Планирование и проведение рекламной компании

 
Санкт-Петербургский государственный  электротехнический университет «ЛЭТИ» 
 
 
 

Курсовая  работа

 
 
 

ТЕМА: «ПЛАНИРОВАНИЕ 

И ПРОВЕДЕНИЕ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ»

                                                          

                                        
 
 
 
 

Санкт-Петербург 2005

 
 
 
 
 

Содержание 

1. Введение
2. Теоретическая часть

 

1. Понятие рекламы
2. Виды рекламы
3. Классификация рекламы по основным средствам распространения

 

3. Практическая  часть
1. Планирование и проведение рекламной кампании сети магазинов «Находка»
2. Разработка слогана
3. Разработка оригинал-макета
4. Наружная реклама
5. Печатная реклама
6. Размещение информации на радио
7. Размещение информации на телевидении
8. Размещение рекламы в прессе

 

4. Заключение
5. Приложения
6. Список используемой литературы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

  Лишь  немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

  Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные  рыночные задачи, реклама должна опираться  на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых  маркетинг. В противном случае реклама  будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

  Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом. Если производителя  лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

  Целью данной курсовой работы будет раскрыть применяемые методы при  планировании и успешном проведении рекламной  кампании.

  Задачами  данной курсовой работы будет на примере  рекламной кампании сети магазинов  «Находка» определить основные средства, используемые для планирования и проведения кампании; определить необходимость их использования; раскрыть основные достоинства и недостатки каждого из используемого рекламного средства. 

2. Теоретическая  часть

  2. 1. Понятие рекламы

Реклама - это любая платная форма неличного представления товара или услуги, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Особенности рекламы:

- реклама  одновременно достигает большого  числа потребителей и относительно  дёшева на одного клиента; 

- реклама  публична и это означает, что  товар проверен, а его приобретение  не встретит осуждения со стороны  общественности;

-  реклама  позволяет многократно повторять  обращения; 

-  реклама  выразительна, так как воздействует  на органы чувств человека.

  Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:

  Qd - величина спроса на некий товар; P1 - цена товара; I - доходы потребителей; Ps - цена товаров заменителей; Pc - цены дополняющих товаров; T - вкусы и предпочтения потребителей; N - количество покупателей на рынке; W - покупательские ожидания.

  Более всего реклама воздействует на элемент  Т. Удачно проведенные рекламные  мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать.

  Цели  рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

  На  стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

  В любом случае, хорошая реклама  приводит к росту бизнеса или  предотвращает спад продаж, что в  сущности одно и то же. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах. У настоящей рекламы должно быть два героя.

  Первый  герой рекламы - это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.

  А вторым, и главным, героем рекламы  является покупатель.

  У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

  Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

  2.2. Рекламная кампания  начинается с постановки  целей рекламы,  существует 3 вида  рекламы:

  1. информационная (информативная) реклама.  Цель: информировать рынок о новом товаре, о новых модификациях товара и новой цене. Применяется на этапе выведения товара на рынок.

  2. убеждающая (увещевательная) реклама.  Цель: сформировать предпочтение  к данной марке товара. Особенность:  реклама ведётся более интенсивно. Разновидность - сравнительная реклама. Реклама в которой сравниваются 2 конкретных товара запрещена.

  3. напоминающая реклама. Цель: не  дать забыть о товаре в результате  снижения сезонного спроса. По  способам воздействия рекламное  сообщение может быть: рациональным; эмоциональным.

  Хотелось  бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так  как это наиболее распространенный способ классификации.

  2.3. Классификация рекламы  по основным средствам  распространения.

  В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

  Прямая  реклама: по почте («директ мейл»); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. п.

  Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

  Печатная  реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари  и другие виды печатной продукции.

  Экранная  реклама:  кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.

  Наружная  реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные  из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; свободно стоящие витрины с товарами.

  Реклама на транспорте:  надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах  транспортных средств; витрины с  товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

  Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

  Сувениры  и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки  и многое другое

  3. Практическая часть

  3.1. На примере сети магазинов  «Находка» рассмотрено проведение  рекламной кампании по введению  на рынок нового слогана сети. Цель кампании проинформировать потребителя о сети как «магазинов для праздника». Сеть магазинов «Находка» в период времени своего пребывания на рынке не проводила масштабных акций. С целью информирования и повышения узнаваемости, также покупательского потока в сети в связи с ее масштабным расширением, необходимо было провести информационно-рекламную компанию. Совместно с компанией «Пространство PR » разработана программа по использованию всех необходимых средств рекламы. Период акции – ноябрь/декабрь 2003г.

  3.2. Первоочередной задачей являлась разработка слогана для рекламной кампании. Слоган сети и был основанием для внедрения нового «образа» сети и дальнейшего его позиционирования на рынке.

  Разработка  слогана:

  После утверждения технологического задания  на разработку слогана компания «Пространство PR» организовала и провела четыре установочные фокус-группы. В процессе формирования слогана было рассмотрено 300 вариантов. Из них было выбрано и представлено на рассмотрение рабочей группы 10 вариантов. Рабочая группа согласовала слоган «Пир всегда горой», как базовый. Звено поэтического слогана  «С Находкой пир всегда горой!» было утверждено как основное для разработки всех поэтических форм и в дальнейшем использовалось в рекламной кампании.

  3.3. Для дальнейшей работы потребовалось разработать оригинал-макет постера для использования в средствах массовой информации и для наружной рекламы.

  На  основании пожеланий представителей сети было предложено для согласования и утверждения 22 варианта оригинал- макета.