Предварительная оценка эффективности рекламы

Свадебные генералы-марки  могут быть очень известны, они  входят в топ 10 мирового рейтинга брендов  по версии Businessweek, им может насчитываться более 100 лет, их любят приводить в пример как супербренды. Хотя никто не помнит, как и почему они стали популярны, а главное – зачем они нужны. Поэтому они потихоньку умирают, вытесняемые более молодыми и агрессивными соперниками.

Иногда бренд обретает достаточно странный имидж – он потребляется исключительно в силу социальной приемлемости, он становится своего рода негласной социальной нормой, при этом конечному потребителю  он в основном не нужен. Сейчас, к  примеру, существует деловые газеты, которые мало кто читает, но все  выписывают, причем просто потому что  “так делают все”, и многие другие продукты, которые покупаются людьми потому, что “так положено”: некоторые  ходят на оперу, не смотря на нелюбовь к ней, потому что так надо. Люди покупают модные книги, чтобы не было стыдно признаться в том, что их не читал, люди покупают так даже дома и автомобили, ведь надо “быть не хуже Джонсов”… “Как, неужели ты это не читал\не смотрел\не купил?”  -этот вопрос очень для многих является болезненным, и люди часто стремятся избежать его всеми силами и средствами.

Эту ситуацию нужно трактовать намного шире, чем с первого  взгляда покажется многим, читающим эту статью (надеемся, читателю ясны отличия понятия “социальная  норма” от “социального измерения”, выдвинутого одним из “гуру” брендинга). Мы не говорим только о людях, живущих с постоянной оглядкой на соседей и окружение. Все население так или иначе руководствуется нормами, которые приняты в обществе. В нашей повседневной жизни, достаточно сильные бренды часто являются именно социальной нормой у многих слоев населения, в то время, как объективно, они не удовлетворяют каких-либо значимых потребностей и не осуществляют каких-то особых “добрых дел”.

К примеру, и Coca-Cola и ее заклятый друг Pepsi – располагаются в этом квадрате. Ведь реклама этих марок не опирается ни на один из иных мотивов кроме желания принадлежать к референтной группе, которая в обеих случаях схожа – это молодые, обеспеченные, знаменитые и привлекательные. В итоге, эти продукты стали неким стандартом, “если газировка – то Cola или Pepsi, остальное некруто”. Хотя с точки зрения органолептических свойств, эти продукты едва ли отличаются от более-менее качественно сделанных частных и локальных марок. Реклама также не говорит о том, что эти марки способствуют реализации каких-либо индивидуалистичных мотивов, что кстати, и невозможно.

Однако, данная позиция также  неудобна для бренда, так как она  не является стабильной. Все таки, любой  другой бренд из квадрата чемпионов  с легкостью перетянет часть  ЦА н себя, что в принципе уже  происходит – уровень потребления  соков, энергетиков и минеральной  воды постоянно растет, в то время, как в сегменте лимонадов такой тенденции нет. Потому что соки и воды не только становятся определенной социальной нормой, но они еще и обладают некой пользой для здоровья (то есть способствуют реализации личного мотива, связанного с сохранением здоровья), в то время, как лимонады за их “вредность” не пинает только ленивый. То есть, даже самому дорогостоящему бренду в мире имеет смысл задуматься над корректировкой коммуникативной, а возможно и товарной стратегии, изменив товарную линейку в сторону преобладания продуктов, с какой-то конкретной пользой для человека. Ведь рекламы не существует в отрыве от объекта, который рекламируется.

Квадрат I. Рабочие  лошади

Рабочих лошадей более  всего, это тихие незаметные труженики, не отличающиеся какими-либо выдающимися  качествами, не обладающие широкой  известностью и не оделенные всеобщей любовью. Они успешно выполняют  функции винтиков в системе, но при  неблагоприятном стечении обстоятельств  могут быть с легкостью заменены или принесены в жертву.

Рабочих лошадей-марок больше всего. Их потребляют не задумываясь  о выгодах и смыслах потому что эти марки обитают в слабобрендированных сегментах рынка. Иногда рабочие лошадки даже борются друг с другом за место под солнцем, но когда на рынке появляется бренд, они неизбежно сдают свои позиции.

В этом квадрате у марки  самое незавидное положение, и, тем  не менее, самое большое количество марок обитает именно в этой области  рекламной матрицы. Ведь, если обратить внимание на рекламу, которую мы видим вокруг, причем обратить не с точки зрения креативности или новизны идей, чем грешат практически все без исключения маркетологи и рекламисты, а сточки зрения поиска места в вышеозначенной матрице, то мы увидим всю убогость современных рекламных идей, вне зависимости от того, рассматриваем мы “творчество” родных рекламистов или заокеанских. В лучшем случае, можно услышать о высоком качестве продукта, а, как правило – о самом факте существования товара или услуги. Реклама, которая не говорит ни о выгодах самого потребителя ни о позитивной оценке потребления со стороны ЦА – она “ни о чем”, она не может влиять на потребителя, что мы и наблюдаем в подавляющем большинстве случаев. Случайную популярность продуктов, которые рекламируются подобным образом можно объяснить лишь неплохим качеством продукции и тотальной слабостью конкурентов, которые в своей рекламе говорят о том же, то есть “ни о чем”. И, таких, сейчас большинство. Им всем давно пора меняться, иначе вновь появившиеся агрессивные и умные конкуренты сотрут их с рынка.

Применение матрицы

Приведенная рекламная матрица  является простым, но действенным инструментом не только для нахождения места, которые  в данное время имеет бренд  в ментальном пространстве потребителей, но и для оценки вновь созданной  рекламной концепции. Достаточно выявить  на фокус-группах мотив, которые связывает бренд и потребителя (методику мы рассмотрим в другой раз), его наличие в рекламе и оценку, которую может ожидать потребитель от своей социальной группы. Если оба этих параметра положительны, такая реклама обязательно сработает. Если один из этих параметров отрицателен – бренд может получить неожиданно негативный имидж и не удостоится желаемой популярности у своей целевой группы. Следовательно рекламная стратегия нуждается в корректировке. Если же оба этих параметра негативны, если из рекламы не видно ни помощи в реализации личных мотивов ни запрограммированной позитивной оценки окружающих, то стоит задуматься – с чего вы вообще решили, что это кого-то может заинтересовать?

При нахождении в квадрате “чемпионов”, никаких сильных изменений  не требуется, если конечно продукт  не размещается где-то у нулевой  отметки. Но если потребитель согласен с тем, что реклама говорит  о том, что он удовлетворит себе некоторую  потребность, при этом оценка социума  будет позитивна, эту рекламу  можно смело выпускать в эфир и размещать на иных носителях. Она  выполнит свою роль - проинформирует потребителя что он может порадовать себя и при этом получить несколько пунктов к своему имиджу. Потребителю сейчас не нужны просто одежда или просто автомобиль. Ему нужна реализация иных мотивов, и он ее получит.

Если реклама или бренд  воспринимается потребителем как социально  неприемлемый или хотя бы нейтральный, он находится в квадрате “маргиналов”, то есть общество или никак или  негативно относится к потреблению  рекламируемого продукта, то выход  из этого квадрата, если он, конечно  возможен, лежит исключительно в  сфере рекламной стратегии. Путем  показа нужной целевой, референтной групп или информированием о восприятии потребителя этими группами, можно сделать так, что потребитель перестанет скрывать процесс потребления и начнет им гордиться. Также возможно изменение мотива через комбинирование его с другим, социально приемлемым: например не просто секс, но безопасный секс. Не спасительная соломинка в случае щекотливой ситуации (средство от диареи, например), а предусмотрительность, которая выражается в заблаговременной покупке.

Если бренд находится  во 2 квадрате, то есть является “свадебным генералом”, то есть он покупается лишь в силу того, что является социальной нормой и не более того, нужны  более масштабные изменения. Конечно, потребитель, все таки, составляет некое представление о личных выгодах, даже если бренд в своей коммуникации об этом не говорит совсем. Если бренд стал социальной нормой, то он следовательно стал таковым у некой социальной группой, то есть все таки находится в каком-то месте на шкале "статусности" у потребителя. Ведь потребитель, как мы уже писали выше, все переводит на свой внутренний язык, язык смысловых образов. И образ соотнесения к группе автоматически присваивает продукту и представление о статусе, который характерен для группы. Но в этом случае, реклама или бренд располагается около самой оси, то есть личное удовлетворение в этом случае стремиться к нулю, хоть и со знаком "плюс". Следовательно, позиция бренда уязвима: конкурент ставший такой же социальной нормой, но предложивший что-то лично для потребителя, неизбежно выиграет. Именно поэтому у своих конкурентов выигрывают продукты с так называемой дополнительной выгодой - не просто напиток, но напиток с витаминами, не просто йогурт, но и способствующий усилению иммунитета организма, не просто жевательная резинка, но и борьба с кариесом. То есть, не просто известный продукт, который покупается по привычке, но еще и способ достичь каких-то личных целей. Таким образом, выход из квадрата 2 в квадрат 4 возможен через изменения в самом товаре, так как потребителю нужно говорить что-то конкретное о его собственных мотивах, обещать помощь в их реализации. Если этого можно достичь не меняя товар - замечательно. Но заявления все же нужно аргументировать, поэтому, изменения на уровне товарной или производственной стратегии, то есть изменения на уровне самого товара или услуги, очень желательны.

Если реклама как всегда, “ни о чем”, идею которую она  содержит невозможно сформулировать, либо она откровенно нелепа или тривиальна, то бренд “рабочая лошадь”, он находится  в квадрате под номером 4. В общем, это и брендом назвать нельзя. Такие марки живут на рынке  лишь потому, что остальные их конкуренты ничуть не лучше. А так как таких  марок, по сути, подавляющее большинство, то вся эта "банда неудачников" как-то живет и даже умудряется бороться друг с другом. Иногда становится смешно, глядя на нелепые попытки таких "бизнес-инвалидов" привлечь потребителя, причем бывает, что им это удается, ведь среди слепых и одноглазый король. Но когда на рынке появляется сильный бренд, эти соревнования заканчиваются. Сильный, по настоящему сильный бренда, чемпион из первого квадрата, не воюет с такими марками, он просто отбирает рынок в таких количествах сколько может переварить а не в таких, которые ему позволят конкуренты (что, к примеру, произошло на рынке мп3 плееров, где безоговорочным лидером является Ipod, а все прочие марки довольствуются остатками “пирога”).

Ведь сейчас на рынке правит бал потребитель, он голосует своим  кошельком в пользу того или иного  бренда, он и только он решает, кому остаться на рынке, а кому уйти. И  он не покупает ничего, не имея на то веской причины.