Политическая реклама

Вообще листовка на газетной полосе более приемлема, чем плакат, особенно, если она публикуется вместе с другими рекламными материалами. Например, один из блоков рекламных  материалов движения «Женщины России»  в кампании по выборам в Госдуму 1995 г.[65] содержал листовку и реплику  по поводу позиции движения в связи  с войной в Чечне.

В печатных формах политической рекламы образ создается как  с помощью изображения, так и  с помощью слов. Особое место в такого рода материалах отводится рекламной фотографии. Рекламная фотография может выступать и практически как самостоятельный жанр, будучи дополненной, только слоганом кампании или удачной фразой из речи, интервью, программного положения. Пример – фото генерала Лебедя в одной из тульских газет (тулякам представлять Лебедя не надо: он там служил и довольно популярен). Фотография сопровождена афористическим высказыванием генерала: «Без сильной армии и толковой власти нет сильной России»[66]. Коммуникативные возможности визуальных и вербальных знаков неодинаковы. Исторически ткань словесной материи формировалась для трансляции рационального знания. Следовательно, возможности для эмоционального воздействия, на которое преимущественно ориентируется реклама, для текста ограничены. Этот недостаток словесного знака восполняется в печатной рекламе изобразительными элементами. Заложенный в них расчет на непосредственность восприятия создает неограниченные возможности эмоционального воздействия посредством минимального набора знаковых символов.

Зрительный образ устанавливает  контакт с объектом рекламы на подсознательном уровне. Он быстро передает информацию, более целенаправлен, не требует для своего восприятия умственных усилий. Перефразируя Р. Ривза, скажем: зрительный образ является концентрированным выражением чувства[67].

Возможность трансляции рекламной  фотографии на многомиллионную аудиторию  многократно усиливает эффект ее воздействия. И, хотя фотография в рекламе  не бывает беспристрастной – ракурс фотосъемки, постановочные сцены, ретушь и т.д. позволяют автору дать изображению  практически любую свою трактовку  – реципиент обычно воспринимает фотографию как точный документ.

Выбирая тот или иной план при создании фотопортрета, можно  подчеркивать наиболее выигрышные элементы визуального образа, решать определенные стратегические задачи. Например, крупный  план фиксирует особенности формы  лица, передает его выражение, мимику, улыбку. В литературе по организации  избирательных кампаний крупные  планы, как правило, рекомендуется  чаще использовать ближе к моменту  выборов для поддержания имиджа кандидата, закрепления его облика в памяти избирателей. Снимок средним  планом выделяет позу и жест, движение фигуры, то есть позволяет запечатлеть  в сознании аудитории индивидуальные особенности невербальной речи политика, в частности, имеющие символическое значение – например, характерный жест (руки В. Черномырдина, сложенные «домиком», «обвиняющий» палец В. Жириновского, поднятый крепко сжатый кулак Б. Ельцина и т.д.). Общий план показывает человека в окружающей его обстановке. Планы съемки выбираются также в зависимости от того, какую цель преследует снимок: показать человека статичным или в действии, одного или в окружении людей. Но даже если автор портрета намерен изобразить кандидата в одиночестве, человек не должен висеть в «безвоздушном пространстве»: «О личности в портрете говорят не только лицо, поза и жест, но и сама живописная среда как физическая субстанция, как окружающий человека воздух»[68].

Различные визуальные фрагменты  в совокупности способны создать  вполне законченный образ кандидата. Используя фото, можно представить  не только внешний и внутренний облик  человека, но и проиллюстрировать  его отношения с семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты деятельности, то, как он выражает интересы избирателей, воплощает  их идеалы. Например, один из политических портретов Б. Ельцина в период борьбы за президентское кресло в 1990 г. был дополнен фотографией, запечатлевшей  момент его знаменитого изгнания с XIX партконференции. Человеческие качества, которые так остро востребованы сегодняшним электоратом, можно ярко представить с помощью фотографий героя в окружении детей, за решением рабочих проблем, за любимым занятием, с животными. «Фотография буквально шантажирует нас моральными ценностями, такими, как отечество, армия, семья, честь. Кроме того, и собственно фотографическая условность тоже полна знаками. Снимком анфас подчеркивается реализм кандидата, особенно если он зорко глядит из-под очков. Во всем здесь выражается проницательность, серьезность, прямота: будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, «проблеме». Более распространенный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор возвышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкивается, но господствует над миром, бросая семена нового посева в некую стыдливо неопределенную даль»[69]. Многочисленные фотографии Дж. Картера (1976 г.), публиковавшиеся в печати, изображали его то в форме мичмана военно-морского флота США, то сгребающим лопатой арахис или обрабатывающим землю мотыгой, то молящимся или проповедующим. Тем самым они способствовали закреплению в сознании рядовых американцев образа честного, искреннего, верующего, убежденного, работящего человека[70]. Рейган использовал старые кадры, взятые из фильмов. Использовать фотографии, сделанные в молодые годы, пыталась и М. Тэтчер. Однако сторонники отговорили ее от этого шага, решив, что если телезрители увидят ее на плакатах молодой, а на экранах старше, это произведет на них неблагоприятное впечатление.

«В фотографии выражаются не намерения кандидата, а его  побуждения – все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и  привлекательным примером которого он является. Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую  комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах…»[71]. Поскольку образ лидера как бы представляет собой «отзыв» на ожидания аудитории, предвыборная фотография выступает своего рода зеркальным отображением этих ожиданий, в ней избирателю «явлен его собственный образ, просветленный, идеализированный, гордо возвышенный до типичности. Собственно, именно такой подчеркнутостью и определяется фотогения: избиратель здесь одновременно изображен и героизирован, ему как бы предлагают отдать голос за самого себя, сделав депутатский мандат средством настоящего психического переноса; своему избраннику он делегирует свою “породу”»[72].

Газетная страница одно из лучших мест для обнародования политических программ, фрагментов публичных выступлений, публикации обращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или  иному вопросу, воззваний. Оговоримся, что форма организации материала  может быть различной – встречаются  как листовочные варианты программ, так и традиционные газетные тексты. Возьмем, например, программу КРО, опубликованную в период избирательной кампании в Госдуму 1995 г.[73], – она называлась «31 “за” Конгресса русских общин». Обыгрывая номер движения в избирательном  бюллетене, авторы обращения излагают 31 пункт своей программы. При этом предлог «за» несет двоякий смысл: с одной стороны, он содержится в  положениях, которые намерено отстаивать движение: «КРО выступает ЗА… контроль народа за властью в государстве… воссоздание армии… организованную рыночную среду и т.п.». С другой стороны, эти положения представляют собой тридцать один аргумент в пользу того, чтобы избиратель голосовал  «ЗА» Конгресс русских общин. К сожалению, интересную идею представления программных  положений в данном случае несколько  портит большое их количество –  это делает объем текста неприемлемым для рекламного сообщения. Наверное, такая идея оказалась бы безупречна, достанься движению при жеребьевке номер в первой десятке. Аналогичную  ситуацию описывает Р. Ривз: он приводит в качестве примера выступление  одного из президентов США, в котором  тот осветил 14 различных проблем. Несмотря на то, что его формулировки были достаточно четкими, опрос, проведенный  на следующий день, выявил: содержание речи запомнили менее 2% слушателей[74].

Традиционно построена программа  Ю. Лужкова в кампании по избранию мэра Москвы (1996 г.)[75]. Сухая, деловая  форма этого текста, в котором тем не менее угадывается стилистика, свойственная всем выступлениям мэра, напоминает собой сжатый доклад и подчеркивает такие известные качества главы московской исполнительной власти, как умение организовать работу, предприимчивость, ответственность, глубокое знание проблем и способность с ними справиться. Мэр предстает здесь как человек смелый, решительный, на которого можно положиться, которому можно доверять. За строгими официальными предложениями видится человек дела, не привыкший «воду в ступе толочь». В программе отсутствует какой бы то ни было рекламный акцент, за исключением разве что конкретного раздела, посвященного итогам пройденного пути, и кратких отчетных положений, предваряющих каждый раздел программы. Это свидетельствует о том, что Лужков в неприкрытой рекламе не нуждается – он уверенно, крепко стоит на ногах, он составляет единое целое с жителями вверенного ему города. Текст состоит из простых предложений, написан ясным, лаконичным языком. Отличительное качество программы – предельная конкретность положений, которые в ряде случаев подкрепляются цифрами. Например: «В целях снижения транспортных нагрузок на улицы будет обеспечено существенное продвижение в сооружении третьего внутригородского кольца, в частности, построены развязки на площади Рижского вокзала и у Проломной заставы», «В ближайшие четыре года будет построено не менее 80 школ, 100 детских дошкольных учреждений, 8 больничных корпусов, 25 поликлиник…».

Особенно эффективным  воздействием обладает речевая коммуникация – не случайно именно устное слово  с древнейших времен служит основным инструментом политики. Письменный вариант  обращения кандидата, его выступление  на газетной полосе рассматривается  как самостоятельный жанр политической рекламы в периодической печати.

Создание подобных материалов (как для устных речей, так и  для их письменных эквивалентов) требует  серьезной и тщательной подготовки. В период президентской кампании Б. Ельцина в 1996 г. информационную поддержку  поездкам президента в регионы обеспечивало Агентство интеллектуальной информации. Сотрудники агентства заранее выезжали в места, намеченные для посещений  Б. Ельциным, собирали необходимую информацию о социально-психологическом климате, ожиданиях местных элит и простых  людей, отыскивали популярные в этих местах истории, знание которых впоследствии должен был демонстрировать Б. Ельцин. На основе полученных данных подготавливались рекомендации президенту: как себя вести, какие темы педалировать, каких избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие «кодовые слова» при этом произносить (например, во время визита в Волгоградскую область к местным жителям надо было обращаться как к «сталинградцам»). В качестве основного принципа кампании была избрана ставка на эмоции: они вечны и не подлежат резким изменениям от региона к региону. Это и определило главный лозунг кампании – «Вера, Надежда, Любовь»[76].

Известно, что спичрайтеры  Клинтона вставляют в его речи чуть ли не дословно отрывки из писем, поступающих в Белый дом, с  тем, чтобы президент демонстрировал знание проблем своего народа, внимание к каждому рядовому американцу, вообще – свою тесную связь с нацией.

В качестве еще одного примера  рассмотрим выступления А. Лебедя. Его  образ «бравого вояки» диктует как  выбор приоритетных тем для его  речей, так и построение текста, а  также характер лексики. Представляется естественным, чтобы он рассуждал  на темы, связанные с национальной безопасностью, чтобы тексты, произносимые «командирским» голосом, состояли из простых  слов и выражений. Например, одно из высказываний Лебедя о Ельцине: «Я – мужик, и он – мужик». Или такой фрагмент выступления: «Я не знаю точного сценария этой пьесы для БТР с оркестром, но общий план игры виден любому незамутненному взгляду». Генеральский имидж Лебедя весьма гармонично сочетается с его определенной оппозиционностью по отношению к существующему режиму: «КТО стал хозяином в демократической России? Номенклатура. В основном та же самая. В чем разница? В том, что за пять лет номенклатура здорово разбогатела, ровно настолько, насколько обеднели остальные граждане России»[77].

Особенность риторики А. Лебедя – не только простота высказываний, но и упрощение сложных ситуаций, сведение их к простым и понятным для всех коллизиям: «Беспорядок  – это не отсутствие порядка. Это  специально организованный порядок. И  национальный характер тут совершенно ни при чем. Но это не значит, что  мы должны жить, как нищие в Стране дураков. Нет, ребята, так не пойдет… Вот все это вместе, все эти три причины – взятка, обман, страх – сплетаются и образуют систему. Систему кажущегося бардака, а на самом деле – систему жесткого порядка. Бандитско-бюрократического порядка»[78]. Соответственно, очень четко выглядят цели Лебедя: «России – быть великой страной!»[79]. В другом обращении А. Лебедя «рассыпаны» «кодовые слова», отсылающие к определенным стереотипным ситуациям: «Я, Александр Лебедь, русский политик и генерал, обращаюсь к вам с верой и надеждой… Соотечественники! У меня есть сила и воля для решения этих задач. Но мне нужны ваши доверие и поддержка»[80]. Имидж А. Лебедя позволяет ему формулировать цели, подходящие именно ему: «Страна есть. Россия называется, в которой люди живут в атмосфере лжи, обмана, грязи, страха, взяток. И надо всю вот эту мерзость и пакость с ее лица стереть. Я пришел этим заниматься»[81].

Результаты политики реформ излагаются А. Лебедем так: «СССР  распался. Государственная собственность  приватизирована. Средний класс  размыт, его просто нет. Гордо выступают  наши новые национальные герои –  владельцы состояний в сотни  миллионов долларов. Вот основные итоги проведенных победителями реформ»[82]. Программа Лебедя построена  с учетом особенностей восприятия российского  электората: сначала – острая критика, затем – предложения решительных  мер по искоренению всяческой  скверны. Эта программа получила название «Идеология здравого смысла». В нее консультанты вписали явно не «лебедевские» слова об идее России как одной из Мировых Цивилизаций. В качестве одного из основных источников ее доходов здесь предлагается использовать «транзитное» расположение страны: необходимо «развивать транспортную инфраструктуру и единое информационное пространство, за использование которых («транзит») можно получать немалые средства»[83]. При этом остается неясно, каким  образом предполагается получать деньги за использование единого информационного  пространства. А. Лебедь также поднимает  еще одну извечную проблему России – засилье чиновников: «Надо усилить  эффективность государства и  ослабить власть чиновника. Надо силами государства – других нет –  ограничить чиновничий беспредел»[84].

А. Лебедь обладает многими  характеристиками, которые мы ожидаем  от подобного образа. Он – не коррумпированный генерал, входит в круг лиц, принимающих  решения, имеет за спиной опыт умиротворения  конфликта в Приднестровье. Отсюда его решимость урегулировать  конфликт в Чечне, а затем разобраться  с проблемами России в целом. В  соответствии с теми характеристиками, которыми он обладает, Лебедь пытается предложить электорату свой опыт для  применения в новых обстоятельствах. Это тип русского, а не западного  политика (то же самое касается и  Б. Ельцина, но не относится, например, к Г. Явлинскому). И в обществе есть серьезная потребность именно в таком образе. Сегодня у Лебедя нет отрицательных характеристик. Ему простили простоту и грубоватость речи. Не стали припоминать Баку, Сумгаит, Тбилиси, Карабах.