Приемы и механизмы эффективной телерекламы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФИЛИАЛ В  Г. НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ

Кафедра «Реклама и связи  с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Рекламный маркетинг»

на тему: «Приемы и механизмы эффективной телерекламы»

Выполнил

Студент Мошкин В. В.

группы 5427

______________ (подпись)

«___»__________ 2012 г.

Проверил

к.п.н., доцент Машкова

Елена Владимировна

______________ (подпись)

«___»__________ 2012 г.

 

 

 

 

Набережные  Челны, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3-4

I. Приемы и механизмы эффективной телерекламы: теоретические аспекты……………………………………………………………………………5

1.1. Телереклама как инструмент маркетингового продвижения товара…6

1.2. Приемы и механизмы эффективной  телерекламы …………….…….7-11

1.3. Методы  измерения эффективности восприятия  телерекламы…….11-17

II. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ.......................................................................................................16

2.1. Контент-анализ эффективности восприятия буклета кафедры «Реклама и Связи с Общественностью»…………………………………………

2.2. Контент-анализ эффективности восприятия буклета кафедры «Дизайн и Искусство Интерьера»............………………………………………

2.3. Анализ  восприятия потребителями…………………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..…...39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…....…40

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………….…...41-42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Каждый  способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в  себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Реклама на ТВ есть и будет на сегодняшний день одним из самых эффективных средств массовой информации с точки зрения воздействия на целевую аудиторию. Это отличный инструмент с позиции маркетологов, и великолепный - с точки зрения обывателя. Телевизионная реклама - это наиболее доходный вид рекламы, она имеет преимущества и перед радио, и перед прессой. Включая в себя изображения, звук, она оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие. Это означает, что она не только больше всего раздражает и надоедает, но и больше всего запоминается. 

Однако  размещение рекламы на телевидении  еще не гарантирует успеха в достижении маркетинговой цели. Важно не только закупить телевизионное время, а  сделать это максимально эффективно и обосновано исходя из предпочтений целевой аудитории, стратегии и средств компании. На основе этого актуальность проблемы звучит следующим образом: с помощью каких приемов и механизмов телевизионная реклама будет наиболее эффективной.

В рамках данной работы поставлена цель - проанализировать приемы и механизмы эффективной  телевизионной рекламы. Для достижения данной цели было выделено несколько задач:

– определение  объекта и предмета исследования по курсовой работе;

– уточнение основных понятий по изучаемой проблеме;

– самостоятельный анализ основных концепций по изучаемой проблеме, выдвигающихся отечественными и зарубежными специалистами;

В ходе написания курсовой работы были определены объект и предмет  исследования. Объект исследования –  телевизионная реклама. Предмет  исследования – приемы и механизмы  эффективной телерекламы.

Для решения поставленных задач  использовался комплекс взаимодополняющих  методов исследования: методы теоретического анализа литературы по исследуемой  проблеме; методы изучения, обобщения  и анализа опыта существующих результатов практики; количественные  методы сбора эмпирической информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ПРИЕМЫ И МЕХАНИЗМЫ ЭФФЕКТИВНОЙ  ТЕЛЕРЕКЛАМЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

 

1.1. Телереклама как инструмент  маркетингового продвижения товара

 

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают  телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные  и убедительные из всех возможных. Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Размещение  рекламных роликов в блоке - самый  простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы  сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама".

Есть  еще одно соображение: спонсорство  и прямая реклама сигарет и  крепких спиртных напитков на телевидении  запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Теперь  о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка,логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к "ментам" поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке - все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.

Теперь  о том, как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость  прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, или электронный  логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая ТВ реклама. Но результат! Об этом чуть дальше. Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.

Как обстоят  дела с ценообразованием в прямой ТВ рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время  через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.

Российский  рынок ТВ рекламы развивается, и  вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении.

• Виды телерекламы
• прямая реклама на ТВ - ролики в рекламных блоках
• спонсорство - ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
• product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
• Фиксированное размещение Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.  
  Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.  
  Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.  
  Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.
• Размещение по рейтингам Именно социологические данные лежат в основе второй модели - "размещение по рейтингам" или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.  
  Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.  
  Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.  
  Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Наш рекламный  рынок совсем недавно стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому  бизнесмену и говорил: давай я  размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего  формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки  выйти из этой ситуации и как-то это  все систематизировать. Некоторые  агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более  аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.

Каждая  из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет  свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке - самый  простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы  сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама".

Есть  еще одно соображение: спонсорство  и прямая реклама сигарет и  крепких спиртных напитков на телевидении  запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Теперь  о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка,логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к "ментам" поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке - все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени. Теперь о том, как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая ТВ реклама. Но результат! Об этом чуть дальше. Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.