Исследование особенности использования сексуального мотива в рекламе

И один из лучших способов добиться этого - соединить секс и юмор. Используя намек на сексуальную тематику можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей.

2.2. Исследование  методов использования сексуального  мотива в рекламе

Анализ мотивов относится к  типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей  делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область  бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Важно учитывать, что выявление  истинных мотивов покупки может  дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый  смысл установок в совершаемых  покупках. Это делается с помощью  психологического анализа косвенных  опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что  толкает человека к покупке; что  удерживает человека от покупки; как  возникает решение купить тот  или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с  тем, чтобы усилить интенсивность  положительной мотивации и устранить  то, что ей мешает.

Важность мотивационного анализа  обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций  элементарной логики

Представители разных социальных групп  ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы  свидетельства надежности в самом  широком значении этого слова, и  потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты  требуют точных описаний, но без  особой детализации. Инженеры хотят  иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и  тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.                

Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви ; лесть; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей)5. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что  автомашина - символ любовницы. Нильсон  наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех.

Психоаналитики обнаружили, что  у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как  на мать, к которой он приходит отдохнуть  после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет  с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда  обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины.

Глава 3. Исследование особенности использования сексуального мотива в рекламе

3.1. Специфика гендерных  различий сексуального контекста  в рекламе

В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической  природы гендерных ролей и  стереотипов. Психология мужчины и  женщины и их отличий друг от друга  имеет непосредственное отношение  не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время  часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль мужчины и женщины в  общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения. 

Социальные психологи  считают, что две основные причины, из-за которых люди стараются соответствовать  гендерным ожиданиям, — это нормативное  и информационное давление. Термин «нормативное давление» описывает  механизм того, как человек вынужден подстраиваться под общественные или  групповые ожидания, чтобы общество не отвергло его. Информационное давление вызвано тем, что, расширяя наши знания о себе и о мире, стремясь понять, какой позиции следует придерживаться в тех или иных социальных вопросах, мы в большей степени опираемся  не на собственный опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими. Когда мы смотрим вокруг и видим, как мужчины и женщины делают разные вещи, и слышим, как окружающие нас люди и средства массовой информации подчеркивают, насколько велика разница между мужчинами и женщинами, мы приходим к выводу, что так и есть на самом деле, и соответствуем этим ожиданиям. 

Гендер находится под  постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что — женщины, так  и социальной информации, внушающей  людям, насколько велика разница  между мужчинами и женщинами. На протяжении жизненного пути материалом для построения гендера служит вся система того, что в данной культуре связывается с мужественностью и женственностью⁶.

Психологи утверждают, что мужчины  и женщины по разному относятся  к сексу.  Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.

С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна  полигамия, позволяющая оплодотворить  своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины  любая молодая и красивая женщина  является объектом сексуального желания.  Значит, реклама должна: 1) привлечь внимание мужчины сексапильным женским телом; 2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — поимеешь шикарную женщину, а может и сразу нескольких. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом. 

Гендерные стереотипы поведения прочно укрепились в рекламной практике. Как показало исследование Омского  государственного университета им. Ф.М. Достоевского, для девушек идеальная  женщина должна быть домашней, семейной, заботливой. И в то же время идеальная  женщина — симпатичная, красивая; нежная, добрая. Юноши считают, что  идеальная женщина — это красивая и симпатичная; умная и образованная («но не умнее мужчины»). Но, выделяя  такие качества, как домашняя, семейная; хозяйственная, трудолюбивая, юноши  отводят основное место женщине  возле домашнего очага. Поэтому  образ домашней, семейной, нежной женщины  преобладает как во мнениях девушек, так и во мнениях юношей

Сегодня при продвижении многих товаров сексуальный подход превратился  едва ли не в обязательный элемент. За  одеколоном, жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и т.д.  реклама усиленно закрепляет образ товаров,  сексуально «возбуждающих» женщин. При продвижении слабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данные мотивы. Благодаря рекламе, эти товары сегодня чуть ли не считаются секс-стимуляторами (афродизиаками), каковыми они ни в коей мере не являются. Положи в рот жевательную резинку и  ты сразу же понравишься дюжине молоденьких и сексапильных девушек, — говорит реклама. Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые сексуальные приключения. Одень туфли известной торговой марки — и самые шикарные женщины мира склонятся к твоим ногам... При этом в телевизионных роликах, в публикуемых на страницах газет и журналов постерах женщины нередко предстают в качестве послушных объектов сексуального желания, т. е. как люди второго сорта, подчиненные мужчинам7.

Следует отметить, что по таким  примитивным схемам построена реклама, ориентированная в первую очередь  на молодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего. Обещание легких побед на любовном фронте для  того, кто купит рекламируемый  товар, является самым простым методом  воздействия на молодых людей 15-25 лет. Реклама, направленная на более  «представительную» мужскую аудиторию (как по возрасту так и в смысле платежеспособности) обычно действует  более изящно. Сексуальный успех  выступает в ней только как  необходимая составляющая «элитарного» стиля жизни,  с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе «имиджевых» товаров (автомобилей, дорогих спиртных напитков и т.д.).

К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность  мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек  тинейджерского возраста, для которых  именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина  более прагматична и любой  потенциальный партнер оценивается  ею прежде всего по социальным и  биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности  будущих детей? Станет ли постоянно  заботиться о жене и ребенке? Если в глубокой древности решающими  факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина  был способен «завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха» и размер банковского  счета. («Никто из мужчин не выглядит так  сексуально, как маленькие, толстые  и лысые... миллионеры»)8. 

Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет  видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно педалирует «женская»  реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам,  платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно эксплуатируются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины — желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.). 

Такая реклама демонстрирует, что  приобретенный продукт привлечет  к женщине в первую очередь  успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый  комфорт и стабильность.  Он расширит ее выбор, поможет ей найти наиболее подходящего партнера. Но, в любом случае, именно женщине будет принадлежать последнее слово. Женщина — обладательница рекламируемого товара обязательно привлекает внимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием. Чувства, которые подобная реклама стимулирует у женской аудитории, примерно такие: «Увидев меня ТАКОЙ, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я останусь холодна. Разве они стоят меня? Я самая красивая!»9. В общем, как сказал один умный человек, сегодняшняя реклама, предназначенная для женщин — это  всего лишь воплощенные мечты среднестатистической жлобихи.

При этом о сексе как таковом  речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто  можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее,  романтический и эстетический характер. Секс  принципиально убран на задний план10. 

Итак, подводя итог, можно  отметить, что на нашу гендерную  роль влияет огромное количество внешних  факторов с самого рождения. Мы наблюдаем  за поведением наших родителей и  других взрослых, стараясь подражать  людям своего гендера, играем в определенные игры. Средства массовой информации и  размещенная в них реклама  создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять  без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве своем соответствовать  своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество. И роль рекламы в  создании гендерных стереотипов  неоспорима.

3.2. Особенности определения эффективности рекламы с сексуальным мотивом

Вопрос эффективности  рекламы — один из самых сложных  и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.