PR в некоммерческих организациях

 

 

 

 

 

КАФЕДРА Социальных коммуникаций

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Теория и практика связей с общественностью

на тему: «PR в некоммерческих организациях»

 

 

 

 

 

 

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Саратов 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

Глава 1. Роль связей с общественностью в

некоммерческих организациях…………………………………………………...5

1. Понятие, сущность и правовой статус

некоммерческих организаций  в Российской Федерации……………………….5

2. Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях……………………………………………………………………....6

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………… ..30

Список использованной литературы…………………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Существование некоммерческих объедений для развития общества необходимо. С их помощью у граждан  появляется возможность отстаивать свои интересы и проявлять жизненную  позицию. Умело и эффективно выстраивать  отношения с общественностью  – одно из неотъемлемых условий  прозрачности НКО и завоевания доверия  сектором в целом.

Некоммерческие организации  выполняют важную функцию - создают  и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения  крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых.

Рост значимости связей с  общественностью сейчас обусловлен процессом формирования деловой  среды, которая становится все более  зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении  организации.

Сегодня во всем мире, и в  частности, в России связи с общественностью  применяются во всех сферах деятельности, в том числе и в некоммерческом секторе.

Актуальностью темы работы заключается в том, что PR-деятельность в некоммерческих организациях в наше время развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений, подразумевает, в первую очередь, широкую систему разнообразных коммуникаций, и выступает в качестве организующего элемента различных информационных процессов.

Цель курсовой работы является: определение роли связей с общественностью  в деятельности некоммерческих организаций.

Объектом работы: Связи  с общественностью как коммуникационная сфера деятельности.

Предмет: связи с общественностью  в общественных некоммерческих организациях.

Задачи:

‑рассмотреть понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций в Российской Федерации;

‑рассмотреть теоретические основы связей с общественностью в российских некоммерческих организациях;

‑проанализировать особенности реализации связей с общественностью в некоммерческих организациях.

 

Глава 1. Роль связей с общественностью в некоммерческих организациях

1.1 Понятие, сущность  и правовой статус некоммерческих  организаций в Российской Федерации

В соответствии с российским законодательством, под некоммерческой  организацией следует понимать юридическое лицо, в качестве цели которого не стоит извлечение прибыли; НКО не распределяют полученную прибыль  между участниками. Таким образом, разница между коммерческими и некоммерческими организациями на лицо – она в целях, которые ставит перед собой компания. Принято считать, что НКО продвигают на рынок не товары или услуги, а идеи. Стоит отметить, что «работа по продвижению  организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде».

Некоммерческой организации  присущи следующие свойства:

-наличие юридического  лица;

-основной целью деятельности  не является извлечение прибыли;

-возможная прибыль не  может быть распределена между  участниками некоммерческой организации.¹

Если некоммерческая организация  намерена выступать в дальнейшем, как участник гражданско-правовых отношений (приобретать имущественные права  и обязанности), то она должна пройти процедуры государственной регистрации  для приобретения прав юридического лица. Статус юридического лица позволяет  некоммерческим организациям защищать свои имущественные права и интересы, и вместе с этим обязывает их нести  юридическую ответственность за ущемление прав и законных интересов  других юридических и физических лиц.

Особо необходимо отметить, что только приобретение статуса  юридического лица позволяет некоммерческим организациям пользоваться налоговыми и прочими льготами.²

Следует обратить внимание на два момента:

1. возможность возникновения  юридического лица без регистрации  оставлена в законодательстве  только для общественных и  религиозных организаций (объединений)  и для некоммерческих партнерств;

2. некоммерческие организации  создаются, как правило, с правами  юридического лица.

1.2Особенности  связей с общественностью в  некоммерческих организациях

В советское время существовало большое количество некоммерческих организаций, которые создавались  по инициативе государства и, соответственно, полностью финансировались из государственного бюджета. После распада СССР ситуация с НКО резко изменилась. Стали  появляться частные НКО. Это объясняет  позицию некоторых авторов, которые  считают, что первые общественные организации  граждан появились в 1987-1988 гг., на волне перестройки, — тогда их насчитывалось всего 30-40. Сейчас количество некоммерческих организаций в России более 300 тысяч. Несмотря на достаточно бурный рост, некоммерческий сектор остается узким сегментом общества. Основной вывод масштабного исследования, проведенного при поддержке российского представительства благотворительного фонда CharitiesAidFoundation и Фонда Форда, заключается в том, что «образ некоммерческого сектора в общественном сознании не сложился, он пока так и не занял свое место в картине страны и мира».³

Создание положительного образа, формирование общественного  мнения, процесс информирования и  привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы PR-специалиста. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности PR.Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов агентов связей с общественностью, то у нас этот процент практически равен нулю.⁴

Существующая ситуация обусловлена  особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в  социальную сферу связи с общественностью  стали позднее, чем в экономическую  или политическую жизнь, где постоянно  меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость  заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария PR. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.⁵

Необходимость использования технологий PR в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью  в некоммерческом секторе заключается  в том, что PRнекоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.⁶

Бюджет, выделяемый на осуществление  мероприятий в сфере связей с  общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами  некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные  ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в  связях с общественностью более  рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими  фирмами. В начале 1990-х профессор  Бизнеса из Гарварда, РозабетМоссКантер  советовала Американским бизнесменам  делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации.

По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя  инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего.

Деятельность специалистов по связям с общественностью в  некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом  и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие  определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor –  покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или  иного объекта спонсирования); ведение  и контроль события; проведение и/или  контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление  проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских  или иных средств для осуществления  социально-значимых проектов и поддержки  тех или иных институтов.

Также под фандрайзингом  понимается деятельность по привлечению  и аккумулированию финансовых средств  из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно  коммерческой выгоды, и носящих кратковременный  характер.⁷

Приведенные понятия распространены и описаны применительно к  некоммерческим организациям, когда  их основным смыслом является:

‑обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

‑проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.⁸

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства  на участвующие стороны. Спонсорство  может осуществляться в разнообразных  формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется  спонсорская поддержка специальным  договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Эффективным для спонсоров  может быть сотрудничество со сферами  спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может  осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную  поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами  выступают как физические лица, так  и корпорации, государственные органы.

Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению  к дарителю. Мотивами благотворительности  могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения  выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной  деятельности, которая позволяет  частично высвобождать финансы из налогообложения.