Феномен рекламы и формирование моделей образа жизни

Бернет Томас определяет: мемы – это фундаментальные воспроизводящиеся единицы культурной эволюции. Заразные информационные паттерны, которые воспроизводятся паразитически, инфицируя сознания людей и видоизменяя их поведение, заставляя их распространять этот паттерн. Отдельные слоганы, лозунги – заклинания, музыкальные мелодии, визуальные изображения, изобретения, мода – типичные мемы. Идея или информационный паттерн не является мемом до тех пор, пока не заставит носителя реплицировать ее, повторить ее в ком-то еще.

Конечно же, если рассматривать  эту тему глубоко и фундаментально, то нельзя не учитывать такие направления  психологии, как когнитивная психология, психология деятельности, психология восприятия, социальная психология и  прочие направления, а так же российское философское течение, которое тесно  переплетается с психологией  – символизм. Мем можно рассматривать как частный случай символизма, имеющий свои свойства и методы, но подчиняющийся общим тенденциям и трендам философского направления. Соответственно, мем так же можно рассматривать, как информационную единицу и тут поможет когнитивная психология и психология восприятия. Социальная психология поможет разобраться с мемом, как с коммуникационным феноменом. Эмоциональную сторону мема правильнее рассматривать через призму психологии эмоций и психологии мотиваций.

Максимально доходчиво и  емко понятие мема описал основатель партизанского маркетинга Джей Конрад Левинсон, создатель знаменитого «Ковбоя Мальборо». В своей книге «Партизанский маркетинг» (“Guerrilla marketing”) раскрывает суть вируса и определяет понятие мем, как самовоспроизводящийся элемент культуры, передающийся от человека к человеку в результате имитации. В маркетинге это еще и квинтэссенция преимуществ продукта.

Примеры мемов:

   * «Превед, медвед!»

   * чтение книг с  наладонников в метро

   * георгиевская лента  в День Победы

   * Мопед не мой  я просто разместил объяву

   * Йа креведко

Свойства заразительного мема:

   * Предельная простота (не требует пояснений),

   * эмоциональное воздействие  (до мурашек, до слез радости),

   * критическая масса,  необходимая для быстрого распространения  (необходимо накопить некоторое  количество контактов, прежде  чем начнет работать вирус).

   * Сам вирус заложен  в креатив.

Какие бывают мемы:

   * вербальный мем – вербальное послание, невольно вызывающего желание передать другим

   * невербальный мем – образы и действия распространяются не намеренной передачей другому, а подражанием, копированием

   * гедонистический  мем – послание играющее на простом ощущении «жажды», на желании продукта.

   * Инстиктивный мем – распространяющийся под действием инстинктов

   * И прочие

Есть еще одно важное свойство мемов – нестатичность, то есть мем полиморфен, может изменяться, а также соединяться с разными мемами, другими словами эволюционировать и коэволюционировать.

Все исследователи и специалисты  в области мемеотики сходятся во мнении, что мем распространяется подобно вирусу. Медиавирус (англ. media virus) — термин, введённый американским специалистом в области средств массовой информации Дугласом Рашкоффом для обозначения медиасобытий, вызывающих прямо или косвенно определённые изменения в жизни общества. Так же вирус – это любое, что использует внешние средства для своего копирования и заставляет эти средства копировать его. И хотя суть мема более обширна, чем медиавирус – для мемов, так же, как и для вирусов, плодовитость важнее долговечности. Поэтому многие мемы распространяются с невероятной скоростью (например, популярные мелодии или модные туфли), но не сохраняются надолго в первозданном виде. Они могут видоизменяться или объединяться, формируя новые, более могущественные и сильные, мемы. Они участвуют в борьбе друг с другом за умы людей и, в результате, подвергаются естественному отбору: сильные мемы выживают, а слабые и неприспособленные – гибнут.

С точки зрения когнитивной  психологии, стоит рассматривать  мем как некую психическую когницию, а за методы заражения мемом следует принять принципы привлеченного и произвольного внимания, а так же направленность интересов личности. То есть, мем привлечет внимание, если он совпадет с интересами личности.

Отсюда вытекает, что для  создания и распространения мема с учетом массового заражения: необходимо выявить тренды и течения интересов целевой аудитории – ее моду.

Именно в этом и заключается  взаимодействие культуры и рекламы. Культура задает направление – моду, реклама, вбирая в себя элементы культуры, видоизменяет и внедряет новые культурные элементы по воле рекламоизготовителя.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, подводя итоги нашей  работе, мы можем сделать вывод  о том, что на современном этапе  общественного развития такой социокультурный феномен как реклама имеет достаточно широкое распространение и значительное влияние. Безусловно, реклама дает людям новую информацию, новый опыт, однако мы наблюдаем, что даже сегодня реклама продолжает неоднозначно восприниматься в обществе. С одной стороны, она по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе человеческой жизни, с другой, –являясь одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на содержание и направленность ценностных ориентаций. Об этом ее влиянии существует множество противоречивых мнений.

Все это приводит к осознанию  необходимости прогнозировать результаты рекламной деятельности, что обусловливает  интерес рекламистов к психологическим  научным исследованиям, к пониманию  закономерностей индивидуального  и массового восприятия информации, к экспериментальным способам изучения психологических реакций потребителей на тот или иной вид рекламы, а  также нравственных, эстетических и  прагматических аспектов, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной  продукцией.

Рассмотрев особенности  функционирования рекламы в современном  обществе, мы пришли к следующим  выводам:

1. На современном этапе  реклама представляет собой многоаспектное явление,характеризующееся различными признаками: информационной наполненностью,массовой адресованностью и эмоциональной насыщенностью. В научной литературе существует несколько теоретических подходов к осмыслению социально-философской роли рекламы в обществе. Мы можем выделить экономический, социологический,культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив,рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления. Однако наиболее наиболее плодотворным представляется нам социально–философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества.Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально–коммуникативные диалоги.

2. Как и всякое явление,  существующее в дельных пространственно  – временных измерениях,реклама имеет свою историю. Мы можем с полной уверенностью утверждать, что реклама – это продукт истории, так как зародившись на ранних этапах развития человеческого общества, прошла путь эволюции от примитивных форм до целостного социального института, являющегося инструментом культуры. В современных индустриальных обществах реклама является подсистемой общества, выполняющей социально – культурно необходимые функции, обусловленные экономической коммуникацией.

3. Структурная модель  организации рекламы включает  в себя следующие компоненты:

· Виды рекламы (коммерческая реклама, социальная, политическая, реклама  частных объявлений);

· Принципы рекламной деятельности (принцип привлечения внимания, принцип  поддержки заинтересованности, принцип  ассоциаций рекламируемого предмета с  положительными образами, принцип найденного преимущества, принцип организации, принцип активной деятельности);

· Функции рекламы (экономическая, социальная, культурологическая, креативная).

4. На современном этапе  реклама является одним из  мощных средств продвижения товаров на рынке услуг. Отсюда возникают попытки психоаналитиков воздействовать на массовое сознание людей с целью привлечения интереса к определенным видам товаров и услуг. Так, В середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, Пьер Мартино)стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей психоаналитики пользуются разнообразными методами. Это классические методы наблюдения, беседы,опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Таким образом, выстраивается определенная схема воздействия на сознание потребителей, прогнозируется наиболее оптимальный результат, делаются выводы.

5. Реклама является феноменом  коммуникативной культуры, поэтому  проблема языка рекламы определяет  ее функционирование. Как правило,  создатели рекламных текстов использует лексику прагматической направленности, часто употребляются глаголы в повелительном наклонении, простые предложения, легкие для понимания и запоминания. Активно используются также слоганы, каламбуры, перефразы,неологизмы. К сожалению, в погоне за коммерческим успехом рекламы авторы подобных текстов пренебрегают нормами русского литературного языка.

На современном этапе  развития общества реклама стала  одним из видов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношений между людьми.

Реклама рассматривается  не только как потребительский товар,не только как непосредственный знак изобилия, но и как явление культуры, как некая фундаментальная ценность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

Гаврилюк В. В., Трикоз Н. А. Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации (поколенный подход) // СОЦИС. 2002. № 1.

Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии.- 2000.- № 6.-С.38-49.

Гуревич, П.С. Психология рекламы: учебник. – М.: Юнита-Дана, 2005.

Иванов, В.Н. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации / В.Н. Иванов, М.М. Назаров // СОЦИС.-2003.-№ 10.

Ильин В. И. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2000.

Лебедев А.Н. Психологическое  исследование воздействия рекламы  на поведение потребителей // Социальная психология в трудах отечественных психологов. СПб., «Питер», 2000.

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2007.

Общество потребления //Знание-сила. – 2002. – №7.

Пушкарев, Н.С. Искусство  рекламы: теория и практика современной  рекламы. – Казань: Изд-во Казанского университета, 1992.

Рожков И.Л. Международное  рекламное дело. – М., 2008.

http://vvvvv.narod.ru/biblioteka/catalog/mark/mar7.html.

http://www.teenresearch.com.