Особенности рекламной кампании в интернете

• рекламную кампанию нельзя полностью технологизировать, т.е. принципиально нельзя довести до такого состояния, когда у кого-то можно было бы «взять» некие образцы ее проведения и воспроизвести их с тем же результатом. Построение рекламной кампании в определенной мере – искусство, оно требует обязательного элемента творчества;
• необходимо помнить, что всякий рекламный призыв неизбежно находит отклик. Вопрос остается только в количестве и качестве этих откликов;
• описанные нами рекомендации могут помочь при планировании и организации рекламной кампании. Следует учитывать то, что каждый из этапов может иметь паузы во времени, накладываться на другой, циклически повторяться вследствие или для чего-либо.
1. Прежде всего, необходимо поставить цель – чего нужно добиться, опубликовав рекламу в интернете.
2. Необходимо определить предмет рекламы будет ли это фирма или отдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление продать. Иногда целью такого вложения является развитие имиджа фирмы или товара.
3. Исследования. К исследованиям целесообразно приступать, когда есть четкое понимание целей рекламной кампании. Исследования необходимо проводить перед каждой рекламной кампанией, так как динамика изменений велика. Данные, аудитории, посещаемость, условия размещения рекламных элементов, ресурсы, их дизайн и пр. меняются весьма интенсивно. Появляются новые возможности, новые инструменты и форматы рекламных сообщений, старые теряют свою актуальность. Например, в какой-то момент становится модным использование нового размера баннера или возникает новая технология показа рекламной графики. Ведущая задача исследований – это поиск ответа на вопросы, на кого «нацелиться» и чем воздействовать. Предполагается, что ответ на вопрос о том, что рекламируется, уже имеет не только ответ, но и адекватную инфраструктуру принятия отзывов на рекламные обращения.
4. Далее необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Для этого необходимо ответить на вопрос: «Что представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?» Эту информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя.
5. Важно строить мыслительные конструкции в виде версий, и потом уже, в процессе проведения рекламной кампании, отдавать приоритет той или иной версии в зависимости от данных, полученных из статистики рекламного воздействия и обратной связи.
6. На этапе исследования определяются параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные данные или представления будут использоваться практически на каждом последующем этапе кампании. При продолжительной кампании исследования следует периодически повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить как точность первоначальных версий, так и динамику изменения исследуемых параметров.
7. Фирменный веб-стиль и слоганы. Как известно, фирменный веб-стиль и слоганы нужны для позиционирования, выстраивания желаемых ассоциаций у субъектов рекламного воздействия. Данные параметры должны быть разработаны заранее, до начала рекламной кампании. В период проведения отдельной кампании, стиль не должен меняться. Однако и у него есть некий цикл жизни. Эмпирически выяснено, что на текущий момент жизненный цикл стиля большинства сетевых ресурсов редко превышает 1,5 года, ибо вследствие появления новых программных и технологических разработок меняются восприятие, понимание новых возможностей и технических решений. Слоганы как носители ассоциаций привязаны, скорее, к внешней среде. На эту среду влияние рекламной кампании несущественно. Потому слоганы имеют относительно короткий жизненный цикл, может быть, даже менее продолжительный, чем у стиля.

При разработке веб-стиля следует учитывать специфику сети, особенно то, что нельзя добиться идентичной передачи цветовых и размерных характеристик на экранах мониторов всех пользователей.

8. Сайт. Значение сайта для большинства рекламных кампаний трудно переоценить. Он служит информационным центром, на который должны вести все сетевые указатели (баннеры, ссылки, новости, рассылка и пр.). В то же время надо отметить, что существуют и модели кампании, в которых обходятся рассылками или пресс-релизами, или указанием оффлайновых координат рекламодателя. Если в остальных информационных составляющих кампании информацию приходится ограничивать определенным уровнем лаконичности, то на сайте необходимо ее детальное представление. Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта непосредственно зависят от целей кампании и предварительных исследований.

В целом данный этап должен представлять собой тонко продуманную, массированную, адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков – баннеров. Cсылка с любого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу, посвященную объекту рекламы, а не на главную, как это нередко происходит.

9. Рекламодатель должен размещать рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов. Есть реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории
10. В российском Интернете уже существует немало различного рода информационных проектов. Весомую пользу продвижению сможет принести публикация новостей, касающихся продвигаемого продукта, в новостных выпусках соответствующих по тематике ресурсов. Один из способов создания такой системы – заключение договоров с ведущими информационными проектами нужной тематики. Цель – публикация в их новостных блоках специально разрабатываемой информации о продукте. По идее, для каждого из проектов должны разрабатываться отдельные версии информационных блоков, с учетом специфики проекта и его аудитории.

Например, публикации новостей на специализированном ресурсе способны вызывать всплески посещаемости на веб-сайте рекламодателя, ведущие к повышению рейтинга сайта, и, как следствие, его маркетинговой и коммерческой значимости.

При формировании новостных разделов полезно помнить, что если какая-то информация преподносится как новость, то она и должна соответствовать ее критериям. На практике лишь немногие компании могут позволить себе ведение таких разделов. Дело в том, что создание новостей для конкретной фирмы – дело трудоемкое. Зачастую компании терпят фиаско ввиду невозможности выдержать периодичность подготовки новостей. Поэтому проще эпизодически публиковать новости, чем выстраивать свою систему.

Если компания не может позволить себе публиковать новости с достаточной периодичностью, то лучше избавиться от такого раздела.

11. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины.

Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции всегда привлекают внимание, причем не только потенциальных участников, но и СМИ. Конечно, большой эффект имеют акции с солидными призовыми фондами, однако, как это ни парадоксально, при должной подготовке подобного рода акций затраты на проведение могут быть вполне приемлемыми, а отдача велика. Разыгрывать стоит призы, соотносящиеся с предметом рекламной кампании. Таким образом, можно ненавязчиво ознакомить потенциального клиента с продвигаемым продуктом, создать спрос или, по крайней мере, подогреть интерес к продукции.

Если обсуждать использование игровых процедур в рамках рекламной кампании, то с полной уверенностью можно сказать об их эффективности.

Для рекламной компании удачная игровая процедура может принести поистине невероятный успех, выходящий за рамки самых смелых прогнозов. Игра, конкурс, викторина могут оказаться более чем достаточными для достижения целей рекламной кампании. Иная рекламная кампания вообще может базироваться только на игровых процедурах.

12. Обратная связь. Одно из принципиальных преимуществ Интернета перед другими рекламными площадками – интерактивность. Интернет дает возможность практически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамках кампании шаг и сразу же на эту реакцию ответить. Проводя свою кампанию, можно видеть ее адресата благодаря, например, листам рассылки (подписки). Более того, вы можете напрямую, с помощью специальных средств, контактировать с любым человеком, заинтересовавшимся вашим продуктом. Самые распространенные средства обратной связи – системы голосования, форумы, гостевые книги, e-mail.

Такие инструменты, как анализаторы лог-файлов, позволяют проводить уникальные по своим качествам маркетинговые исследования аудитории посетителей сайта, и, следовательно, целевой аудитории.

Использование средств обратной связи, безусловно, необходимо – они помогают скорректировать проводимую кампанию и провести в итоге ее анализ. Таким образом, рекламную кампанию можно выстраивать достаточно мелкими «шажками», проводя ее более точно, чем в оффлайне. Более того, идея самой рекламной кампании может строиться на интерактивности, постоянных откликах пользователей. Прообразы рассматриваемых кампаний можно найти в некоторых рассылках, «живущих» только за счет откликов читателей, и специализированных форумов с большой плотностью общения различных участников.

13. Анализ проведенной кампании.

По завершении рекламной кампании приходит пора подводить итоги, давать оценку соответствия поставленных целей, применяемых средств и полученных результатов. Делать это следует, как минимум, по двум причинам. Во-первых, для осмысления опыта и умений, полученных в ходе проведения кампании, для того, чтобы сделать последующие действия более эффективными (результативными).

Во-вторых, анализ приобретенных ресурсов требуется при необходимости расширить рамки кампании и начать выстраивание отдельного долговременного проекта.

Эмпирически установлено, что хорошо проведенный анализ может сэкономить до 60% средств, которые пригодятся для следующих рекламных кампаний.

14. Одно из главных условий успеха кампании – правильный выбор исполнителей работ. К сожалению, многие российские фирмы, выходящие сегодня в Интернет, пытаются проводить все работы собственными силами, не имея достаточных для этого знаний и умений. Желание сэкономить или «мы и сами все сделаем» – вот наиболее популярные побудительные мотивы. Однако такие фирмы практически никогда не достигают поставленных целей. Их руководители совершенно напрасно утверждают, будто инструмент не работает. В действительности дело в другом. Инструмент как раз рабочий, им лишь надо овладеть. Профессионализация сферы интернет-рекламы и маркетинга, хотя и началась относительно недавно, но уже приносит свои плоды, требуя, однако, специальных знаний, навыков и умений, которые по ходу отдельно взятой акции приобрести невозможно. Только в случае привлечения специалистов есть реальные шансы на успех.

Чтобы правильно провести рекламную кампанию, необходимо четко разделить обязанности исполняющих сторон. Например, разработку фирменного стиля кампании, создание и техническую поддержку сайта, создание шаблонов (графических и HTML) для всех материалов, в частности для баннеров, флэш-анимаций, рассылок, пресс-релизов и т. д., лучше поручить одной студии. Только тогда можно быть уверенными в том, что целостность внешнего представления рекламируемого объекта будет сохранена. Проведение баннерных рекламных кампаний и регистрацию сайта доверьте агентству интернет-рекламы. Несмотря на кажущуюся простоту этой работы, добиться ожидаемого эффекта довольно сложно, а специалистов, умеющих справляться с ней быстро, эффективно и качественно выполнять, мало.

Остальные работы вполне по силам небольшой группе (2-3 человека) штатных менеджеров, знакомых с Интернетом на уровне продвинутого пользователя. При проведении достаточно активной онлайновой кампании они будут полностью заняты только работой с Интернетом. Если нельзя полностью пожертвовать их рабочим временем на период проведения кампании, то, скорее всего, придется обратиться к субподрядчику. На российском интернет-рынке существует достаточно профессиональных агентств, чтобы сделать выбор. Координацию проводимых в рамках кампании работ полезно доверить менеджеру по маркетингу и PR фирмы, которому, однако, надо передать и достаточно полномочий. Ведь никто лучше менеджеров фирмы не знает задач маркетинга и рекламы (не способов и приемов), а также специфики продвигаемого продукта.

15. Работы по проведению рекламной кампании следует осуществлять совместно с субподрядчиками. Только тогда возможно достижение поставленных целей. Вопросы по public relations в Интернете эффективно обсуждать с консалтинговым агентством.

Выводы по главе 2

Интернет в понимании рекламиста и маркетолога – это, прежде всего, средство коммуникации, как и любое другое: телевидение, радио или газета, но обладающее недоступной для других средств коммуникации емкостью, интерактивностью и регионом охвата.

Во второй главе мы рассмотрели основные каналы распространения информации о товарах и услугах: корпоративный Web-сервер, баннер, рассылка и подписка.

Каждый из этих видов имеет свои особенности. Мы пришли к выводу, что грамотное их использование в совокупности приводит к успеху рекламной кампании товара или услуги.

Во втором параграфе второй главы на основе изученного теоретического материала мы составили рекомендации по организации успешной рекламной кампании в сети Интернет.

Важно отметить тот факт, что работа над организацией и проведением рекламной кампании требует вполне конкретной организации мышления, а не только определенных знаний и навыков. На одинаково высоком уровне все запланированные задачи один человек решить не в силах, иными словами, сайт не может быть разработан и сделан веб-мастером в одиночку.

В отличие от оффлайновой рекламы, реклама в Интернете требует значительно больше средств на подготовку, организацию и проведение работ, но позволяет обеспечить более строгий контроль результатов.

Заключение

Реклама давно стала фактором экономической, культурной и политической жизни общества. Она способствует развитию общества, является важнейшим связующим звеном между потребителем и производителем. Реклама выполняет главную функцию в стимулировании процесса производства.

В заключение отметим, что Интернет открыл новую эру в истории экономических отношений. Всемирная паутина и информационные технологии быстро стали силами, совершившими большие ᴨеремены в обществе. Возникли такие понятия как Интернет – экономика, электронный бизнес, электронная коммерция.

Интернет можно использовать для разных целей: для рекламы, для обмена информацией, для исследований и для торговли.

Актуальность выбранной темы очевидна: интернет-реклама – это не только новейший вид рекламы, который является одним из самых популярных, но и самый быстрый.