Приемы и механизмы эффективной телерекламы

Таким образом, спонсорство содержит разнообразные  и привлекательные возможности  поощрения сотрудников организации  и их семей.

Кроме того, успешный спонсорский проект - сам  по себе предмет особой гордости спонсора. Например, объект спонсорства компании "Лукойл" - одна из автомобильных гоночных команд - в течение пяти лет удерживала первенство в российских автогонках. Ситуация изменилась когда в 2001 году молодой нефтяной гигант, выбрав для спонсорства команду "ТНК Racing team", успешно выиграл чемпионат России по кольцевым автогонкам. PR-эксперты справедливо отметили, что это событие безусловно внесло свой вклад в "усиление влияния новой компании в различных высоких сферах"[3]. Тем самым указав на еще один важный ресурс спонсорства - возможность лоббировать корпоративные интересы в политических кругах. Разумеется, одно-два события политических бонусов не приносит, но, несомненно, и чиновники, и политики скорее предпочтут иметь дело с фирмой, которая часть своих доходов вкладывает в социальную сферу, чем с бизнесом, проповедующим единственный принцип: "мне - таблеток от жадности и как можно больше"!..

Как выбирать спонсорство?

Я ищу не того, что прилично тебе принять, но того, что мне прилично дать.

Александр Македонский

Известен  пример, когда одна крупная западная корпорация на Украине в течение  пяти лет выступала спонсором  нескольких творческих коллективов. Планировалось, что популярность фирмы среди  деловой, политической элиты и иностранцев интересующихся искусством заметно повлияет на успех корпорации на украинском рынке, однако никаких реальных результатов спонсорство не принесло. Фирма тем не менее продолжает социальные инвестиции, поскольку это уже стало частью ее имиджа. И надеется на лучшие времена…

Выбор направления  и объекта - важнейшие факторы  успеха любого спонсорского и благотворительного проекта. Нужно точно определить свои интересы, прежде чем бросаться  в пучину существующих возможностей.

Чтобы выбрать  объект, спонсору необходимо задать себе как минимум несколько вопросов. Во-первых, какие задачи организация  хочет решить с помощью спонсорства. Во-вторых, соответствует ли объект миссии и стратегическим целям организации. В-третьих, соответствует ли дата и  место события поставленным задачам. В-четвертых, насколько возможности, предоставленные организаторами события, соответствуют затратам. В-пятых, защищены ли права спонсора. В-шестых, достаточно ли опытны и профессиональны организаторы события. В-седьмых, сумеет ли спонсор  обеспечить проект постоянным контролем.

Вопросов  будет еще больше, когда направление  спонсорства будет установлено.

Разумеется, есть простой и совершенно незамысловатый метод выбора направления и объекта  спонсирования - довериться личному  вкусу руководителя или владельца  компании. Скажем, в Н. Новгороде  один банк поддерживает спортивную гимнастику: ну любит его молодой руководитель спортивных гимнасток, и ничего в  том дурного нет! Ведь именно на личных пристрастиях было построено и знаменитое русское меценатство: Третьяков, например, души не чаял в живописи, обожал коллекционировать картины - и добился великой славы. Его галерея - единственное именное учреждение культуры, которое не было переименовано даже при советской власти.

Но нужно  помнить, что имиджевый эффект такой поддержки может быть низким или нулевым, то есть вложенные средства, согрев душу начальника, не принесут ощутимой пользы компании. В цивилизованном бизнесе принято(!) выяснять интересы клиентов посредством маркетинговых исследований. Ведь руководство компании и круг его близких друзей далеко не всегда являются представителями целевой группы потребителей, и вкусы их могут расходиться.

Разумнее, если поиск объекта для вложения капитала по заказу фирмы ведут профессионалы - специализированное или PR-агентство. В чем выгода такого партнерства?

Опытное агентство постоянно пополняет  базу данных всех значительных событий  и проектов; ведет календарь культурных, социальных, спортивных и иных общественных акций, знает учреждения, заинтересованные в поддержке. Агентство поможет  выбрать выгодный пакет спонсорских  возможностей; просчитает спонсорский  эффект - прямую и косвенную коммерческую выгоду в течение нужного периода; обеспечит контроль над проектом; проведет анализ эффективности участия  в проекте и, главное, будет представлять и отстаивать интересы спонсора на всех этапах события.

Если  все это не учитывать или делать непрофессионально, то, по остроумному  выражению Ю. Любашевского и А. Щербакова, "самый счастливый брак спонсора и спонсируемого объекта заканчивается даже не разводом, а скандалом на самой свадьбе"![4].

Какое спонсорство  выбрать?

Следует сказать, какие благодеяния надо оказывать и каким образом. Прежде всего, оказывать необходимые, затем - полезные, потом - приятные, по преимуществу такие, которые могут долго сохраняться.

Л. А. Сенека

Назовем наиболее значимые направления  спонсорства, располагая их почти в  произвольном порядке:

Спорт

Чрезвычайно привлекателен из-за огромной зрительской аудитории, и из-за системы финансирования, объединяющей как государственные источники, так и множество других.

Культура  и искусство

Второе  генеральное направление, предоставляющее  не менее значительные возможности.

Образование и наука

Очень важное направление, интересно еще и  тем, что дает больше возможностей привлечь внимание СМИ.

Медицина  и здравоохранение

Направление перспективное и приносящее немалые  социальные дивиденды.

Издание книг

Целый ряд  книг никогда не появился бы без  спонсорской поддержки. Например, Книга  рекордов Гиннесса. Или книга, которую вы сейчас читаете.

Премии

Особое  направление спонсорства, причем имеющее  очень длинную историю.

Человеческие  достижения

Практически все попытки преодоления мировых  рекордов в любой области кем-то спонсируются.

Средства  массовой информации

Любимый вид спонсорства молодых растущих компаний. Актуален для товаров "народного потребления".

Места досуга и развлечений

Обеспечивает  хорошую рекламу.

Занятия для молодежи

Особенно  успешно, если целевой аудиторией является именно молодежь.

Ярмарки, выставки, фестивали

Один  из популярных видов спонсорства  в России. Особенно - фестивали.

Конференции, семинары

Успешно, если есть ориентация на профессиональную аудиторию.

Защита  окружающей среды

Актуальный, но не очень развитый вид спонсорства  в России.

Политика

Преследует  особые политические или коммерческие цели. Спонсирование политических партий предусмотрено законодательством.

Шоу-бизнес

Предоставляет широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-акций.

Мероприятия местного масштаба

Помогают  наладить отношения не только с местной  общественностью, но и с органами муниципальной власти. Хорошим потенциалом  обладают городские праздники, спортивные состязания, концерты, фестивали.

Кинофильмы

На качестве российской киноиндустрии пока не сказывается.

Web-сайты  в Интернете

Чаще  всего спонсируются тематические сайты.

Но это  далеко не все… Спонсируют карнавалы и фейерверки, пикники и балы, ужины с танцами, вечера отдыха, показы моделей одежды, премьеры фильмов, благотворительные шоу, разные забавные состязания: от затяжного поцелуя до поедания спагетти и т. д.

Одним словом, спонсируют все! Поэтому у спонсоров  нередко возникает проблема выбора конкретного направления и интересного  объекта, чтобы оптимально использовать их возможности для своей рыночной деятельности.

Что выбрать? От правильного выбора зависит многое: в первую очередь, немалые средства, вкладываемые в проект, и, не в последнюю, репутация компании.

На Западе, где спонсорство давно превратилось в процветающую область деятельности, сложились прочные "коммерческие привязки" по принципу: определенный продукт или фирма - определенный вид деятельности или событие. В  России традиции еще только складываются.

Рассмотрим  подробнее возможности нескольких направлений.

Как это  делается в спонсорстве. За единицу  принимается стоимость прямой рекламы  в этой передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в  студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская  заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая реклама. Но результат! Об этом чуть дальше.

Спонсорская реклама органично интегрирована  в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель  не получает таких отрицательных  эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". И потом  одно дело, когда вы стоите в одном  ряду с десятью рекламодателями  в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.

Ценообразование в Product Placement

Эффективность ценообразования в Product Placement даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования - ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное - непонятно, как формировать цену. На Западе исследования проводятся, и занимаются этим компании Anheuser-Busch и AT&T. Но в открытую печать результаты не просачиваются: коммерческая тайна. Теоретически это все поддается расчету, но очень много нужно учесть параметров. Это связано с тем, что сам по себе РР вне микса с другими формами размещения не применяется. Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги product placement от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно.

Рroduct placement в большинстве случаев совсем не воспринимается зрителем как реклама. В нашей стране эта форма рекламного присутствия на телевидении пока только начинает развиваться. Из последних примеров - кетчуп "Пикадор", который после выхода рекламы с героями сериала "Улицы разбитых фонарей" стал появляться и в самом сериале. Еще - вермут "Мартини", который органично вписался в экранизации романов Марининой о Каменской.

Наш рекламный  рынок совсем недавно стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому  бизнесмену и говорил: давай я  размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.

Каждая  из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет  свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке - самый  простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы  сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама".

Есть  еще одно соображение: спонсорство  и прямая реклама сигарет и  крепких спиртных напитков на телевидении  запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Теперь  о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка,логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к "ментам" поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке - все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.