положение в секторах экономики, на рынок труда. Также Е.Л. Головлева выделяет еще и роль пропаганды. Реклама представляется как особая форма пропаганды жизненных ценностей, как способа воздействия на "отношение людей к окружающему миру и самим себе" [7-c.9].

Автор выбрал вариант, предложенный У. Уэллсом, Дж. Бернета, С. Мориарти. Их четкое распределение ролей рекламы в наибольшей степени приближено к действительности, а также к мнению автора работы по данному вопросу.

1.4. Виды рекламы

Те или иные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.

В законодательстве Российской Федерации приводится классификация  видов рекламы согласно объекту: [3]

1. коммерческая реклама;

2. социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
3. политическая реклама (в том числе предвыборная)

В других источниках такая  классификация называется «Современные виды рекламы» [10,11]

Многие авторы выделяют схожие виды рекламы по месту и способу размещения [4,с. 24; 5, с.129, 7, с.87]. К таким видам относятся:

1. Разновидность уличной рекламы

• Телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
• Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
• Наружная
• Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, Троллы — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
• Биллборды — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.
• Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.
• Ситилайт— тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
• Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
• Стритлайн - шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
• Бизнес-карты — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
• Призматрон
• Информационный указатель и прочие
• Интернет-реклама
• Транспортная (реклама на транспорте)
• Реклама в кинотеатрах
• Parking-реклама
• При справочном обслуживании
• Прямая почтовая рассылка
• Продакт-плейсмент— внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений
• Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)
• Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

 

 

 

 

 

Выводы к главе 1

Глава 1 посвящена рассмотрению, анализу и выбору тех категорий  рекламы, которые автор положил в основу своего исследования.

1. Прежде всего, признаки рекламы, которые вытекают из рассмотренных определений.

- оплаченный характер; 

- неличная форма коммуникации;

-преследует цель продвижения  идей, товаров и услуг

 Определение, оформленное  в «Законе о рекламе» регулирует взаимоотношения рекламиста и рекламодателя в рамках единого рекламного пространства.

 

2. Наметились две тенденции  в вопросе о целях и задачах  рекламы. Первая: каждая задача рекламы - это уникальный случай, рассмотренный индивидуально. Вторая: демонстрирует возможные цели рекламной деятельности, исходя из практических соображений.

3. «Конфликт» функций  и ролей всегда заключается  в том, что они тождественны, но нельзя ставить знак равенства между ними. Автора по-разному интерпретируют социальную роль рекламы, а также выделяют экономическую роль и роль пропаганды.

4. Виды рекламы классифицируется по месту и способу размещения и согласно объекту. Особых противоречий найдено не было.

Теперь, когда выяснены основные теоретические категории данной курсовой работы, можно смело переходить к разработке рекламного проекта, которой посвящена Глава 2.

 

 

 

 

 

Глава 2. Разработка проекта рекламной кампании.

2.1. Описание товара  и его свойств.

 

Как уже было заявлено во введении, в рамках данной курсовой работы будет разработан проект рекламной  кампании для спортивного издания "Советский спорт". "Советский спорт" – это ежедневное старейшее спортивное издание страны. Выходит в свет с 20 июля 1924 года. До 1945 года носило название "Красный спорт". Учредители газеты:  ЗАО  "Советский Cпорт" и Олимпийский комитет России.  Редакция: ЗАО  "Советский Спорт". Издатель: ЗАО  "Издательский дом "Комсомольская правда". "Советский спорт" был в свое время единственной в СССР ежедневной спортивной газетой, целью которой во многом была пропаганда советских идеалов, здорового образа жизни. Газета имела огромные тиражи, в ее штате было много высококвалифицированных журналистов. Но в 1991 году, ввиду серьезных изменений в структуре государства, да и ввиду отделения части журналистского коллектива, стало очевидно, что необходимы перемены. Аудитория начала "уходить", тиражи падали. На сегодняшний день газета позиционирует себя как "Первый в России спортивный таблоид". Это сказалось и на изменении формата на более удобный, т.е. А 3 8 полос (до 1991 года – А2), и на качественном изменении газеты. Это полноцветное издание, бумага газетная. В ней стало гораздо больше фотографий, занимаемая ими площадь газетного пространства заметно увеличилась. Иллюстрации стали экспрессивнее, эмоциональнее. Тексты – более простыми, адаптированными для легкого чтения.

Исключительную важность приобретают оперативность, эмоциональность, возможность почувствовать атмосферу, эмоциональный накал происходящего. А значит, среди жанров будут преобладать заметки, репортажи, язык будет полон динамики, энергии, эмоций. Важным жанром для спортивной прессы является также интервью – оно позволяет создавать яркие образы героев событий, наполнять спорт личностями, конкретными живыми людьми.

 

Аудитория газеты «Советский спорт»

Для ежедневной газеты Советский  спорт характерно преобладание мужской аудитории. В основном газету Советский спорт читают женатые люди со средним образованием в возрасте 35-54 лет. Социально-экономический профиль аудиторий газеты Советский спорт - это рабочие со средним и выше среднего доходом. Совокупный ежемесячный доход на 1 члена семьи, состоящей из 4 человек, составляет 8000-15000 рублей, из которых на долю продуктов питания приходится до половины семейного бюджета.

Представим портрет  аудитории в виде диаграмм. [13,14]

 

                    

 

                  

 

По данным TNS Gallup Media, аудитория газеты «Советский спорт» выросла на 13,6% [15]

Итоги первой волны за 2008 год в г. Москве показали увеличение аудитории «Советского спорта» до 228 500 человек. «Аудитория "Советского спорта", я считаю, выросла, конечно же, за счет улучшения контента издания и качества печати, — комментирует Анастасия Палюх, руководитель Департамента продаж рекламы в дочерние проекты ИД "Комсомольская правда". [15] — В газете работает отличная команда высокопрофессиональных журналистов, которые оперативно освещают все самые горячие спортивные события. Спорт — это прежде всего зрелище, которое невозможно передать без ярких цветных фотографий. Все это является привлекательным не только для наших читателей, но и для рекламодателей».

Что касается наполнения газеты, футбол, несомненно, является приоритетным видом спорта. Также много внимания уделяется хоккейной тематике, и, конечно, не остаются в стороне и другие виды спорта: баскетбол, фигурное катание, волейбол, лыжные виды спорта.

 

Поскольку газета является ежедневной, ее первоочередной задачей является оперативное доведение фактов спортивной жизни до читателя. Болельщику и любителю спорта значительно важнее знать, что и как происходило, нежели вчитываться в анализы и комментарии. Аналитические материалы, обсуждения, размышления более свойственны еженедельным изданиям, но никак не ежедневным. Кроме того, человек, постоянно находящийся в курсе спортивных событий и следящий за ними, может сделать соответствующие выводы сам.