Контрольная работа по "Рекламному менеджменту"

Образно-ориентированная  стратегия изменений имеет целью оживить продажи марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов — "Levi Strauss", "Lee" и "Wrangler" — ориентируются на взрослых женщин, стремясь изменить их представление о джинсах как одежде только для мужчин²².

Подготовка рекламного сообщения

После определения  направления кампании в целом  рекламодателям предстоит подготовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная кампания - на информации или образе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить несколько вопросов, например:

• К чему должно взывать сообщение - к чувствам или  к разуму?

• Следует ли взывать к чувству страха, чтобы  побудить потребителя купить марку  товара?

• Нужно ли использовать юмор?

• Следует ли использовать услуги известных лиц  для информирования о достоинствах товара?

• Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе  для борьбы с конкурентами?

Еще один вид сообщения  — это подсознательная реклама, т. е. сообщения, передаваемые столь быстро, что потребители их не замечают, однако остающиеся в их сознании.

 

Эмоциональное воздействие в отличие от рационального

Важный вопрос, который должен решить рекламодатель, — должно ли сообщение воздействовать на эмоции потребителей или просто передавать информацию. По утверждению менеджера одного из рекламных агентств, рекламодатели единодушно убеждены в том, что в 80-е гг. "эмоции играют более важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности товара и которая стала немногословной".

Чем вызвана  тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие товары стали более стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя утверждать, что он имеет уникальные особенности, то остается только взывать к чувствам. Во-вторых, рекламодатели стали осознавать, что многие из их товаров не способны привлечь потребителя. Эмоциональная реклама призвана исправить этот недостаток. В разгар воины в Персидском заливе отделение "Chevrolet" выпустило рекламное объявление "Бьется сердце Америки" с изображением флага Америки, на фоне которого изображения автомобилей были почти незаметными. Тем не менее "Chevrolet" удалось привлечь зрителей, которые испытывали гордость за американских солдат, воющих в Персидском заливе²⁴. В-третьих, во многих товарных категориях конкуренция обострилась. При наличии широкого выбора трудно отдать предпочтение какому-то определенному товару, а взывать к чувствам - наилучший способ выделиться из толпы.

Апеллирование к чувству страха

Большая часть  рекламы информирует потребителей о выгодах, связанных с использованием товара. Апеллируя к чувству страха, подчеркивают проблемы, возникновение которых возможно при использовании товара (например, сигарет) или отказе от него (например, от ремней безопасности).

Недостатком объявлений, апеллирующих к чувству страха, является и то, что они могут показаться чрезмерно назойливыми. Первые объявления о вреде курения, где фигурировали больные раком в последней стадии, были неэффективны, так как вызывали настолько сильный страх, что многие курильщики предпочитали попросту их игнорировать.

Однако такого рода объявления часто оказываются  действенными, когда подсказывают потребителю, как избежать возникновения проблемы. "Kellogg" удачно апеллировала к чувству страха, рекламируя "All-Bran" в качестве готового завтрака с высоким содержанием клетчатки, способствующей предотвращению рака толстой кишки.

Использование юмора

Юмор может  оказаться запоминающимся и убедительным средством продаж товара. Он успешно привлекает внимание и способен внушить положительное отношение к рекламодателю, ибо люди любят смеяться. Англичане, которые широко используют в объявлениях считают, что он способствуют запоминанию и пониманию рекламы.

Подсознательная реклама - это объявления, промелькнувшие на экране настолько быстро, что воспринимаются лишь на подсознательном уровне. В 1957 г. два сообщения — "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу" — были показаны в кинотеатрах Нью-Джерси со скоростью 1/3000 секунды с интервалом каждые пять секунд. Продажи воздушной кукурузы в кинотеатрах возросли на 58%, а напитка — на 18% по сравнению с тем периодом, когда подсознательная реклама отсутствовала. Однако немедленно возникли серьезные этические проблемы, так как на потребителей воздействовали без их ведома и согласия. В одной из публикаций в журнале "New Yorker" говорилось, что "было осуществлено проникновение со взломом" в сознание людей.

В настоящее время рекламодатели  избегают использовать подсознательную  рекламу, но, по мнению некоторых лиц, критически настроенных по отношению к рекламе, используемые методы рекламы напоминают подсознательные.

Выбор средств рекламы

После определения  стратегии рекламирования марки  необходимо выбрать средство передачи сообщения. Выбрать средство рекламы нелегко, так как существуют разнообразные варианты. Рекламодатели могут использовать телевидение, радио, журналы, газеты, рекламные щиты или почту; каждая разновидность имеет почти безграничное количество вариантов.

 Телевидение

Основой для  большинства общенациональных рекламных  кампаний является телевидение — средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей. На телевидение (общенациональные сети, кабельное и местное) в 1990 г. приходилось свыше 20% всех рекламных расходов. Более 97%  семей имеют телевизоры. В каждой семье телевизор смотрят в среднем по шесть часов в день, главным образом основные три телевизионные сети. Хотя роль этих телесетей  уменьшается, их по-прежнему считают наиболее эффективным средством рекламирования товаров для массового рынка.

Общенациональной  телерекламе присущи потенциальные  недостатки. Она не обеспечивает избирательность по отношению к целевым рынкам. Поэтому рекламодатели обращаются к местным телестанциям, чтобы охватить определенные географические рынки, и к кабельному телевидению и журналам - для охвата определенных демографических групп. Беспокоит рекламодателей также сокращение числа телезрителей. Передачи основных каналов по вечерам регулярно смотрят менее 65% зрителей — остальные переключаются на многочисленные кабельные сети. Число зрителей сокращается и в дневное время.

 Радио

  Радио - еще одно важное вещательное средство рекламы. Учитывая, что в каждой семье имеется в среднем более пяти радиоприемников, ими оснащены 95% автомобилей и 61% офисов, радио обеспечивает постоянный охват населения. Потребитель слушает радио ежедневно в среднем в течение более трех часов.

Радио обладает гибкостью, охватывая различные  аудитории. Один из крупнейших пользователей  этого средства рекламы в США - компания "Burger King" - расходует на него 25 млн. долл. из общего рекламного бюджета в 150 млн. долл. Такие компании, как "Volkswagen" и "Pepsi", также пришли к выводу, что радио идеальным образом позволяет заполнить местные или региональные пробелы в общенациональной рекламе. При проведении телевизионной рекламной кампании 1989 г. "Pepsi" пригласила участвовать в ней Michael Jackson, а для радиорекламы в Остине — техасский джаз-оркестр "Asleep at the Wheel".К тому же радио более экономично. Стоимость радиорекламы возрастала более медленными темпами, чем стоимость других главных средств рекламы. Темп прироста стоимости радиорекламы  вдвое ниже этого показателя применительно к общенациональным телесетям.

Газеты

Газеты - важнейшее  средство рекламы, на которое приходится свыше 25% рекламных расходов. В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно рекламируются распродажи, специальные цены, предложения купонов и самые разнообразные товары. Большую часть расходов можно было скорее отнести к стимулированию продаж, не рекламе, учитывая их краткосрочный характер.

Большинство рекламодателей общенациональных марок в меньшей  степени прибегают к газетной рекламе и обычно — в кооперации с розничными торговцами. Тем не менее общенациональные рекламодатели начинают уделять газетам все более пристальное внимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет — это, как правило, люди состоятельные, с более значительной покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определенной географической местности.

 

Журналы

Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению  с другими средствами массовой информации — прежде всего потому, что их хранят, их неоднократно перечитывают и нередко передают другим лицам, так что потребитель может несколько раз увидеть рекламное объявление, а каждое объявление могут прочесть несколько человек.

Кроме того, журналы  привлекают внимание покупателя к тексту, используя красочные иллюстрации и броские заголовки. Свойство журналов передавать информацию делает их наиболее важным элементом в комплексе средств рекламы продукции производственного назначения. Третье преимущество журналов — избирательность подхода. Журналы являются наиболее избирательным средством охвата целевых групп покупателей с учетом их интересов и демографических характеристик. К 1970 г. относится появление множества журналов, специализирующихся на определенных темах: здоровье, мода, питание, электроника, спорт и т.п. Десять лет назад компания "Grape Nuts", желая адресовать рекламу женщинам в возрасте 24-54 лет, обращалась к "Readers Digest". В настоящее время она распределяет рекламный бюджет между 30 журналами, включая "Backpacker", "Prevention" и "Shape".

Четвертое преимущество журналов — гибкость, благодаря которой они стали эффективным средством позиционирования потребительских товаров.

До 1990 г. в журнальной рекламе водки "Absolut" использовались электронные чипы, исполнявшие музыку, а также снежные хлопья, составные картинки-головоломки и т.д. "Без рекламы в журналах мы бы не добились такого успеха", — заявил один из менеджеров "Absolut".

В не столь отдаленном будущем процесс, именуемый избирательной  сшивкой, придаст журналам дополнительную гибкость, сравнимую с почтовой рекламой, позволяя рекламодателям дифференцировать сообщения с учетом почтовых индексов и даже отдельных улиц.

Прямая рассылка по почте

Прямая рассылка по почте - это получающее все большее  распространение и наиболее гибкое средство рекламы.

Достоинство почтовой рассылки — возможность обратиться к конкретным сегментам при сравнительно низких по сравнению со средствами массовой информации затратах. Она особенно важна для рекламы продукции производственного назначения, при которой рассылаются каталоги и брошюры со спецификациями изделий и указанием цен. Промышленную рекламу можно адресовать непосредственно тем, кто влияет на закупки, и не тратить деньги на охват всех остальных с помощью средств массовой информации.

К почтовой рассылке прибегают и при продаже потребительских товаров и услуг.

Наружная реклама

Наружная реклама  — это преимущественно использование  уличных щитов, но реклама размещается также на автобусах и даже парковочных счетчиках. Компания "Colgate-Palmolive" размещает на автобусах в России рекламу своей зубной пасты. Стоимость наружной рекламы намного ниже, чем теле-, радио или журнальной рекламы. Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух — трех секунд, поэтому она должна привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным девизом.

На наружную рекламу приходится лишь 1 % общих  рекламных расходов. Однако рекламные щиты переживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени проводят в пути, чем дома, совершая поездки на работу и домой. К наружной рекламе чаще всего прибегают компании, работающие в сфере здравоохранения, финансов и отдыха. Наружная реклама - это также эффективное средство для местных рекламодателей, так как щиты с объявлениями можно размещать вблизи розничных предприятий.

 

 

Критерии  выбора средств рекламы

Рекламодатель должен выбрать средства рекламы  с учетом эффективности охвата целевой группы. Эффективность определяется степенью воздействия рекламы на потребителей и стоимостью рекламы.

Воздействие рекламы на потребителей

Воздействие рекламы  на потребителей - оценка того, насколько  данное объявление замечено, прочитано  или услышано целевой группой. Потенциальное  воздействие рекламного средства определяется охватом и частотой рекламы. Охват - это доля целевой группы, на которую воздействует средство рекламы. Частота - это количество повторных воздействий сообщения на представителя целевой группы. Предположим, компания "Subaru" подкрепляет почтовую рекламу, адресованную женщинам, помещая объявления в журналах. Поскольку, по ее сведениям, журнал "Working Woman" охватывает 30% целевой группы состоятельных женщин, " Subaru" планирует поместить за год восемь объявлений на всю полосу и предполагает, что 50% из них привлекут внимание читательниц. Рекламное воздействие измеряют умножением охвата на частоту — этот показатель  известен как совокупные оценочные баллы (СОБ). В примере с "Subaru" СОБ рассчиты вается следующим образом: