Коммуникативный анализ телевизионной рекламы

     Поскольку реклама становится эффективной не только когда она изготовлена на высоком уровне, но и выпущена в нужное время чётко рассчитанное количество раз.(12)

     В рекламе существует понятие «рекламные вампиры».То есть среди героев рекламного ролика могут встречаться такие, которые будут полностью отвлекать внимание телезрителя от представляемого товара.

     Это так называемые «рекламные вампиры». В их роли обычно выступают красивые женщины и маленькие дети. Показывать в ролике и тех, и других следует  очень осторожно. Например, красивая девушка, примеряющая на себя ювелирные украшения, которые как раз и являются объектом рекламы, выглядит очень гармонично.

     Зритель внутренне оценивает, насколько  хорошо подходят героине новые золотые  серьги. Если эта же девушка появляется в рекламе пива или инструментов для сада, всё внимание опять будет приковано именно к ней.

     Зритель, будь он мужчина или женщина, начнёт оценивающе разглядывать красавицу, полностью  забыв о рекламируемом товаре. Поэтому лучше, если женский персонаж будет иметь симпатичную, но не бросающуюся в глаза внешность.

     Аналогичная история с маленькими детьми. В  рекламе недетских товаров лучше  всего обойтись без их участия. Зрители, особенно женщины, часами готовы смотреть на их умиляющее поведение. Но об эффективности такой рекламы не может быть и речи.(13)

     Телереклама очень сильно влияет на детей. Повествование  об отношении детей к телевизионной  рекламе заслуживает многотомного сочинения.

     Маленький ребенок – это находка для  рекламодателя. Все, что он видит  по телевизору, вызывает у него искренний интерес. Ребенок не может сам пойти в магазин и купить понравившуюся вещь. Но он обладает огромной силой воздействия на своих родителей. Реклама помогает ребёнку познавать мир. По телевизору он видит своих ровесников и взрослых людей, начинает разбираться в большом многообразии товаров, их предназначении и функциях. Понимает, что вещи бывают разной цены, разного качества, разного свойства. Есть у рекламы и ряд отрицательных влияний. Дети школьного возраста часто начинают соревноваться с ровесниками, демонстрируя, у кого больше «крутых», модных, разрекламированных вещей. И в случае, если родители не могу обеспечить ребёнку полный набор того, что есть у его одноклассников, подросток начинает чувствовать себя ущемлённым и неполноценным.

     Родителям следует сделать всё, чтобы телевизор  не стал для их чада единственным способом провести свободное время. Нужно  объяснить, что далеко не всё, что  там говорят и показывают –  правда, и показать некоторые «приёмы», которые помогают рекламодателям «поймать его на удочку».(14) 

     В современном мире многие рекламодатели  забывают об истинном предназначении рекламы и начинают напрямую давить на потребителя. Последний, в свою очередь, должен видеть признаки, говорящие  о том, что им пытаются манипулировать. Активное выражение того, что рекламируемый товар даёт его обладателю превосходство над другими.

     Использование таких оборотов как «только для  настоящих мужчин», «клёвые парни  знают в этом толк» и т.п. Настойчивое  повторение того, что произойдёт, если вы не купите данный товар, ( ваши зубы «съест кариес», «ваша стиральная машина сломается навсегда» и т.п.).

     Демонстрация  того, как приобретение товара смогло решить серьёзные проблемы со здоровьем («ешь регулярно йогурт – проблемы с желудком забыты навсегда»).

     Активное  употребление названий профессиональных организаций (например, Ассоциация стоматологов).

     Демонстрация  популярности предлагаемого продукта. Она может включать в себя опрос, якобы случайных людей на улицах, очередь за товаром в магазине, запасы домохозяек на полке и т.п.

     На  описанных выше приёмах строятся все рекламные ролики. Однако потребителю  не стоит забывать о том, что главная  цель рекламы – это воздействие. Поэтому силу этого воздействия  нужно не забывать контролировать.(15)

     Итак, ознакомившись с  различными  видами,  целями  рекламы  и способами  ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как  пресса,  радио  реклама,  наружная,     и.т.д.,   телереклама является наиболее эффективной. Причем не  та,  в  которую  вложены  огромные деньги, а та, которая  грамотно  составлена,  учитывая  все  психологические аспекты восприятия. Такие как звук, картинка, герои, сюжет и т. д. Важно не только создать рекламный видео-ролик, но и заняться его подготовкой. Телевидение дает нам огромный масштаб потребителей, а мы в свою очередь должны суметь заинтересовать их. 
Глава 2.Империческое изучение эффективности телевизионной рекламы. 

     2.1 Проведение исследования

     Для получения дополнительных материалов было проведено исследование с целью выявления наиболее эффективной рекламы. Планировалось получить ответы на вопросы, связанные с предпочтениями респондентов в рекламе. Также было необходимо узнать что именно влияет на успех телевизионной рекламы.

     Для изучения проблемы исследования  на выбор было предоставлено несколько способов: социологический опрос, анкетирование, телефонный опрос, фокус-группа, интервью со специалистом, анализ, горячая линия, мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультация.

     Я выбрала наиболее подходящий способ – анкетирование. Анкета дает возможность выявить статистику из разных ответов на одинаковые вопросы, а также экономит время.

     Анкетирование- это выявление общественного мнения, с помощью вопросов, касающихся темы исследования.

     Выборка  направлена на наиболее просвещенную в этой области группу общественности, специалистов в сфере рекламы, студентов курса связей с общественностью СГУТиКД города Сочи. Было опрошено 20 человек в устной форме.

     В анкете было представлено 10 вопросов, позволяющих наиболее подробно раскрыть специфику успешной и эффективной рекламы. 
 
 
 
 
 

     2.2.Анализ  результатов исследования. 

     По  итогам проведенного анкетирования были получены следующие  результаты:

На вопрос «любите ли вы смотреть телевизионную  рекламу» опрашиваемые ответили в следующем процентном соотношении:

     10% - выбрали ответ «иногда»

     90% - выбрали ответ «нет»

     На  вопрос «с помощью каких коммуникационных каналов, на ваш взгляд, размещение рекламы наиболее эффективно» все  опрашиваемые выбрали ответ «телевидение».

     На  вопрос «ТВ-реклама какого товара вам  запомнилась больше всего» было получено много различных ответов, но наибольшее преимущество было отдано рекламе «Сникерс».

     На  вопрос « что больше всего привлекло  вас в этой рекламе» опрашиваемые ответили следующим образом:

     60% - ответили «сюжет»

     20% - ответили « музыкальное оформление»

     40% - ответили «герои»

     На  вопрос «приобрели ли вы товар, предлагаемый в понравившейся вам рекламе», 75 % ответило «нет» и 25%-«да».

     На  вопрос «уместен ли юмор в рекламе» 30%ответило «нет» и  70% - «да».

     Отвечая на вопрос « слоган какой рекламы вам запомнился» были представлены следующие варианты: «Спрайт, имидж - ничто, жажда - все»,

     «Не тормози сникерсни», «есть перерыв, есть Кит-Кат», «Баунти -райское наслаждение», «кофе жокей смотри на жизнь веселей». Наиболее популярным оказался слоган марки «Сникерс».

     По  итогам опроса, меньшее раздражение  у опрашиваемых вызывает наружная реклама.

     Наиважнейшую  роль в ТВ-рекламе, по мнению опрашиваемых,  играет сюжет, после него – товар, и на последнем месте - голос диктора. Варианты ответов «слоган» и «регулярный выпуск» были проигнорированы.

     Продолжительность наиболее эффективной рекламы, по мнению опрашиваемых, должна составлять не более 20-30 секунд.

      Анализируя полученные результаты можно прийти к следующим выводам.

       Конечно,  на сегодняшний день  реклама у большинства людей  вызывает раздражение, слишком  уж много ее стало в последнее  время. Да и предлагают зачастую  далеко не лучший товар. Поэтому  менее всего будет вызывать  отвращение не навязчивая реклама,  такая как наружная. Однако она не уступает по эффективности телевизионной рекламе. Ведь телевизор одновременно смотрят миллионы людей, какая та часть из них безуспешно будет избегать ее, но не малая часть оставит канал включенным в ожидании продолжения просматриваемой передачи. И уже тогда она непременно заинтересует телезрителя каким-нибудь транслируемым роликом. Не случайно респонденты считают, что оптимальное время для рекламного ролика должно составлять не более 30 секунд. Ведь именно этого времени достаточно, чтобы наиболее подробно описать предлагаемый и товар, и в тоже время не наскучить потенциальному покупателю.

     Слоган  как выяснилось играет далеко не самую  важную роль. Ведь первое на что обращает внимание телезритель это картинка, и только после него идет звук.

     Многие  респонденты не приобретали товар  из-за  его высокой стоимости, однако это никак не повлияло неэффективность рекламного ролика.

          Что касается юмора в рекламе, он действительно способствует успеху в продвижении товара. Ведь гораздо труднее за короткий промежуток времени заставить человека заплакать, чем вызвать улыбку. Юмористическая реклама весьма эффективна – в этом никто не сомневается, НО только тогда, когда она направлена на определенную целевую аудиторию.

     Существуют  категории товаров, в рекламе которых использование юмора не только желательно, но и почти обязательно. Это так называемые маленькие удовольствия. Сюда можно отнести недорогие алкоголь, десерты, табак и прочие товары. Здесь юмор позволяет создать атмосферу счастья и привязать ее к конкретным товарам.

     Реже, но тоже довольно часто, юмор используется в рекламе товаров, требующих  значительных финансовых расходов, но являющихся массовыми и функциональными. В эту группу попадает бытовая  техника, недорогие автомобили, компьютеры и т.д. Но использование юмора в рекламе этих товаров должно быть уже избирательным: уровень жизни в стране невысок, народ может решить, что над ним издеваются проклятые буржуи. Здесь необходимо шутить мягко, дабы никого не обидеть.

     К товарам, в рекламе которых юмор не только нежелателен, но и противопоказан, можно отнести элитные товары, выражающие несравненное "Я" покупателя (дорогая одежда, вино, загородные дома и спортивные автомобили), а также… простейшие функциональные предметы домашнего обихода и прежде всего – бытовую химию.

     В первом случае покупателями являются весьма обеспеченные и избалованные люди – они не любят, когда смеется  кто-то, кроме них самих, здесь  куда уместнее сцены из красивой жизни.

     Во  втором случае как ни весели домохозяек, следуют признать, что работа по дому не вызывает таких же положительных эмоций, как поглощение шоколада. Кроме того, тут важна именно получаемая польза – мало кого интересует, как красиво пузырятся крошки "Сорти" или насколько престижно пользоваться мягкой туалетной бумагой "Зева". Потому и заметны сразу неудачные попытки шутить в рекламе товаров этой группы – подобная реклама всегда смотрится неуклюже. Правда, бывают и исключения: очкарик из рекламы "Мистера Мускула" смотрится ну очень колоритно.

     По  итогам опроса и анализа результатов можно понять, что для успешной телевизионной рекламы необходимо:

     -захватывающее  зрелище с первых секунд;