Основные направления совершенствования рекламной деятельности в ООО «Красный Куб»

     Рисунок 8 – Пример распродажи в магазинах  «Красный Куб» 

     Рисунок 9 – Пример акции в магазинах  «Красный Куб» 

     Программа лояльности в первоначальном варианте просуществовала в магазинах  сети  «Красный Куб» чуть более трех лет. Собственно говоря, это была не программа лояльности в сегодняшнем понимании этого слова, а дисконтная система с достаточно простыми условиями - на все покупки предоставлялась фиксированная пятипроцентная скидка. Но уже тогда компания понимала, что постоянных клиентов нельзя «обижать», поэтому скидка по карте суммировалась со скидками по специальным акциям, что для российской торговли случай почти уникальный. Клиенты были довольны, в том числе и этой «изюминкой». Все это положительно отразилось на формировании клиентской базы. К середине 2004 года она насчитывала 150 тысяч держателей карт, и не просто держателей, а активных покупателей, средний размер покупки которых по карте выше обычной на 60-70 процентов. 

     Надо  сказать, что это была программа, вполне адекватная времени. Дисконт в его чистом виде тогда можно было рассматривать как популярный и ценный механизм работы с потребителями. Сегодня это уже, пожалуй, в первую очередь, рекламное средство.

     Стимулирование  сбыта в рамках торговой компании «Красный Куб» включает в себя, в  первую очередь, поощрение потребителей:

• распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов «Красный Куб» для постоянных клиентов);
• предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при  условии отсутствия брака, но при наличии чека);
• снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшений);
• призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих);
• продажа на определенных условиях (клиент может приобрести не только конкретную товарную единицу, но и всю композицию, представленную на витрине, т.е. те дизайнерские идеи, которые воплощены в декоре магазина; это может быть, к примеру, целиком наряженная елка);
• сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику);
• высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).

     Быстрому  развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно  в представленной сфере, способствовали  определенные внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы выражены в том, что руководство   торговой компании охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше усилий направляются на приобретение менеджерами  умений пользования средствами стимулирования сбыта, поскольку именно они  обязаны  добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы можно объяснить  увеличением количества разнообразных  торговых марок; поскольку поощрение  покупателей практикуют многие  конкурирующие фирмы и многие марки товаров похожи друг на друга, эффективность рекламы снижается  из-за растущих на нее издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных  ограничений.

     Торговая  компания использует мероприятия по стимулированию в первую очередь  для поощрения постоянных клиентов, а лишь потом для привлечения  новых покупателей, и побуждения случайных потребителей сделать  еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся здесь на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той  же категории, но иной марки; те, кто  предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Как оказалось, стимулы наиболее часто привлекают именно последний  тип покупателей, поскольку потребители  иной марки или иной категории  товаров в меньшей степени  поддаются такого рода  влиянию. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на доступную цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей  в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров, как правило, вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании.

     Программа лояльности "Красного Куба" начала свою эволюцию с дисконтной системы, которая была запущена в конце 2001 года и просуществовала 3 года на очень  простых условиях: скидка 5%, которая, как правило, суммировалась со всеми  акциями в отличие от предложений  многих других компаний. На тот момент они были сетью по продаже посуды и товаров для дома. С 2003 года позиционирование компании менялось и в 2004 году они  окончательно перешли на модель специализированных магазинов подарков. Понятие скидки не очень хорошо сочеталось с подарочным ассортиментом, поэтому "Красный  Куб" стал искать альтернативу и  остановился на бонусной системе. Конечно, компания разработала ее на пустом месте, многому научилась, например, у "Росинтера" с его программой "Почетный гость". Но все же продажа товаров и сфера услуг имеют различную специфику, поэтому чужой опыт компания оценивала критически и адаптировала под себя. Проводили маркетинговые исследования, путем финансового моделирования подбирали оптимальную ставку для начисления бонусов, и с 1 октября 2004 года этот проект стартовал во всех магазинах. Полгода параллельно принимались бонусные и дисконтные карты, через полгода действие дисконтных карт прекратилось, но обменивают их до сих пор. К моменту завершения дисконтного проекта участниками были около 150000чел., на данный момент в Клубе постоянных покупателей чуть больше миллиона человек.

     Порог для получения карты у компании "Красный Куб" составляет всего 500 руб., - достаточно заполнить несложную  анкету. Постоянными покупателями считаются  те обладатели карты, которые после  ее получения совершили хотя бы одну покупку в течении года (этому критерию соответствует около 70% покупателей магазинов "Красный Куб").

     Материальная  составляющая программы очень интересна: 11% от суммы каждой покупки начисляется  на персональный бонусный счет. В сети магазинов "Красный Куб" существуют эксклюзивные акции - первая уже закончилась несколько дней назад, когда бонусы начислялись по ставкам от 30 до 60%, - таких условий не предлагает больше ни одна фирма. Большое достоинство программы "Красного Куба" заключается в том, что ее параметры предельно просты, и покупатель может сам легко ориентироваться в своих бонусных накоплениях. В отличие от других компаний "Красный Куб" не вводит специального курса перерасчета бонусных баллов в деньги: например, один бонус не равен копейке или 10 копейкам и т.д. Бонусный балл "Красного Куба" всегда равен единице базовой валюты - 1 рублю в России, 1 гривне на Украине, 1 тенге в Казахстане. Так же у "Красного Куба" нет товарных исключений из программы: за бонусные баллы можно купить абсолютно любой товар.

     Постоянные  покупатели также  ежемесячно получают каталоги с подробным описанием  товаров, а так же  информацией  о ближайших акциях. Здесь отмечаются традиционные положительные отличия  бонусной программы от скидочной. Это и стимулирование повторных покупок, и более широкие возможности сочетания с другими маркетинговыми акциями, такими, например, как «Двойной бонус», и определенный элемент игры. Важным также является и то, что при бонусной системе «не страдает» воспринимаемая ценность товара. В компании высчитали средний рост количества постоянных покупателей, а затем при запуске бонусной программы отметили, что увеличилась доля тех, кто раньше не покупал в «Красном Кубе» ни разу, а стал покупать регулярно. Это первый из источников дополнительной выручки. Второй - большая частота покупок с использованием бонусной карты, в сравнении с прежней дисконтной. Третий источник дополнительной выручки - участие в бонусной программе тех покупателей, которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательными. Дополнительными финансовыми преимуществами программы является то, что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта.

       В сети магазинов открылись  новые проекты - магазины живых  цветов "Клумба" и магазины  бижутерии и аксессуаров от  итальянского дизайнера Alessandro Frenza. Они тоже включены в бонусную программу. Не делается из программы исключений и для отдельных магазинов сети. У "Красного Куба" постоянно увеличивается доля магазинов, открытых партнерами-франчайзи, и одним из обязательных условий получения франшизы является участие во всех маркетинговых мероприятиях. "Красный Куб" планирует открытие магазинов в Украине и Казахстане, сеть магазинов столкнулась с необходимостью вести раздельные бонусные счета по валютам.

     Экономически  программа "Красного Куба" вполне оправдывает себя. Анализ данных показывает, что размер покупки у обладателя карты обычно на 50-60% больше, и покупки  они совершают намного чаще, чем  случайные посетители. Но на достигнутом компания не останавливается. Она ведет постоянный анализ базы по самым различным параметрам, уже третий год используя для этого несколько программных продуктов класса BI от трех поставщиков (одна иностранная и две российских компаний). Если говорить об организации процесса, то на каждой анкете и карте имеется уникальные штрих - коды, а в момент выдачи карты формируется их динамичная связка. Все это в режиме онлайн отображается в центральном офисе. Пока анкеты заполняются вручную, но и в ближайшее время "Красный Куб" планирует автоматизировать этот процесс. Для этого потребуется адаптировать анкету к машинному вводу.

     Тем не менее, рынок программ лояльности на подъеме, появились даже специализированные консалтинговые компании по их разработке. Когда "Красный Куб" начинал  создавать свою бонусную программу, на рынке ничего подобного не было. Сейчас появляются аналогичные продукты у других компаний, активно разрабатываются  программные средства для их поддержки. Но успешными становятся только те инициативы, в которых реализуются  оригинальные идеи и уникальные подходы.[10]

     Кроме этого последним новшеством программы  лояльности стала так называемая «Подарочная Карта». Это не деньги, которые дарить иногда бывает просто неудобно и неуместно, и не какой-то конкретный подарок, это возможность  совершить покупку на фиксированную  сумму. Покупки по такой карте  можно делать неоднократно до полного  расходования номинала, и купить не один, а несколько подарков. И  тот, кто дарит, и тот, кто получает Подарочную Карту, становится членом Клуба  Постоянных Покупателей "Красного Куба" с приятными привилегиями. Карты  представлены в различных номиналах: 500, 1000 и 3000 желаний (1 желание = 1 рубль), представленные на рисунке 10.

     Рисунок 10 – Подарочные карты «Красный Куб» 

     Помимо  всего прочего, покупателям, владеющим  кредитной картой партнера Count Down, предоставляется пятипроцентная скидка или возможность бесплатно получить карту почетного гостя. В ближайшее время на этих же условиях начнет действовать программа сотрудничества с ведущими московскими банками, среди которых:

• Дельта Банк;
• Банк Москвы;
• Сити Банк;
• Альфа Банк;
• Банк Авангард.

     Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта — один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с  непосредственными клиентами,  но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

     Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

     PR (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных товаров. Публика, как известно, способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей.

          В «Красном Кубе»  PR  относительно молодая сфера развития, и поэтому на полную мощность она не функционирует.  Но в чем же тогда секрет такого весьма бурного развития сети. В первую очередь, надо признать, что никаких секретов здесь нет, в том смысле, что компания является открытой для «исследователей» и журналистов, и с удовольствием предоставляет всю возможную информацию. В отличие, надо сказать, от ряда других структур, таких например, как коалиционная программа лояльности «Шесть семерок», которые хранят в тайне все свои показатели и «достижения». «Доброжелательность ко всем - потребителям, специалистам, партнерам и, смею надеяться, даже к конкурентам - это первый признак успешного построения бизнеса…» - говорит генеральный директор компании [39]. Второй – это, видимо, удачное позиционирование. «Красный куб» изначально создавал свои магазины с открытой выкладкой товара, предусматривая помощь консультантов при выборе покупателем подарка или предмета интерьера. Например, подбор модных решений для кухни производится обязательно с предложением оптимальных вариантов по выбору посуды. К спальным принадлежностям предлагается богатый ассортимент аксессуаров для семейных пар - все необходимое для создания романтической обстановки.

     Руководство торговой компании при этом старается  постоянно контролировать отношения  с общественностью и осуществлять координацию PR мероприятий. С этой целью в рамках программы лояльности не так давно был создан сектор по связям с общественностью. Он контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия сектора направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов.  По словам  начальника программы лояльности Лагутина Сергея Алексеевича «…основная задача «пиаровского» сектора заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание распространения дурной славы о компании…» [7].