Формирование имиджа политика на примере В.В. Путина

Другие исследования распределяют предпочтения избирателей следующим  образом на первом месте - порядочность, честность (22,3%), на втором - ответственность  перед избирателями (18%), на третьем - знание местных условий жизни, на четвертом - доброта, справедливость (9%), на пятом - деловитость, предприимчивость (8,6%), на шестом - эрудиция, интеллигентность (7,4%). Первые три позиции являются основными по мнению всех групп населения.

Наличие харизмы - качества, которое делает личность неотразимой  в глазах масс и позволяет осуществлять какое-то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного  контакта с этими массами, - может  стать определяющим фактором при  избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматическая личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы.

Особенно важны для  лидера динамические характеристики. Его следует конструировать как  человека энергичного, деятельного, активного. Впечатляющие решения, предложения, выдвигаемые  лидером в своих выступлениях, заманчивые перспективы которые  он рисует, будут способствовать его  популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные шаги в действительном решении какой  либо проблемы.

Лидер должен быть решительным, например, когда обществу грозят реальные опасности, то активные действия лидера будут привлекать общество, вызывать симпатию к лидеру.

Один из характерных приемов, применяемых как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей, - привлечение  мнений каких-либо знаменитостей о  данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса: достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к  нему.

Чтобы кандидат соответствовал образу героя и настоящего лидера, важно соответствующим образом  осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место  занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой  декларацию, провозглашающую кандидата  ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых  определенной идеологией. В ряду этих символов - происхождение лидера. Важно  также представить политика в  качестве преемника чего-то или кого-то - дела национального героя, предыдущего  успешного лидера и т.п. Факты биографии, используемые в политической рекламе, подвергаются тщательному отбору, так чтобы они соответствовали идеалам адресной группы.

.Черты и качества, которые  лидер обязан демонстрировать,  должны быть однозначны, четко  определены, ярко выражены, достаточно  постоянны.

Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата.

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных  результатов, направленность на общение  и направленность на завоевание авторитета, власти.

Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает  поставленных целей. Одни достигают  их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие - за счет эмоциональных, третьи - за счет волевых. Если электоральная  группа предпочитает, например, интеллектуального  лидера, то внутренняя ориентация рекламируемой  личности должна быть именно таковой.

Необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств  политика и пунктов его программы  по степени выигрышности.

Событийный образ лидера может складываться из мелодраматических  сюжетов, что несколько снижает  героические характеристики лидера, но в то же время делает этот образ  более глубоким, объемным. Исследователи  относят к мелодраматическим  составляющим следующие цепочки  событий падение и возвышение (примером служит первый период биографии  Б. Ельцина), восхождение с самых  социальных низов, признаки «предопределенности» высокого предназначения, широковещательные  извинения лидера.

Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и  отрицательные качества политиков. При этом на первый взгляд может  показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом же деле они просто перемешаны, а для избирателя важно знать любое качество лидера, независимо от знака. Редко, когда словесное выражение той или иной структурной составляющей образа несет в себе строго определенное значение, предполагающее единственно возможную оценку, многие качества не содержат ни жестко положительного, ни отрицательного заряда, а значит, не всегда будут дешифровываться аудиторией именно так, как предполагали авторы рекламного сообщения. Скажем, качество «способность идти на компромисс» для кого-то означает умение лидера решать проблемы без конфликтов, а для кого-то есть признак слабости.

Один из первичных компонентов  имиджа, представляющихся доминантными в восприятии избирателей, - глубина  понимания лидером социально-экономических  проблем, которые стоят перед  обществом в данный момент. Эта  глубина зависит от того, насколько  точно определены эти проблемы. Какие  из них избиратели считают наиболее важными, определить достаточно просто.

В отечественной литературе предлагается строить программы  кандидатов по следующей схеме:

1. Проблемы, существующие  в обществе.

2. Основные меры по  решению этих проблем, необходимые,  по мнению кандидата.

3. Возможный вклад будущего  избранника в осуществление этих  мер (выдвижение законопроекта,  реализация программы социальной  помощи, содействие учреждению фонда  и т.д.).

Деятельность имиджмейкеров  не ограничивается только конструированием образа как такового. И. Викентьев  приводит следующий набор задач  по работе с имиджем: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление  образа с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения интересов населения) категорий - позиционирование. Смысл  позиционирования заключается не в  том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в ходе кампании, а в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов.

В процессе реализации стратегии  может возникнуть необходимость  возвышения или (в отношении конкурентов) занижения имиджа, а также восстановления случайно или целенаправленно заниженного  имиджа кандидата, то есть необходимость  контррекламы.

В заключение первой главы  хотелось бы отметить несколько моментов. Имидж политика выступает в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим  субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа - доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Что касается классификации  имиджей, мы можем отметить следующие  их виды: объективный (реальный), субъективный, моделируемый, желаемый, идеальный. При  построении имиджа наибольший интерес  представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке  в процессе реализации рекламной  стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться  на аудиторию. Для эффективной стратегии  идеально, когда моделируемый образ  становится текущим.

Для конструирования политического  имиджа характерны следующие этапы: определение требований аудитории, сравнение реальных качеств кандидата  с ожиданиями аудитории, отбор тех  характеристик, которые востребованы электоратом, выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Имидж полнее воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность  додумать его.

Очень важная коммуникативная  составляющая имиджа - образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить  избирателя.

Помимо собственно конструирования  образа, существует следующий набор  задач по работе с имиджем - позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение  имиджа, а также контрреклама.

2. формирование имиджа на примере В.В. Путина.

Имидж В.В. Путина - уникальный результат, достигнутый российскими  политтехнологами в предвыборной кампании 1999-2000 годов. Имидж, сформированный ими  можно назвать почти идеальным  для политического лидера, о чем  говорит стремительный рост популярности В.В. Путина во время предвыборной кампании. Чем же именно мог быть обусловлен такой феноменальный успех, из каких  составляющих был сформирован имидж  кандидата в президенты?

Когда в 1999 г. в Кремле встал  вопрос о надвигающихся выборах  президента РФ, было решено выдвинуть  своего человека - но, учитывая низкую популярность Ельцина в то время, не его копию, а политика, который  был бы воспринят как демократическая  и одновременно патриотическая («право-левая», «соборная») альтернатива Ельцину. Это  должен был быть новый человек, не работавший до того в публичной политике, то есть не очернённый в глазах общества, имеющий выигрышный профессиональный и личный имидж. Этим человеком стал Владимир Путин.

Безусловно, поддержка Б.Н. Ельцина и принадлежность Путина к «партии власти» сыграли  свою роль в росте популярности премьера. Ельцин говорит о том, когда и  как должен был выйти на арену  его преемник Путин: «Он должен появиться  позже. Когда слишком мало времени  для политического разгона - плохо. Когда слишком много - может быть ещё хуже. Общество не должно за эти  «ленивые» летние месяцы привыкнуть к Путину. Не должна исчезнуть его  загадка, не должен пропасть фактор неожиданности, внезапности. Это так важно для  выборов. Фактор ожиданий, связанных  с новым сильным политиком». Действительно, Владимир Путин появился в публичной  политике (в качестве главы правительства) только летом 1999 года, и сразу же его неофициально стали называть преемником Б. Ельцина. И уже с  января 2000 года, меньше чем через  полгода после назначения председателем правительства, Путин в результате отставки Б. Ельцина стал и.о. президента Российской Федерации.

Вторым фактором роста  рейтинга Путина была его предвыборная программа. Это было виртуозное PR-творчество - пройтись по лезвию бритвы, соединить  «правые» и «левые» ценности так, чтобы коммунистов не отвратили  демократические заявления, а либералов - «левые», государственнические и даже националистические, создать имидж  приемлемого для всех кандидата. Кремлёвские политтехнологи уже  не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм (тоталитаризм) и побудить население выбрать  демократию. Они поступили умнее, а именно - решили отнять, насколько  возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Их тактикой было - не обращать электорат  «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей и исходить из реального спроса, а не навязывать новый вкус.

В программных выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, на объединение всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «национальный суверенитет», «единый  командный дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация  на многополярный мир», «восстановление  геополитического авторитета» - эти  выражения из предвыборной программы  Путина были бы неприемлемы для Ельцина  и давали основания считать волевого премьера и и.о. скрытым коммунистом. Тем не менее политтехнологи Кремля не хотели «переборщить» с социалистической и патриотической риторикой и стремились объединить её с правой: «чем сильнее государство, тем свободнее личность», «демократия - это диктатура закона».

Кроме того, в программе  Путина присутствовало много общих  фраз, рассчитанных на заведомое одобрение  каждого: «Если и искать лозунг для  моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это - достойная жизнь. Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи русским человеком». Он не определил свои позиции по конкретным вопросам в экономической, социальной, политической сферах. Это был продуманный расчёт - конкретная позиция не смогла бы объединить большинство населения, для такого объединения нужна именно патетическая выигрышная риторика, в которую по желанию можно вложить любое содержание.

Путин воплотил в себе образ  «железной руки», с помощью которой  можно было навести порядок в  стране, что, безусловно, обществу, уставшему  от экономических, политических и военных  неудач, было нужно. При этом военные  успехи повышали политический рейтинг  В. Путина.

Народ, устав от Б.Н.Ельцина, ждал лидера, жёсткого и справедливого - и этому ожиданию, казалось, соответствовал Путин.

Поэтому его рейтинг, составлявший, по прикидкам социологов, в начале сентября 1999-го всего 1%, уже в середине сентября вырос до 4%, в начале октября  достиг 15%, что также свидетельствует  о проведении мощной пропагандистской кампании по "раскрутке" Путина. Очевидно, что высокий показатель частоты  упоминания фамилии политика в СМИ  напрямую связан с его популярностью. Таким образом, можно констатировать, что информационная кампания в СМИ  по поддержке Путина, большое количество публикаций, причем, по большей части, в позитивном контексте, оказывают  немаловажное влияние на популярность премьера. Каждый день телевидение, радио, пресса сообщали о действиях Путина.

Владимир Путин должен был понравиться даже традиционным оппозиционерам - коммунистам, он должен был персонифицировать в себе симпатии и ожидания всех основных электоральных групп, не ассоциируясь с личностью Ельцина и с  ельцинской эпохой вообще. Не случайно в своём первом послании Федеральному собранию (весна 2000 г.) В. В. Путин ни разу не употребил слово «демократия», предпочитая выражения вроде «возрождения великой державы».