Каналы распространения в наружной рекламе

Основные операторы и предлагаемые форматы

Рынок наружной рекламы — один из наиболее крупных сегментов российского рекламного рынка. До кризиса 2008 г. наблюдался его стабильный рост, как в финансовом, так и в плане расширения объема рекламоносителей и предложений. Но, несмотря на большое количество компаний, занимающихся наружной рекламой в России, лидеры определились. И именно они делают погоду на рынке и устанавливают правила игры.

16Разнообразие форматов в наружной рекламе нами уже отмечалось ранее. Но все же основными предлагаемыми к продаже форматами по-прежнему остаются билборды (формат 6 х 3 м) и сити-форматы (1,2 х 1,8 м). На долю всех остальных видов приходится чуть более 10%.

 

Форматы наружной рекламы на российском рынке

Предложения	%
Билборды	67
Сити-формат	21
Другие форматы	12

 

Как видно из таблицы на основные форматы наружной рекламы — билборды и сити-формат — приходится 88% объема конструкций. Связано это, прежде всего с тем, что данные форматы являются сетевыми и их легче всего использовать как при продаже, так и при планировании рекламной кампании. Эксперты подчеркивают, что за последние пять лет значительно увеличилось количество неформатных предложений на рынке наружной рекламы, а так же динамической рекламы.

2.2. Система продаж

Схема продаж рекламных поверхностей на рынке наружной рекламы достаточно традиционна. Операторы предлагают продажу своих возможностей любому заинтересованному в этом агентству, заключая с ним договор. В договоре учитываются, прежде всего, объемные показатели, на основании которых оператор предлагает скидку. Это обстоятельство вынуждает агентства заключать договор на наибольший объем с тем, чтобы получить наиболее выгодные условия. В дальнейшем агентство-покупатель может заключить уже собственный договор с более маленькой компанией, предлагая ей стать участником продаж выкупленного им объема. По сути, речь идет о системном посредничестве, что делает, казалось бы, простую и прозрачную схему запутанной и сложной.

Рекламодатель (особенно неопытный) может столкнуться с дилеммой выбора продавца, среди которых будут и оператор, и первичное агентство, и ряд посредников. При этом ценовые предложения порой могут оказаться наиболее выгодными у посредников. Но посредник далеко не всегда в состоянии предложить достойную сервисную поддержку, выраженную в своевременном размещении носителей, их необходимой замене, а также в системном согласовании с органами власти. Кроме того, участники рынка иногда просто пытаются манипулировать ценами.

Органы местной власти как ценовой фактор

В системе продаж наружной рекламы и в ее ценообразовании играет роль еще один участник — местные органы власти. Именно муниципальные органы контролируют наружную рекламу и устанавливают арендные ставки для рекламоносителей. Данные ставки, несомненно, оказывают влияние на формирование цен, которые оператор предлагает на рынке. В Москве Комитет рекламы повышает ставки практически ежегодно. Повышаются и коэффициенты, применяемые при расчете арендных платежей для рекламоносителей разных типов и размеров в различных районах столицы. Кроме того, власти могут принять решение о сокращении числа рекламных конструкций в определенных районах города.

Несомненно, на цену оказывает влияние и то обстоятельство, что реклама не может быть размещена без соответствующего одобрения властных структур.

17В соответствии с постановлением Правительства Санкт-Петербурга «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города» средства наружной рекламы и информации, размещенные на территории города, должны быть зарегистрированы в установленном порядке. В случае незаконного (незарегистрированного) размещения средств наружной рекламы и информации Объединение административно - технических инспекций (ОАТИ) имеет право применить к рекламораспространителю меры административного воздействия в виде штрафа (от 150 000 руб. в день, взимаемых в без акцептном порядке) либо принудительного демонтажа конструкции за счет рекламораспространителя18.

При согласовании и регистрации наружной рекламы требуется целый ряд действий:

• согласование макета рекламы в комитете по архитектуре и градостроительству
• подготовка проектно-технической документации в соответствии с установленными в Российской Федерации требованиями качества и безопасности согласно техническим регламентам и строительным нормам (СНиП); правилам устройства электроустановок (ПУЭ) и другим нормативно-правовым актам;
• подача заявки в экспертную организацию, аккредитованную Комитетом рекламы, информации и оформления, на проведение технической экспертизы рекламных конструкций;
• согласование в Дирекции единого заказчика (ДЕЗ), если балансодержателем здания, на котором размещается реклама, является ДЕЗ;
• оформление заявления на получение технического заключения и технического паспорта в ГУП «ГОРИФОР»;
• подача заявки в «Службу одного окна» по административному округу на получение разрешения на установку рекламной конструкции и паспорта рекламного места.

При всех согласованиях есть обязательные пошлины. 19Для особо сложных объектов наружной рекламы нужны еще дополнительные согласования в отделе подземных сооружений.

Понятно, что рекламодатель при размещении наружной рекламы пользуется услугами специализированных фирм, которым оплачивает не только стоимость рекламного размещении, но и стоимость всей сложной системы согласований.

Ценообразование и система рекламных продаж в различных каналах распространения имеют как общие, так и специфические черты. Можно выделить лишь несколько каналов рекламы, чтобы показать наиболее распространенные на рынке технологии продаж (собственные продажи рекламы, продажа через селлера и комбинированные схемы) Кроме того, на примере различных каналов были показаны специфические условии и

факторы, которые оказывают влияние ни формирование цены в том или ином канале рекламного распространения.

 

Глава II Исследование отношения современного человека к наружной рекламе.

3.1.Анализ исследований по проблеме наружной рекламы.

В области наружной рекламы было проведено большое количество разного рода исследований. Вот некоторые примеры:

 

Пример 1. Динамика охвата форматов наружной рекламы в Санкт-Петербурге20.

На диаграмме показаны изменения доли людей, обращающих внимание на рекламу на крышах зданий и на бортах машин такси. Из диаграммы заметно, что часть петербуржцев, обращающих внимание на крыши зданий, растет, а часть обращающих внимание на автомобили такси сокращается.

 

 

 

Пример 1

 

 

21Выборка жителей Санкт-Петербурга 10+

 

 

Пример 2. Отношение к наружной рекламе в городах-миллионниках.

На диаграмме представлены оценочные высказывания касательно наружной рекламы. Показатель Index больше 100 говорит о том, что для жителей всех трёх городов характерно раздражение от рекламы. Но при этом проживающие в Екатеринбурга наиболее лояльны к наружной рекламе.

 

Пример 2

 

22Выборка жители Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга 10+ 

 

Обработка данных проводится с помощью аналитического пакета DataFriend Web, который дает дополнительные возможности рассмотрения и изучения рынка а так же поиска ответов на определенные вопросы.23

 

 

3.2.Анализ результатов  исследования

Разобрав отношение отдельного индивида к наружной рекламе, можно сделать вывод, что очень  многие замечают окружающую их наружную рекламу, некоторые воспринимают ее как украшение города, кого-то она раздражает, а кто то просто игнорирует. Но есть люди, которым не просто нравиться наружная реклама как красивая вывеска, но и которые воспринимают информацию, вникают в содержимое данной рекламы.

В соответствии с задачами исследования проводился социологический опрос жителей Санкт-Петербурга по интересу к наружной рекламы, использовались вопросы анкеты (приложение 1).  В исследование приняло участие 100 человек, из них 35 мужчин и 65 женщин, различной возрастной категории. Первая категория 14-20 лет, вторая категория 25-45 года и третью категорию составили лица от 50 до 70 лет.  Затем был проведен  анализ результатов, которые были получены в ходе опроса.

Далее будут представлены результаты опроса жителей Санкт-Петербурга:

Диаграмма 1.

Актуальна ли для вас наружная реклама?

 

Исходя из данной диаграммы, можно сделать вывод, что большинство петербуржцев не волнует сама наружная  рекламы. Не равнодушных оказалось небольшое  количество. Но также следует отметить, что большое количество опрошенных затруднились ответить на поставленный вопрос.

Далее последовал вопрос  «Какие виды наружной рекламы Вы знаете?» на который были получены следующие ответы: билборды (35%),  на втором месте по стоит брандмауэр (плакат, расположенный на стене здания) (22%), суперсайт ( 20%). Также присутствует такая наружная реклама как: перетяжка (10%) и крышные панели  (13%)

Диаграмма 2.

 

По следующему опросу самой эффективной рекламой люди посчитали рекламу на телевидении и рекламных стендах, реклама в газетах и журналах, листовки и плакаты в общественном транспорте оказались менее эффективными.

Видеоролики на телевидение(35%),наружная реклама на стендах (30%), листовки и плакаты в общественном транспорте (21%), реклама в газетах (14%), другое (3%).

 

Диаграмма 3.

Далее, по мнению опрошенных, для того, чтобы повысить эффективность наружной рекламы в России в первую очередь необходимо изменить ее качество и количество, а так же способы распространения. Также оказались и те, кто считает, что менять ничего не надо.

Количество наружной рекламы поменяли бы (33%), качество (30%), способы распространения (21%), ничего не поменяли бы остальные (16%).

 

Диаграмма 4.

На вопрос: «Нравится ли Вам наружная реклама в Санкт-Петербурге?» были получены следующие результаты: нравиться (55%), не нравиться (40%), затрудняюсь с ответом (5%).

Диаграмма 5.

 

 В конце исследования так же было выявлено: какая же реклама привлекает людей больше световая или не световая. Выяснилось, что световая наружная реклама нравиться больше, чем не световая: световая (63%),не световая (20%), обе привлекают (11%), обе не привлекают (6%).

Диаграмма 6.

 

Вывод: таким образом, исследование говорит о том, что жителям города Санкт-Петербурга не безразлична сама наружная рекламы. Наружная реклама является значительным фактором, который влияет на поведение и жизнь людей. Необходимо отметить, что значительное число респондентов уверены в полезности самой рекламы, так как она помогает сориентироваться в городе, а так же служит неким его украшением. Но, к сожалению, качество и количество наружной рекламы не соответствует ожиданиям многих респондентов.

 

Заключение

В процессе написания курсовой работы был рассмотрены, а так же  проанализированы теоретические материалы по использованию наружной рекламы. Так же были рассмотрены ее особенности и ее отличия от иных форм рекламирования, рассмотрено то, как наружная реклама влияет на людей.

В процессе исследования, проведенного в рамках курсовой работы, были изучены особенности наружной городской рекламы, ее информационной среды, а так же ее тенденции и развития.

В данный момент, проблеме формирования рекламно - информационной среды и современной наружной рекламы предоставлено много внимания как со стороны государства, так и со стороны рекламодателя, а также со стороны рекламных агентств, организаций и их курирующих.

Сфера наружной рекламы еще совсем молодая и достаточно динамично развивающаяся. Это отраженно в состоянии городской рекламно-информационной среды.

Наружная реклама содержит в себе обращения, которое может повлиять на потенциальных покупателей, которые находятся на рынке. И она наиболее подходит для создания осведомленности о каком либо бренде, а так же укреплении отношений с определенными потребителями. Наружные носители могут быть наиболее эффективны для побуждения слабо приверженных покупателей приобрести конкурентную марку.

 

Список литературы:

Книги:

1. А.Н. Толкачев: «Реклама и рекламная деятельность в России»
2. Виталий Устин: "Искусство наружной рекламы"
3. К. Кнорре: “Наружная реклама”
4. Михаил Дымшиц: “Манипулирование покупателем”
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. : “Рекламная деятельность”
6. Сюняков Р. М. : «Качественная реклама в современном мире»
7. Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Аренс: «Современная реклама»

Правовые акты Российской Федерации:

 

8. Закон Российской Федерации "О рекламе".

9. Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей"

 

Журналы и публикации в печатных изданиях:

 

10. "Индустрия рекламы" № 5/2005 и 6/2005

11. "Наружка" - 2002-2005 г.

 

Сайты в интернете:

12. www.4p.ru

13. www.outdoor.ru

14. www.balakirev.ru

15. www.outdoormedia.ru

16. www.media-online.ru

17. www.newsoutdoor.ru

 

 

 

 

Приложение 1

 

Анкета

Уважаемый респондент!

Вашему вниманию предлагается анкета, разработанная студенткой 4 курса, гуманитарного факультета, СПБГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича, Кучановой Е. К.