Основные направления совершенствования рекламной деятельности в ООО «Красный Куб»

      Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить PR как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.

      Важной причиной быстрого и широкого распространения PR в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.

      PR наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

      К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие:

• формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;
• разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;
• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);
• усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения;
• разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;
• постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
• создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов) и др.

В качестве основных традиционных этапов PR – кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие:

• оценка сложившейся ситуации;
• формирование целей кампании;
• определение и изучение целевой аудитории;
• выбор инструментов воздействия в рамках PR;
• разработка бюджета кампании;
• проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;
• заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.

Основными чертами PR, особо значимых для оптово-розничного торгового предприятия можно назвать;

• широкий охват потребительской аудитории;
• повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность;
• достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию);
• относительно высокий уровень респектабельности;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;
• многообразие применяемых форм;
• относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом, который в различных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее стратегическое значение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Исследования рекламной политики ООО «Красный Куб»

2.1 Характеристика деятельности ООО «Красный Куб»

     Еще несколько лет назад российские магазины подарков отсутствовали как  класс либо были лишь отделами в крупных универмагах.

     Сегодня структурирование этого рынка идет стремительными темпами. Подарочные сети активно формируют наши предпочтения в данной сфере и искусственно насаждают новую культуру праздников.

     Подарочный  рынок в России стал формироваться  в начале 90-х годов, когда в  страну начали ввозить иностранные  товары. Первые специализированные подарочные магазины открылись в Москве в  середине 1990-х годов. Некоторые из них тут же разрастались в сети, ориентированные на широкий круг клиентов, другие выбирали какую-нибудь узкую нишу и старались закрепиться  в ней. В 1995 году начала свою деятельность «Страна подарков», в 1996-м появилась  компания «Красный куб», которая свой первый розничный магазин открыла  в 1998 году. Затем на рынок вышли  сети «Мульти», Bagatelle, Le Futur, «Брюссельские штучки», а также многочисленные небрэндированные магазины. Тем не менее, конкуренция еще невысока, а свободных ниш предостаточно.

     Сегодня пропорция между сетевыми магазинами и «одиночками» уже составляет примерно 30% к 70%, и со временем она будет  меняться только в сторону сетевиков. По экспертным оценкам, уже к 2010 году в Москве на каждые 10 магазинов подарков будет приходиться только 2 «одиночки».

     Каждый  россиянин  получает в среднем 10 подарков в год. Согласно результатам исследования компании ROMIR Monitoring, более трети пользователей Сети 35% в прошлом году готовы были потратить на новогодние подарки до 3 тыс. рублей , 29% россиян готовы были раскошелиться на 6 тыс. рублей, еще 14% пользователей Сети сказали, что за новогодние подарки они отдадут до 10 тыс. рублей. Цифры весьма значительны, особенно учитывая, что в эти суммы не входят подарки коллегам и партнерам по работе. Сейчас жители России тратят на подарки чуть ли не $10 млрд. в год — столько же они тратили всего несколько лет назад на одежду. «Крупными игроками на рынке являются «Красный куб», Le Futur, Bagatelle», — говорит Сергей Фильченков, аналитик ИК «Финам». К ним стараются подтянуться и такие сети, как «ZEBRA HOME», «Мульти» и «Гудвин». Объем российского рынка подарков оценивается в $450—500 млн., а темпы роста составляют 15—20% в год. На сегодняшний день сетевые магазины контролируют менее 25 % рынка, как показано на рисунке 4.

Рисунок 3 – Сетевая доля рынка подарков [ МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО Step-by-step]

     В подарочном сегменте, как и в любом  другом, немаловажная роль отводится  обновлению ассортимента. Это может  происходить как по мере «опустошения»  магазинов, так и при приближении  праздников. «Мертвых сезонов» здесь  не бывает, зато случаются пики продаж – в новогодние и посленовогодние праздники. Существует даже такое понятие, как «период трех праздников» – 14 и 23 Февраля и 8 Марта. В этот период продажи заметно возрастают, правда, неравномерно. Если в опте они увеличиваются как минимум за две недели до праздников, то в рознице – непосредственно в праздничные дни. Однако проблемы товарных остатков для салонов подарков практически не существует. Действительно, есть некий жизненный цикл товаров, всплеск популярности, который со временем угасает. А так как многие торговые марки представлены широкой линейкой позиций и не всегда можно рассчитать точно возможную динамику их продаж, то и от товарных остатков никто не застрахован. В этом случае операторы активно используют как летние, так и предпраздничные распродажи. При этом цена устанавливается исходя из того, сколько покупатель готов выложить за товар. Иногда цена может быть скорректирована до закупочной стоимости. Рынок подарков обладает определенной спецификой, которая связана непосредственно с трактовкой самого понятия – подарок. Ведь в качестве подарка мы можем принять любую продукцию, которая нам подарена, поэтому приобрести «подарок» можно практически в любом магазине. Все это обуславливает широту классификации торговых точек. Однако в любом случае выделяют следующие сегменты на рынке торговли подарками:

• секция/отдел подарков в универмаге, торговом центре;
• отдельный магазин подарков/салон подарков;
• сети подарочных магазинов;
• неспециализированные магазины и сети, торгующие различными товарами;
• Интернет-магазины подарков.

     Для большинства магазинов характерно то, что основными потребителями  являются женщины. Доход при этом – средний. Определенную долю (от 30 до 60%) составляют постоянные покупатели товаров. Остальные характеристики покупателя зависят от предпочтений клиента и ассортимента магазина. Однако местоположение и ассортимент  определяют основных посетителей магазина.

     Но несмотря на привлекательность концепции магазинов оригинальных подарков, их развитию мешают проблемы, которые существуют в этом сегменте. Главная проблема – это высокая аренда. Дело в том, что подарочные магазины должны располагаться на оживленных проходимых улицах, а стоимость аренды в таких местах достигает до 1500 долларов за один кв. метр в год. Магазину требуется от 30 до 250 кв. метров. Причем, лучше если это будут отдельно стоящие здания. Ведь по сравнению с сетевыми магазинами, которые располагаются преимущественно в торговых центрах, продающих такой же стандартизированный товар, одиночные магазины со своим оригинальным ассортиментом не вписываются в общий формат.

     Вторая  проблема — поставщики. Практически  весь товар подарочных магазинов  привозится из- за рубежа. В России пока нет соответствующего производства, которое могло бы выпускать товары большими партиями. Поэтому магазинам приходится искать товары по всему миру. Многие магазины сотрудничают с художниками, которые предлагают свои авторские работы. Некоторые берут на реализацию уникальные товары, привезенные из- за рубежа челноками и торговцами.

     Ну  и наконец, третья проблема- это сильное  давление со стороны крупных сетей, которые приучают потребителей к  тому, что можно купить быстро и  буквально «на каждом углу» любой  недорогой подарок.

     Казалось  бы, огромных расходов на переоформление магазина к каждому празднику  можно легко избежать, если завести  один интернет-магазин вместо десятков бутиков. Услуги по оформлению сайта  виртуальными снежинками и елками обходятся  гораздо дешевле, чем дизайнерские работы с украшением витрины магазина. По данным опроса жителей Европы и  США, проведенного компанией Nielsen//NetRatings в 2009 году, 80% женщин и 66% мужчин предпочитают покупать подарки онлайн. Однако основные подарки, покупаемые в интернет-магазинах мужчинами и женщинами, — это билеты в кино/театр (23% и 24%), путешествия/турпутевки (23% и 17%), украшения (15% и 24%), подписка на периодику/сайты (13% и 15%), машина или другой вид транспорта (5% и 3%). А вот группа «эмоциональных подарков» — милые безделушки, плюшевые игрушки, посуда и другие составляющие ассортимента магазинов подарков — не попала в число лидеров. Неудивительно: выбор «эмоционального подарка» сильно зависит от атмосферы вокруг, от обходительности продавца. Такой подарок нужно пощупать и повертеть в руках, его сложно купить вслепую. Еще лучше — посоветоваться со знающим человеком, насколько хорош этот подарок, поскольку с «подарочной» фантазией, похоже, дела у нашего соотечественника обстоят не лучшим образом. Так, согласно весеннему исследованию ВЦИОМа, на 8 Марта мужчины планировали дарить прекрасной половине человечества цветы - 47%, конфеты - 31%  и игрушки - 14%, 7% - российских джентльменов и вовсе собирались вручить дамам сердца деньги в конверте. Наибольшим спросом в магазинах подарков, по словам участников рынка, до сих пор пользуются ручки, портмоне, брелоки, вазы и кружки.

       В 1996 году у нынешнего генерального директора компании уже был свой бизнес, но предпринимателю хотелось попробовать что-то еще. Один из его  голландских партнеров предложил  новое направление. Его идея заключалась  в закупке товаров для дома  у голландских оптовиков и  последующая  оптовая продажа  их в России. Не останавливаясь на этом, предприниматели стали регулярно  посещать европейские выставки. В 1997 году компания начала работать с фирмой  Tefal и сотрудничала с ней до 2003 года. Когда случился кризис, в 1998 году, компания была совсем молодой, и собственники потеряли все, что заработали. Однако руководство приняло решение не сворачивать деятельность и не разрушать партнерские отношения ради того, чтобы «вырвать» деньги. Потеряв капитал тогда, компания сохранила отношения, которые необходимы ей и сейчас. После кризиса менеджеры компании длительное время разрабатывали планы по скорейшему восполнению потерь. Решением стало открытие первого магазина «Красный Куб» (находился он в «Электронном раю», его площадь была всего 20 м²). Спустя некоторое время были открыты еще несколько магазинов. Потом руководство компании приняло решение абстрагироваться от прикладных товаров, которые в будущем стали продаваться в больших гипермаркетах. «Мы решили, что наши фирменные магазины должны специализироваться на другом товаре» - говорит генеральный директор компании Станислав   Скачков [7]. Тогда, не закрывая магазины, продолжая оптовое и розничное направление, компания начала менять ассортимент. Скорее всего, если бы магазины были наполнены тем товаром, который представлен компанией сегодня, еще 1997 году эффекта бы не было никакого. В то время на продаже сковородок, корзин для белья и кастрюль можно было заработать  гораздо больше денег.

       На  сегодняшний день «Красный Куб» - это  крупнейшая в России сеть магазинов  подарков. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).).

       Как и любая другая организация, ТК «Красный Куб» является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Общими маркетинговыми целями предприятия являются:

• увеличение доли рынка;
• максимизация получаемой прибыли.

     Организационная структура ТК «Красный Куб», является проекцией системы управления, представляет собой органичную комбинацию элементов  различных типов организационных  структур. Структура управления компанией  построена по линейно-функциональному  типу, обеспечивающему четкую вертикальную интеграцию и централизацию принятия ключевых решений.