Продвижение рекламного продукта_ATL и BTL-технологии

Места и время проведение проведения акции: будние дни с 16:00 до 20:00 промоутеры осуществляли промоушн-акцию в местах массового скопления народа – около метро, территория около бизнес центров и торговых центров. Мобильная команда в это же время посещала несколько точек, преимущественно в центре города, также в местах массового скопления народа. Выходные дни акция проводилась только с участием мобильной команды с 14:00 до 18:00. Данное время и места были выбраны, с учетом распорядка дня целевой аудитории. С 16:00 до 18:00 основная масса покидает свое рабочее место (бизнес-центр) и отправляется домой на метро или за покупками в торговые центры. В выходные дни с 14:00 до 18:00 наблюдается скопление людей в местах отдыха (парки, скверы, центр города), а также в местах покупок – торговые центры.

Механика акции: промоутеры обязаны раздавать сэмплы продукции в отведенных для этого местах. Мобильная команда объезжала определенный район города. Фирменная машина, окрашенная в цвета упаковки новой жевательной резинки, а также с надписью «Dirol-Shift. Фруктовое party, мятное afterparty», посещала около восьми точек за четыре рабочих часа каждый день. Аниматоры – девушки в фирменных платьях, молодой человек – в фирменном костюме. Их главной задачей являлось привлечение внимания как можно большего количества людей, раздача образцов целевой аудитории, фотографирование с желающими. Можно смело утверждать, что мобильная команда – это преимущество Кэдбери по сравнению с промоушн-акциями других фирм. Ее основное преимущество в том, что она посещает не одну точку за рабочий день, а около сами, восьми. Таким образом, происходит больший охват целевой аудитории и эфективное привлечение внимания за счет использования фирменной машины и специально обученных аниматоров.

По данным агентства Action на промоушн-акцию 2010 года было затрачено 110 тыс. долл. Это одна из дорогостоящих акций, которые могут быть проведены. Однако если учитывать, что акция проводилась одна за весь год и была краткосрочной, то вполне очевидно, что почти весь бюджет, рассчитанный на рекламу в компании «Кэдбери» (около 150 тыс. долл.) был затрачен на проведение такой акции. Эффект от проведения акции – продажи увеличились на 40%, при этом не только нового товара, но и всей продукции жевательных резинок. В целом промоушн-акцию, сэмплинг, 2010 года можно считать успешной. Были достигнуты следующие цели:

• увеличение объема продаж всей продукции на 40%;
• ознакомление целевой аудитории с новым продуктом (было роздано около пяти миллионов образцов жевательной резинки);
• было усилено воздействие прямой рекламы в виде роликов на телевидение. Однако есть и минус: не четкое соблюдение целевой аудитории. Внимание прохожих привлекали молодые девушки в красивых фирменных платьях, только во вторую очередь внимание падало на сам продукт. Как можно заметить по фотографии, у большинства представителей мужского пола внимание акцентировалось именно на аниматорах, а не на товаре. «Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной». На мой взгляд, нельзя допускать подобных ошибок – чтобы какой-либо другой эффект перебивал лицо представление о продукте.

2. Промоушн-акция 2012 года.

На мой взгляд, это была самая запоминающаяся акция в истории компании «Кэдбери», которая прошла в двух столицах России – Москве и Санкт-Петербурге. Причем в Санкт-Петербурге акция проводилась во время ежегодного фестиваля «Sensation Russia – 2011», который посещают тысячи человек разных городов России.

Цель – ознакомить потребителей с усовершенствованием вкусов продукции компании. Жевательная резинка «Dirol» - «Сладкая мята», «Свежесть арбуза». Кэдбери усовершенствовали технологию произдтва жевательной резинки, в связи с этим они стали более конкурентно способными. Для более быстрой реакции потребителя было решено провести сэмплинг усовершенствованной жевательной резинки.

Слоган акции: «Попробуйте Dirol. Живи свежо». Вторая фраза не случайно присутствует в слогане, хотя и имеет незначительное отношение к жевательной резинке. Так как сэмплинг проводился в жаркое летнее время, было актуально сделать акцент на то, что жевательная резинка освежает.

Участники акции: промоутеры, мобильная команда – команда аниматоров, состоящая из двух девушек и двоих молодых людей.

Механика акции: промоутеры, в лице молодых девушек, раздают образцы новой продукции в местах скопления людей; мобильная команда на фирменной машине посещает несколько точек в Москве с целью раздачи сэмплов продукции, а также фотографируется с желающими.

Места и время проведение проведения акции: будние дни с 8:00 до 12:00 и 16:00 до 20:00 промоутеры осуществляли промоушн-акцию в местах массового скопления народа – около метро, территория около бизнес центров и торговых центров. Мобильная команда в с 16:00 до 21:00 несколько точек, преимущественно в центре города, также в местах массового скопления народа. Выходные дни акция проводилась только с участием мобильной команды с 14:00 до 18:00. Данное время и места были выбраны, с учетом распорядка дня целевой аудитории. С утра и вечером основная масса идет на работу или покидает свое рабочее место (бизнес-центр), отправляясь в места отдыха или домой. В выходные дни с 14:00 до 18:00 наблюдается скопление людей в местах отдыха (парки, скверы, центр города), а также в местах покупок – торговые центры.

Механика акции: промоутеры обязаны раздавать сэмплы продукции в отведенных для этого местах. В 2011 году была усовершенствована механика по раздачи образцов тем, что на каждой точке была установлена аппаратура с музыкальным сопровождением (песня и «Dirol»).

На этот раз мобильная команда (представлена на фото) состояла из четырех аниматоров: двух девушек-моделей и двух молодых людей. Для девушек была оставлена старая механика 2010 года. Нововведенея представляли молодые люди: битбоксер и рэпер. При этом текст рэпа должен быть сочинен на ходу, поэтому эффективность привлечения внимания прохожих повышалось в разы. Фирменная машина (представлена на фото), окрашенная в цвета упаковки новой жевательной резинки, а также с надписью «Dirol. Живи свежо», посещала около восьми точек за четыре рабочих часа каждый день. Помимо фирменной машины устанавливалась машина с искусственным снегом, которая создавала атмосферу свежести, создавала неожиданный эффект – снег летом. Аниматоры – девушки в фирменных платьях. Их главной задачей являлось привлечение внимания как можно большего количества людей, раздача образцов целевой аудитории. Молодые люди сочиняли на ходу текст, связанный с продукцией и прохожими. За счет креативной импровизации прохожие чувствовали личное обращение к каждому, за счет этого было усилено привлечено внимание. Охват целевой аудитории был превышен в 8 раз (по данным компании Action).

На промоушн-акцию 2012 года было затрачено в полтора раза больше на каждый из городов, чем на акцию 2010 года, то есть цена составляла около 360 тыс. долл. Это самая дорогостоящая акция компании Кэдбери. Были достигнуты следующие цели:

• увеличение объема продаж всей продукции в 2 раза;
• ознакомление целевой аудитории с новым продуктом (было роздано около пяти миллионов образцов жевательной резинки);
• было усилено воздействие прямой рекламы в виде роликов на телевидение;
• положительное влияние на имидж компании, за счет прямого контакта с потребителями.
• превосходство конкурентов «Orbit», все лето основное внимание было сосредоточено на жевательной резинке «Dirol».

Увеличение объема продаж и вышеперечисленные положительные моменты – не единственный эффект от промоушн-акции. Главный ожидаемый эффект – это положительное влияние на имидж компании «Кэдбери». Удалось получить следующие результаты:

1. Создать новый образ компании: молодежный, веселый, летний, доброжелательный;
2. Создать имидж компании, которая заботится о каждом потребителе;
3. «Dirol» стал конкурентоспособной продукцией на фоне «Orbit»;
4. Были отмечены и выявлены основные отличия и особенности товара (усовершенствованный стиль упаковки);
5. Восприятие покупателями усовершенствованного качества продукции (улучшенный вкус).

Яркость, звучность и запоминаемость костюмов и рекламных материалов, использующихся в рекламной акции, сформировали положительный имидж о продукции. Не смотря на то, что «Orbit» остался единственным конкурентом «Dirol», маркетинговые исследования показали, что Кэдбери приближается к первому месту по потреблению жевательной резинки.

Делая вывод ко второму параграфу стоит отметить, что акция, проведенная Кэдбери в 2012 году была самой запоминающейся в истории компании. Она имеет множество положительных момент, которые отразились на количественных показателях продажи продукции. Это означает, что на практике, такой инструмент BTL-активности как промоушн-акция, сэмплинг, может влиять на целевую аудиторию эффективнее, чем прямая реклама. BTL-коммуникация помогает активизировать телевизионную рекламу, наладить контакт с потребителем лично, повысить уровень продаж. Качественным, а не количественным показателем успешности промоушн-акции является влияние на имидж компании: повышение узнаваемости продукта, положительные ассоциации с продуктом.

Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Рекламный продукт – это рекламное обращение, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.

Ознакомившись с ATL носителями, представленными в виде телевидения, прессы, радио, наружной рекламы и BTL носителями – комплексом услуг, связанных с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей, представленный в виде дополнения к прессе, телевидению, радио и наружной рекламе, можно сделать вывод, что в наше время ATL технологии, считавшиеся до недавнего времени самым эффективным средством распространения рекламы начали активно конкурировать с BTL носителями. Это связано в первую очередь с перенасыщением традиционных носителей рекламы. Большинство людей перестало обращать на них внимание, а другая часть и вовсе раздражается при виде рекламы на телевидении или в прессе. Недавний финансовый кризис замедлил темпы развития традиционной рекламы.

Однако полный крах ATL-рекламы еще не наступил и врядли когда-нибудь наступит, возможно, лишь то, что ATL и BTL реклама поменяются местами, ведь по прогнозам АКАР в ближайшие пять лет BTL технологии поднимутся на одну ступень с ATL и сможет ли традиционная реклама удержать первенство не известно. К тому же кризисная ситуация абсолютно не затрагивает рекламу «под чертой», что дает ей еще одно преимущество над ATL носителями.

В практической части исследования нами был обоснован выбор инструментов BTL при продвижении жевательной резинки «Dirol» компании Кэдбери, а именно проведение промоушн-акций, сэмплинга, в 2010 и 2011 годах. Описанные мероприятия проанализированы, как средство влияния на имидж компании и конкурентоспособность. В результате проведенных промоушн-акций были достигнуты поставленные цели и задачи компании Кэдбери: увеличен объем продаж жевательной резинки в два раза, приближение к первому месту по потреблению жевательной резинки среди конкурентов. Также в процессе акции с помощью сэмплинга была презентована новая жевательная резинка, были простимулированы дополнительные продажи в период сезонного понижения спроса.

Таким образом, была доказана и вторая задача работы, а именно то, что BTL-реклама сегодня является особым видом деятельности, к которому все чаще прибегают современные российские компании. BTL необходима для укрепления прямой рекламы и для поддержания положительного имиджа компании.

Также в заключении хочется отметить, что с помощью BTL-мероприятий: промоушн-акций, могут быть решены следующие задач.

Во-первых, быстрое увеличение уровня продаж.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного имиджа и его поддержания в дальнейшем. Промоушн-акции помогают закреплять у потребителей положительный ассоциативный ряд.

Динамика развития Below The Line, на примере проведения кампаний «Кэдбери», заставляет задуматься о перспективах этого сегмента рынка рекламы, которые с появлением новых методов только растут и прочно укрепляются на российском рынке.

Список литературы

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. – М.: Приор-издат, 2008. – 196 с.
2. Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.
3. Войтек Н.А. Реклама. – СПб.: Питер, 2010. – 234 с.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Эксмо, 2009. – 225 с.
5. Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2010. – 187 с.
6. Зуева Ю.Д., Рудских Н.Г. Рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 374 с.
7. Кленин А. BTL в эпоху тотального брендинга, или как создать промоакцию с гарантированным эффектом // Рекламодатель: Теория и практика – 2011. – № 2. – С. 39-41.
8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2009. – 416 с.
9. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – Ростов-на-Дону.: ДиС, 2010. – 416 с.
10. Мудров А.Н. Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.
11. Паничкина Г.Г., Носова Н.С.; Как провести успешную рекламную кампанию. – Саратов: Либро, 2011. – 149 с.
12. Песоцкий Е. Планирование рекламных кампаний. // Рекламодатель – 2012. – № 8. – С. 21-23.
13. Пименов П.А.. Основы рекламы. – М.: Гардарики, 2009. – 245 с.
14. Ромат Е.А. Реклама. – М.: Инфра-М, 2008. – 512 с.
15. Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 192 с.
16. Шпаковский В.О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 174 с.
17. ATL и BTL реклама // Интернет-ресурс // Режим доступа: http://jaguarsoft.ru/atl-btl-reklama/
18. Виды рекламы. Классификация ATL и BTL // Интернет-ресурс // Режим доступа: http://www.photoads.ru/advertising/opportunities_02.php
19. Официальный сайт компании «Кэдбери» // Интернет-ресурс // Режим доступа: http://www.cadbury.ru
20. Рынок жевательной резинки // Интернет-ресурс // Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2010-05/06.shtml