Политическая реклама

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Мая 2013 в 16:08, доклад

Краткое описание

Скачать полностью (67.84 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Прикрепленные файлы: 1 файл

Политическая реклама в прессе))).docx

Политическая реклама

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная. В рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

ЖАНРЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ

При выборе каналов распространения рекламных обращений теоретики и практики политического менеджмента отдают предпочтение аудиовизуальным коммуникациям и печатным формам рекламы[57] (данные исследований показывают, что наибольшее влияние на избирателей оказывает телевидение и непосредственные встречи с кандидатами). Это не умаляет значительной роли, которую играет в реализации рекламной стратегии периодическая печать.

Пресса обладает рядом преимуществ перед иными СМИ. Во-первых, информация фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем «без посредников». Во-вторых, рекламная информация в прессе не кажется столь назойливой, как, например, телевизионная: читатель обладает некой «свободой» выбора – чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием человека, избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые он сам устанавливает. В-третьих, рекламная публикация может вновь привлечь внимание читателя при его повторном ознакомлении с газетой. Рекламная эффективность газетной публикации (конечно, если она будет вообще замечена) выше, поскольку статичность газетного листа позволяет подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, прочнее закрепиться этой информации в сознании реципиента (при условии достаточной притягательности сообщения) и возвратиться к ней в случае необходимости. Дискретность же выпуска периодических изданий, некоторое отставание печати в том, что касается оперативности информации, – все это не столь существенно для рекламных материалов. Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный имидж: печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, неудачную реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могут обнажить телевидение, радио и выступления на митингах. Прежде чем приступить к рассмотрению обращений политической рекламы, встречающихся на страницах газет и журналов, необходимо договориться о типологии печатных изданий в ракурсе возможности их привлечения в качестве каналов коммуникации в рамках политической кампании. На наш взгляд, целесообразно говорить о четырех типах изданий: политически нейтральных; изданиях, так или иначе поддерживающих идеологию того или иного политического лагеря; печатных органах определенных партий, объединений и изданиях, в той или иной форме курируемых лидерами (вхождение в состав редколлегий, в состав учредителей; таково, например, кураторство Г. Явлинского над «Новой газетой»); и, наконец, о специализированных выпусках периодических изданий и специализированных изданиях, выпускаемых лишь в период выборов (пример, – газета «Не дай бог!», выходившая во время кампании по выборам президента 1996 г.).

В политической рекламе, размещаемой в периодической печати, целесообразно, на наш взгляд, различать следующие типы текстов:

– традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы, рекламные политические портреты);

– программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);

– произведения традиционных газетно-журнальных жанров, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

Тенденция к размещению в прессе рекламных материалов, подготовленных полиграфическим способом (плакатов, листовок, портретов), активно проявилась в избирательных кампаниях по выборам в Госдуму 1995 г. и выборам президента 1996 г., а также при многочисленных выборах в местные органы власти. На наш взгляд, это объясняется желанием разработчиков политических кампаний максимально использовать возможности всех каналов коммуникации, в частности, периодических изданий. Однако эффективность подобного подхода представляется нам сомнительной: во-первых, при этом нерационально используется газетное пространство и теряются преимущества воздействия на избирателей с помощью газетного текста (снижается степень доверия к материалу, увеличивается риск вызвать у читателя негативную реакцию); во-вторых, подготовленные «не для печати» материалы, – как правило, цветные, рассчитанные на иные условия трансляции, – существенно проигрывают в газетном исполнении. Даже при условии высококачественной полиграфии эффективность того же плаката, рассчитанного на определенный формат, при размещении его в журнале будет значительно ниже, чем плаката щитового. Однако следует заметить, что подобная практика может оказаться действенной, если такого рода обращения включены в политический рекламный блок на полосе, выполняют функцию очередного напоминания о кандидате, поддерживают своих «близнецов», распространяемых с помощью других каналов коммуникации. Важно, чтобы они не нарушали общей гармонии, не портили впечатления от иных материалов кампании.

Подробный анализ типов печатной рекламы мы проведем в следующем разделе, пока же наша задача – оценить возможности прессы как канала распространения подобного рода материалов.

Политическое объявление. Нами отмечен тот факт, что на газетных страницах нередко размещаются малоформатные рекламные материалы, которые можно отнести к разряду политических объявлений. Как правило, эти рекламные обращения включают в себя портрет политика, слоган или призыв кампании, которые иногда заменяются ключевой фразой из выступлений лидера или небольшим фрагментом одного из положений программы.

Основное назначение объявления – с помощью прессы и прямого распространения напомнить о кандидате с целью идентификации его имени, подготовки к восприятию более детальной информации о нем. Надо учитывать, что в большинстве случаев газетные политические объявления не отвечают требованиям, предъявляемым к рекламным материалам. Достаточно сказать, что качество их исполнения, как правило, низкое. Подразумевается, что их эффективность должна быть весьма высока, поскольку с ними знакомится весьма широкая аудитория, однако маленькое фото, в большинстве случаев черно-белое, благодаря ретуши делающее лицо практически не соответствующим оригиналу, мало что может сказать о кандидате.

Плакаты в периодической печати, на наш взгляд, целесообразно размещать только при условии их многоцветного исполнения. В качестве примера удачного использования такой рекламы можно привести серию атакующих плакатов в специализированной предвыборной газете «Не дай бог!», издававшейся в период президентской кампании 1996 г. сторонниками Б. Ельцина. Напомним – героем этой серии был Г. Зюганов, изображавшийся в различных ипостасях. Зюганов – хирург, вооруженный «хирургическими инструментами» в виде серпа и молота и вопрошающий: «На что жалуетесь?»[58]. Зюганов – сотрудник Госавтоинспекции с пистолетом в руке на фоне светофора, все три «глаза» которого красные, орущий водителю: «Куда прешь на красный!»[59]. Зюганов – заводной «щелкунчик» с ключиком в голове, у микрофона, на фоне нотного стана с записью фрагмента из «Интернационала» – «Мы наш, мы новый мир построим». Текст, сопровождающий плакат – тот же, только набран одним длинным словом: «МЫНАШМЫНОВЫЙМИРПОСТРОИМ»[60]. Зюганов – старьевщик, заглядывающий в щелочку двери, прикрытой цепочкой, протягивающий все тот же проржавевший символ – серп и молот, – и спрашивающий: «Старье берем?»[61]. И, наконец, самый острый, находящийся практически на грани приличия, плакат: Зюганов, занесший серп над коробкой из-под яиц, в которой два сиротливых яичка, зловеще улыбается: «Всем достанется!»[62].

Вопрос о том, насколько эта серия соответствовала этике ведения предвыборной борьбы (если таковая вообще кем-то соблюдается), остается открытым: характер обращений открыто издевательский, нагнетающий ужас перед возвратом старого, подчас шокирующий, как в случае с яйцами, показывающий лидера КПРФ этаким монстром. Однако в профессионализме авторам плакатов не откажешь. Помимо прочего, они активно использовали фольклор (недвусмысленный серп над яйцами), постперестроечный юмор («Борис, я не прав!») и просторечную лексику («Куда прешь…»). Публикация этих плакатов в рамках общего направления газеты оказалась более чем оправданна, они были организованы как постеры, то есть сохранялись традиционные плакатные размеры (разворот стандартной полосы формата A3), газета полноцветная, с достаточно высоким качеством печати.

Другой пример удачного использования плакатных форм на страницах периодических изданий являет собой серия в рамках акции «Голосуй или проиграешь!» (президентские выборы 96). Сама акция, как известно, была рассчитана на молодежную аудиторию. На плакатах в полноцветных молодежных изданиях дублировались основные мотивы телевизионных роликов, решенных в плакатной форме (веселые дельфины, резвящиеся в солнечный день в океане, вдруг превращаются в практически единственный деликатес советских времен – банку с заржавленными шпротами; ослепительное солнце трансформируется в кружок достаточно неприглядной несвежей колбасы с лучиками макаронинами). В плакатах смена изображений была решена делением поля надвое: слева – позитивное «сегодня», справа – негативное «завтра» в случае прихода к власти коммунистов. Таким образом мини-плакатная кампания в молодежных журналах поддерживала телевизионную визуализацию и способствовала достаточно прочному закреплению рекламных сюжетов в сознании молодых избирателей. На наш взгляд, единственный недостаток этой кампании (мы уже упоминали о нем выше) – потери, связанные с форматом. Детали, адекватно воспринимавшиеся с экранов телевизоров, стали практически неразличимыми на журнальной полосе – те же колбасные лучи-макароны «идентифицировать» стало крайне сложно и под силу только тем, кто успел понять, что это такое, при просмотре роликов.

Что же касается плакатов, размещаемых в газетах с черно-белой полиграфией, то, как мы уже сказали, они не всегда способствуют адекватному выполнению стратегических задач. Например, в кампании по выборам в Госдуму 1995 г. этот способ рекламирования активно использовал Конгресс русских общин. Целые полосы в центральных и довольно популярных изданиях[63] выкупались под достаточно неприглядный материал – на сером, в силу невысокого качества печати, по существу, грязном фоне лозунг: «Довольно гадать, голосуй за 31 – Конгресс русских общин». Не говоря уже о не очень грамотном языке плаката (читателя призывают голосовать «за тридцать один», а не за тридцать первый), нарекания вызывает также его изобразительное решение. Исходя из требований к плакату, текст следовало выделить цветом, однако в черно-серо-белом варианте сделать это, понятно, не представлялось возможным.

Еще один недостаток размещения плакатов, подготовленных для цветного исполнения, в не цветной газете можно показать на примере другого плаката КРО[64]. Лидеры движения – Лебедь, Скоков и Глазьев – на фоне избирательного бюллетеня с выделенной строкой под номером 31 – «Конгресс русских общин», в которой карандашом марки «Победа» проставлена жирная галочка. Рекламная идея достаточно интересна, но ясно видно, что это перепечатанный цветной плакат. Здесь необходимо знать одну техническую тонкость: изначально черно-белые изображения при черно-белой же полиграфии получаются четче, контрастнее и выразительнее, чем цветные фото, исполненные в черно-белом варианте. Поэтому, если действительно есть необходимость разместить на газетной полосе плакатные, листовочные и другие материалы печатной рекламы, необходимо запланировать предпечатную подготовку этих материалов, соответствующую газетным нормам. Выбирая размер газетного пространства под сообщение, среди прочего, следует предусмотреть, чтобы размер шрифта, рассчитанный, скажем, на восприятие стандартного плаката, не потерялся при неизбежном уменьшении формата. В наибольшей степени такого соответствия можно достичь при размещении в газете черно-белых листовок.

Информация о работе Политическая реклама