Проект рекламной кампании для сока «Моя семья»

Гольдштейн Г.Я. утверждает, что: «Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных  и слабых сторон фирмы, а также  внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между  ним» [4,с.76]

Сильные (S) и слабые (W) стороны  являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) [12].

Объектом SWOT-анализа может  выступать как организация, так  и другие социально-экономические  объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты,научная сфера, политические партии, некоммерческие организации, отдельные специалисты, персоны.[6]

При выполнении SWOT-анализа  можно рассмотреть следующие  факторы [13]:

Внутренние факторы:

Продукция или результат  – уникальность, востребованность на рынке, цену, качество, конкурентные преимущества.

Технологию производства продукта или другого результата и оборудование, себестоимость, возможности  проведения новых исследований и  разработок;

Бизнес процессы производства и реализации продукции или результата;

Профессиональные кадры, командный дух, корпоративная культура, зарплаты и возможности мотивации;

Возможности управляющего звена  компании;

Возможности для рекламы  и продвижения продукции или  результата;

Послепродажное обслуживание или получение ответной реакции  на продукцию или результат;

Ресурсы предприятия или  проекта – финансовые возможности, доступ к сырью и материалам, к  квалифицированным кадрам, время  для продвижения бизнеса, создания производства и т.п.

Внешние факторы [13]:

Политическая ситуация в  стране, изменения в правительстве, изменения политики, изменение приоритетов  в государстве;

Изменения регулирующих норм, таких как налоги, пошлины, законы о регулировании деятельности медицинских  учреждений, например и т.п.

Экономическая ситуация в  стране, мире, отрасли.

Развитие технологий.

Конкуренция. Насколько много  у Вас конкурентов и могут  ли стать они угрозой.

Составим таблицу №3.

 

Таблица 3 - SWOT-анализ

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренняя среда	Узнаваемый брэнд на рынке, информативная упаковка товаров, оригинальные маркетинговые  ходы,  конкретная целевая  аудитория,  большой ассортимент продукта, масштабная реклама, большой опыт работы на рынке, проведение промо-акций	Высокая цена, Неимение сильной системы  сбыта в регионах, Отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах на рынке, Низкая доля на рынке, Закупка сырья у зарубежных партнеров
	Возможности	Угрозы
Внешняя среда	Активная обратная связь  с потребителем, Расширение ассортимента, Расширение аудитории Повышение доли на рынке  и отстройка от конкурентов	Активизация конкурентов, Снижение платежеспособности населения, Изменение политической/экономической ситуации в стране

 

Цели рекламной кампании

Можно выделить три основных типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные [12].

Целью данной рекламной кампании будет являться экономическая цель. Экономические цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п.

Согласно определению  определим конкретную цель данной рекламной  кампании:

Увеличить сбыт сока «Моя семья» на 20%.

 

1.3 Позиционирование товара

 

Викентьев И.Л. определяет позиционирование, как систему стереотипов клиента  относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые  вопросы об объекте, которые может  дать клиент. [3,c. 11]

Интернет-энциклопедия дает следующее определение позиционированию: «Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [12].

Таким образом, позиция продукта в сознании потребителей должно занимать обособленное место, отличное от конкурентов.

Г.Л. Багиев пишет, что «Позиционирование  – это определение позиции  по отношению к конкурентам, путем [1, с.89]:

Позиционирования имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия  маркетинговой ниши.

Выделения преимуществ, уникальных характеристик товара.

Определения потребностей целевого потребителя, ориентации на него.

С. Катлип же утверждает, что  позиционирование ничто иное как  ««наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение  даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет  применено на практике, зависит вся  стратегия позиционирования товара». [6, c. 39].

Из приведенных определений  ясно, что товар должен быть как  минимум необходим покупателю, а  как максимум привлекателен для  него и отличен от товара конкурентов.

Для рекламной кампании сока «Моя семья» были выбраны следующие  отличительные свойства продукта, отстраивающие  его от конкурентов:

100% натуральный сок из  отборных фруктов.

Содержит много витаминов, необходимых как детям, так и  взрослым.

Меньше сахара – больше фруктов.

Высочайшее качество –  привлекательная цена.

Компактная упаковка, сохраняющая  все полезные свойства.

Таким образом, уникальными  чертами продукта, выделяющих его  на фоне конкурентов, можно назвать высочайшее качество по привлекательной цене, а также содержание витаминов, необходимых как детям, так и взрослым.

рекламный кампания ролик акция

1.4 План рекламной кампании

 

Сроки проведения рекламной  кампании сока «Моя семья» - с марта  по май 2013 года. Сок полон различных полезных витамин, необходимых детям и взрослым. Такие сроки проведения были выбраны, потому что начало весны является временем авитаминоза – сезона витаминной недостаточности. Целевой аудиторией является дети и их родители. Именно поэтому рекламная кампания осуществляется в период, когда уже более ли менее тепло, но до лета, пока семьи массово не разъехались по отпускам, дачам и деревням.

Рекламная кампания будет  реализовываться в три этапа: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в феврале 2013, реализация будет проводиться с марта  по май 2013, оценка эффективности –  июнь 2013. Ниже приведен календарный  план рекламной кампании:

 

Таблица 4 - Календарный план рекламной кампании

Действие	Сроки	Описание	Форма отчетности
Подготовительный этап	002.2013-28.02.2013
1 Проведение социологического  исследования для выявления целевой аудитории и ситуации на рынке	002.2013-10.02.2013	Анкетирование, контент-анализ всех материалов на рынке соков и  нектаров	Результаты анкетирования  и контент-анализа
2 Разработка медиа-карты  потенциальных партнеров	08.02.2013-13.02.2013	Все потенциальные партнеры	Медиа-карта
3 Снять зал в ЛЕНЭКСПО	13.02.2013	Договоренность о проведении мероприятия «Сочный фестиваль»	Договор, оплаченный счет
4 Переговоры с печатными  СМИ	13.02.2013-20.02.2013	Договоренность о размещении рекламных статей	Договор, оплаченные счета
5 Согласование наружной  рекламы	20.02.2013-23.02.2013	Согласование размещения рекламы на рекламных щитах	Договор, оплаченные счета
6 Создание рекламных материалов  для СМИ	20.02.2013-25.02.2013	Написание рекламной статьи, создание ролика	Рекламная статья, ролик
7 Изготовление наружной  рекламы	23.02.2013-28.02.2013	Печать	Готовая напечатанная реклама  для стендов
8Подготовка BTL-акций	20.02.2013-28.02.2013	Поиск места проведения, согласование, идея и печать флаеров	Готовые флаеры и договоренность с местами
9Составление бюджета	25.02.2013-28.02.2013	Подсчет всех затрат, смета	Смета по расходам
2 Этап реализации	003.2013-305.2013
2.1 Размещение рекламы  на первом канале	003.2013-305.2013	Контроль за выходом рекламы	Запись
2.2 Размещение наружной  рекламы	003.2013-305.2013	Контроль монтажа	Фото с места размещения стенда
2.3 Реализация BTL -акции	003.2013-29.032013	Контроль и координация	Фото-отчет
2.4 Размещение рекламных  статей в печатных СМИ	003.2013-005.2013	Мониторинг печатных СМИ	Публикации, копии, вырезки
2.5 Проведение мероприятия  «Сочный фестиваль»	30.03.2013	Проведение, контроль	Фото-отчет, репортаж
3.Оценка эффективности	006.2013-30.06.2013		Отчет
3.1 Анализ плана рекламной кампании	006.2013-10.06.2013	Все ли этапы пройдены успешно	Отчет
3.2 Социологическое исследование	006.2013-15.06.2013	Анкетирование, направленное на оценку эффективности	Результаты анкетирования
3.3 Анализ полученной информации	15.06.2013-25.06.2013	Сравнение результатов до и после	Сравнительная таблица
3.4 Составление отчета  рекламной кампании	25.06.2013-30.06.2013	Достигнуты ли цели, общий процент эффективности, какие возникали проблемы и почему, оценка работы сотрудников	Итоговый отчет

 

1.5 Выбор рекламных средств

 

Главными целями данной рекламной  кампании является подкрепление положительного отношения к продукту, стимулирование сбыта. Для эффективного достижения этих целей необходимо правильно  и грамотно выбрать и использовать рекламные средства.

Было принято решение  провести мероприятие-фестиваль «Сочный  фестиваль», на котором все пришедшие получат шарики с логотипом сока, а также купоны на 10% скидку на соки «Моя семья». На фестивале будут проведены увеселительные мероприятия для детей и их родителей и концерт. Фестиваль будет проведен 30 марта 2013 года, в субботу во время детских весенних каникул, что позволит и детям и родителям посетить его в свое свободное время.

Рекламный ролик будет  транслироваться на первом канале, потому что, несмотря на свою дороговизну, канал обладает максимальным по сравнению  с конкурентами охватом аудитории (98,8% населения России), аудитория  совершенно разная, является самым  рейтинговым в России.

На радио же реклама  транслироваться не будет из-за низких показателей эффективности.

Кроме мероприятия и рекламы  на первом канале будут использованы:

- наружная реклама на  щитах города. Благодаря своей  масштабности, она хорошо заметна.  Можно установить вдоль шоссе,  трасс и улиц. Наружная реклама остается в памяти, так как оказывает действие на поток людей, состоящий из одних и тех же людей, регулярно перемещающихся по городу по одному маршруту. 

- реклама в печатных  СМИ, которая обладает рядом  преимуществ: низкая стоимость  (особенно в газетах и рекламных  приложениях); избирательность целевой  аудитории потребителей с учетом  их интересов, высокую степень  доверия напечатанной информации; может включать в себя и  визуальный образ товара (услуги), что привлекает внимание потребителей.

-BTL-акция – плюсы которой  состоят в личном взаимодействии  с потребителем; является средством поддержания имиджа продукта, а также хорошим способом для продвижения товара. Возможность продегустировать сок формирует доверие клиентов.

 

2. Медиа-карта

 

Иванова К.А. пишет, что «для того чтобы была результативной, надо хорошо знать не только структуру  и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации  создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений. В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений» [5, c.73].

В медиа-карту будут включены те СМИ, которые подходят для целевой  аудитории – имеющие высокую  периодичность газеты, которые часто  покупают семейные люди, а также  некоторые интернет-порталы.

 

Таблица 5 - Печатные СМИ

Название	Тираж и периодичность  выхода	Контакты	Описание
Газета «Metro»	360 тыс. экз., ежедневно	198096, Санкт-Петербург ул. Автовская, д. 2 ст.м. «Автово» т. (812) 459-48-49 ф. (812) 459-48-39	Газета №1 в рейтинге аудиторий  ежедневных изданий; аудитория –  горожане, интересующиеся новыми тенденциями  в обществе, новостями, имеющие активный образ жизни.
Газета «Моя семья»	890 000 экз., Еженедельно в СПб по подписке	Тел. редакции: (499) 124-26-68 Почтовый адрес редакции: Красная площадь, дом 1, Москва, 109012	Общероссийская газета. Статьи о семейных отношениях, письма читателей, советы психолога. Уникальные тесты и гороскоп
Журнал «Телесемь»	200 тыс. экз., 1 раз в неделю	191186, Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, д. 37 ст.м. «Невский пр.» ст.м. «Гостиный двор» ст.м. «Сеннная пл.» т./ф. (812) 570-55-96	Журнал «позитивной информации»  с самым большим национальным тиражом; рекламная подача в журнале  работает не менее двух недель: в  первую неделю журнал читают как информационную, во вторую - как телепрограмму.
Журнал «Панорама ТВ»	800 000 экз., еженедельно	197022, Санкт-Петербург, м.  «Петроградская», ул. Льва Толстого, д. 9, литер «А» МФК «Толстой  Сквер», 5 этаж (812) 322-95-83	«Панорама TV» – журнал для семейного чтения, классический телегид.  Представляет собой еженедельное издание, публикующее программу  передач. Каждый номер содержит информационные и популярно-развлекательные материалы, посвященные телевидению и кино, досуговые материалы – афиша, кроссворды, гороскоп, тесты, конкурсы.

 

Таблица 6 - Интернет-порталы

Название	Контакты	Описание
Интернет-портал журнала  «Моя семья»	http://moya-semya.ru/ Тел. редакции: (499) 124-26-68 Почтовый адрес редакции: Красная площадь, дом 1, Москва, 109012	Интернет вариант общероссийской газеты. Статьи о семейных отношениях, письма читателей, советы психолога. Уникальные тесты и гороскоп, тематические форумы.
http://www.littleone.ru/ Сайт для питерских  родителей	http://www.littleone.ru/ +7 (812) 622-14-71; +7 (812) 952-93-48; +7 (921) 952-93-42;	Аудитория портала: родители, активные пользователи интернета.
Фонтанка.ру	Учредитель: ЗАО "АЖУР-МЕДИА". Главный редактор: Горшков Александр Львович Адрес редакции: 191011, Санкт-Петербург, ул. Зодчего Росси 1/3, лит. А, пом. 26Н Телефон: +7-812-710-4623	Ежедневная петербургская интернет-газета. Целевая аудитория – петербуржцы, которые хотят быть в курсе событий