Креативные стратегии в рекламе

НОУ СПО Колледж управления и предпринимательства САПЭУ

 

Кафедра рекламы, дизайна и искусства фотографии

 

 

Курсовая работа

Креативные стратегии в рекламе

 

 

Выполнил:

студент (ка) 4 курса, группы 11-р-11

специальности «Реклама»

очной формы обучения

Шевченко Галина Андреевна

Проверил:

Курлыкина Ольга Анатольевна,

 преподаватель дисциплины «Проектирование»

 

 

 

 

 

Иркутск

2013

Оглавление

Введение………………………………………………………………………………………….………………...3

1. Теоретическая  часть. Креативные стратегии в рекламной  деятельности……………………………………………………………………….………...7

1.1 Рекламная  идея и методы ее разработки……………………………………………………7

1.2 Рекламный  текст и его разновидности………………………………………………………13

1.3 Классификация  рекламных стратегий……………………………………....................32

1.4 Креативные  стили……………………………………………………...……………………………….37

Заключение……………………………………………………………………..............................45

Список использованной литературы……………………………………….....………………...49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Введение

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Мы покупаем те товары, которые рекламируются, и пользуемся услугами, о которых мы узнаем в рекламе. Мы любим и ненавидим рекламу одновременно. Мы любим ее за то, что она делает нашу жизнь более яркой, является волшебным зеркалом, в котором мы видим себя такими, какими мы хотим себя видеть. Мы покупаем товары, которые являются продолжением нас самих, наша жизнь становится проще благодаря их использованию. Но мы ненавидим рекламу за то, что она заставляет нас больше трудиться и покупать.  Мы ненавидим ее и за то, что она навязывает нам определенный образ жизни и поведения. Однако образ жизни, вызывающий у нас положительные эмоции   может быть образом жизни нашей мечты.  «То, что люди видят, во многом определяется тем, что у них уже есть в голове». Опираясь на это утверждение можно сделать вывод о том, что те сигналы, на которые позитивно реагирует человек, являются воплощением его истинных желаний, то есть инсайдом. Реклама сильно воздействует на подсознание и формирует определенное мнение в головах людей. Благодаря рекламе производители устанавливают с потребителями прочные взаимоотношения, разорвать  которые будет непросто. Если бренд установил их со своей целевой аудиторией, то он создал эмоциональную привязанность потребителей. «Любая попытка конкурирующего бренда склонить потребителя к разрыву подобных отношений столкнется с защитной стеной, состоящей из рациональных объяснений».

Есть теория о том, что реклама это естественное инстинктивное поведение живых существ. Склонность к рекламе и саморекламе заложена во многих живых существах. Яркая окраска, вызывающее поведение являются типичными примерами саморекламы в животном мире. Вопрос: Кто самые яркие представители стаи? Ответ: Это ее вожаки. Также Реклама является способом подстройки под ситуацию и ключом для выживания в мире. Даже человеческое поведение является рекламой. Сначала мы анализируем людей ситуацию, обстановку, в которой мы общаемся, далее мы выбираем подходящую стратегию поведения. В рекламе нет четких правил и действует только одно – выжить любой ценой. Реклама имеет множество формулировок и определений. Хочу привести наиболее интересные из них. «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. «Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами». «Реклама – это важнейший инструмент решения маркетинговых проблем, а не самоцель». Происхождение слова реклама очень обширно и точных данных, от какого слова оно произошло, нет. В книге Санжая Тивари «(Не) Здравый смысл рекламы» говорится о латинском происхождении слова реклама. «Самое первое, простое и самое обширное  определение рекламы это латинское ad verter, от которого произошло слово реклама. Оно обозначает «обратить мысли на…», «привлечь внимание к…». Проще говоря, когда что-то делается с целью сильного привлечения или удержания внимания». В книге Вячеслава Полукарова  «Основы рекламы» приводится утверждение об итальянском происхождении слова реклама. «Слово реклама происходит от итальянского reclamare – «кричать, выкрикивать, требовать». Как мы видим, смысл слова один – привлечение внимания. Хорошая реклама это залог успеха любой организации. Как уже было мной отмечено раннее, реклама обращается к нашему подсознанию, базируется на наших истинных мотивах и является волшебным зеркалом, в котором мы видим себя такими, какими мы хотим быть на самом деле. Базой для создания рекламного продукта и применения креативных стратегий является истинный потребительский инсайд. Креативность в рекламе является неотъемлемой частью ее успеха. «Креатив (от английского creative, творческий, созидательный) – подход, при котором проект каждые проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а стереотипные технологии решения проблем  трансформируются в индивидуальные, уникальные. Креативность (от англ. Creative — творческий) — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а так же способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно А. Маслоу – это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды. Как мы видим, при создании креативной рекламы, сначала изучают множество факторов, после чего превращают их в потребности и желания. Сначала разрабатывается рекламная стратегия, каркас, строение рекламного обращения, а после выбирается креативный стиль, то, как рекламное обращение будет выглядеть.

На мой взгляд, тема «Креативные стратегии в рекламе» очень актуальна на сегодняшний день. Актуальность моей работы заключается в том, что креативность не имеет границ и представляет собой ту субстанцию, благодаря которой можно трансформировать рекламное обращение в ту модель, которая подходит под конкретную ситуацию. Креативное рекламное обращение может быть остроумным и инновационным. Поражать зрителей необыкновенным воплощением. А может быть построено и так, что внешняя оболочка может быть  довольно стандартной, а креативность  рекламного обращения будет заключаться в уникальном способе подачи информации под оболочкой, которая на первый взгляд кажется «обыкновенной». Следовательно, креативные стратегии это залог успеха рекламы и рекламируемого продукта, они являются одной из главных составляющих рекламного обращения. И без применения креативных технологий реклама представляла обыкновенную подачу информации, то есть объявление.

В качестве методологической базы я буду использовать  книги следующих авторов: Санжай Тивари, В. Л. Полукаров, А. .Н. Чумиков, М.П. Бочаров, Люк Саливан, Л.М. Дмитриева, Дэвид Огилви, Бове/Аренс, Х. Кафтанжиев, Эл Райс, А. Назайкин, Ричард Спилмен, Б.Л. Борисов, Ирина Морозова, Джон О’Тул, Хэмиш Прингл, Наоми Кляйн, Алексей Хашковский,

Б.Л. Борисов,

Целью моей курсовой работы является  описание всех элементов рекламного воздействия.

Для ее достижения я выдвигаю следующие задачи:

1) Описать  все этапы разработки рекламного  продукта.

2) Описать  все виды, нюансы, особенности креативных  стратегий.

Научная новизна моей работы также базируется на сочетании креативных стратегий со строгим математическим расчетом. Залог успешной рекламы это грамотное распределение средств на рекламу, учет экономической ситуации происходящей в стране,  настроения и предпочтений целевой аудитории и использования креативных стратегий основанных на них.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть. Креативные стратегии в рекламной  деятельности.

 

1.1 Рекламная идея и методы ее  разработки

В настоящее время в рекламе нет четкой схемы для креативных продвижений товара.  Разработка рекламного сообщения может носить очень индивидуальный характер. И чтобы реклама не была «пустой», надо изучать целевую аудиторию, для которой создается реклама, и знать о потребителях все. Кто они, что им нравится и  не нравится, каковы их потребности и желания, как и где они живут, как они тратят деньги, чем они интересуются и что считают важным. И множество других факторов. Необходимо понять, их подлинные желания, благодаря которым они выбирают тел или иные бренды. И главное их истинные мотивы для использования или не использования товара. «Потребительский инсайд это в основном выражение опыта полученного потребителем от товара или бренда. Он, как правило, демонстрирует, что потребители ждут от товара или бренда.  Он позволяет наиболее точно понять, что именно хочет потребитель, от товарной категории, его конечные выгоды и потребности. Необходимо сконцентрироваться на удовлетворении той потребности, которую может удовлетворить только рекламируемый бренд, причем гораздо наилучшим способом, чем его конкуренты. «Затем атрибут или позиция бренда удовлетворяющие данную потребность потребителя трансформируются в обещание бренда. Брендовое обещание доносит через рекламу до потребителей желаемый «брендовый опыт».  Креативное рекламное обращение через потребительские инсайды, предложения, способ привлечения, личность, имидж, тему, Великую идею, интонации, стиль, формат, структуру, источник, соседство (телефильм), положение (печатная реклама) несет информацию соответствующую конкретному типу целевой аудитории. Из этого следует, что реклама принимает вид «своего потребителя» в соответствии с изменениями потребительских характеристик. Реклама не должна терять связи с потребителями.

Вывод:

В качестве вывода я хочу привести цитату из книги «Рекламная Пауза. Откровения креативного директора»: «Как бы далеко не завело вас ваше воображение, в какие бы заоблачные дали вы бы ни унеслись, вы не сможете себе позволить потерять связь с аудиторией. Если люди не в состоянии адекватно воспринять вашу идею, если как ни стараются они не понимают, то не важно насколько креативна ваша задумка – это не реклама. Возможно это образец высокого искусства, но не реклама».

 

 

 Схема разработки рекламной идеи

Креативные решения по продвижению продукта, должны вписываться в задачи, поставленные в рекламном брифе. «Бриф – это рекламное задание и требования к рекламному сообщению».  Бриф достаточно сильно ограничивает области для творчества, креативные идеи должны упираться в  четкие рамки указанные в брифе и за них не выходить. Для того чтобы наиболее эффективным способом генерировать идеи, используют «методику креативного поведения» предложенную в 1975 году, Джеймсом Вебб Юнгом. Она основана на четырех стадиях творческого процесса Грахама Уолеса (подготовка, инкубация, озарение, верификация) которые он выявил в 1926 г. Общая схема разработки рекламной идеи состоит из пяти этапов:

1) Подготовительный  этап.

Перед разработкой рекламного продукта, необходимо изучить целевую аудиторию, для которой предназначается реклама. «Специалисты по рекламе, игнорирующие важность научных исследований, представляют не меньшую опасность, чем военачальники, игнорирующие важность дешифровки вражеских переговоров». После проведения исследования выбирается наиболее выгодная позиция для торговой марки, на которую надо сделать упор. Выбор наиболее выгодной позиции, это одна из фундаментальных целей, для креативной разработки стратегии продвижения продукта. Для ключевого послания необходимой информации, подбирается соответствующая оболочка. Этот этап является фундаментом для формирования творческой стратегии и в этом и заключается главный смысл подготовительного этапа поиска идеи.

2) Концентрация

Цель этого этапа – познакомить тех, кто участвует в процессе разработки рекламного продукта с сущностью рекламной стратегии предприятия и концентрация их на создании либо изменения имиджа. Задача рекламы состоит в том, чтобы трансформировать потребительские потребности в желания. Желания, вызываемые рекламой не должны выходить за рамки условий выявленных в ходе исследований потому что:

1) Это обеспечивает  согласованную связь со всеми  элементами маркетинг-микса.

2) Если желания  целевой аудитории не основываются  на настоящих или ощущаемых  потребностях они вряд ли могут носить устойчивый характер.

Реклама может быт волшебным зеркалом для потребителя. Воздействие рекламы на человека как волшебного зеркала, заключается в том, что позволяет человеку увидеть в нем себя не таким, каким он является на самом деле, а таким, каким он хочет быть. Секрет успешной рекламы заключается в том, чтобы сделать такую концепцию желаемого «я», чтобы пробудить в потребителе желание обладать бредом. Для того чтобы создать такое рекламное сообщение, необходимо перевести эту позицию на язык образов и жестов. Суть подхода концентрации также заключается в ознакомлении участников креативного процесса с рекламной стратегией для того,  чтобы перевести позицию торговой марки на язык символов и жестов. 

«Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключении подсознательного опыта исполнителей».

3) Инкубация  идей

Целью третьего этапа разработки рекламной идеи является определение темы креативной стратегии торговой марки. Основа для проведения этого этапа это заявление о позиции рекламируемого бренда. Тема креативной стратегии – связь с целевой аудиторией, такое поведение торговой марки, которое положительные ассоциации. Таким образом, связывая продукт с положительными эмоциями, ассоциациями и предоставления как эмоциональных, так и рациональных выгод от его использования, мы устанавливаем прочные взаимоотношения между продуктом и потребителем. Обычно, идеи, которые появляются на этом этапе, становятся гиперболами, олицетворениями, аргументацией в пользу продукт, метафорами, сравнениями. «Затем отдельные картины как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем, самым, давая толчок к новым, ассоциативно возникающим идеям. В этот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные варианты развития основной линии – оформляются варианты, так называемые рекламные темы.

Для создания такого сообщения креаторы прибегают к разным методам. Это и представление себя в виде потребителя, метод аналогий, мозговой штурм, ассоциативный метод, акты медитации. Одним из очень эффективных способов является процесс задавания простых и очевидных вопросов. «В ходе обсуждения проблемы, вопросы кажущиеся очевидными задавать не только можно, но и крайне важно. Сама непосредственность подобных вопросов может навести на простую разгадку, которая до сих пор никому не приходила в голову именно в силу своей очевидности».  Далее появляются идеи выходящие прямо из подсознания, которые становятся символьными атрибутами, после чего они формируются в систему. Их желательно сгруппировать при помощи метода установления логических связей между ассоциативными свойствами.