Феномен рекламы и формирование моделей образа жизни

2. Указывать на ярлыке  соответствующего предмета высокую  цену. Парадоксальный факт, но вполне  реальный: известно, например, что машину«Шевроле» не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками.

3. Заручаться отзывами  знаменитостей о продаваемом  товаре.Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: «Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя,» – Роберт Лекахман, экономист.

Другой психологической  особенностью рекламы является тщательный анализ внутренних переживаний потребителей. Реклама строится на смягчении или  подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых  товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство  вины за нарушение гигиенических  правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить  себя за труды. Самый важный мотив: взрослые мужчины курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют  этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые – моложе.

Исследованиями страха перед  воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей  смерти, сколько реакции семьи  на их гибель. Один из исследованных  мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Да как  же так, почему же он не мог ехать  поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе  маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким  путем муж скорее к ней вернется.

Современные исследователи  также выделяют еще один способ, с помощью которого реклама воздействует на массовое сознание людей. Самое печальное, что этим способом стал психологический соблазн подрастающего поколения. «Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями», – пишет в своем исследовании «Одинокая толпа» Д. Рисман. К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей.

Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей  приобретать эти товары. Нередко  детишки распевают звучные рекламные  стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто  не соответствует детскому возрасту.

В-третьих, организуется специальная  молодежная реклама.Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Также очень часто специалисты  в области рекламы используют на практике такой метод, который  в научном мире получил названия «методов получения согласия». «Методы  получения согласия» – это  название книги-руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары». Создать такое отношение входит в задачу специалистов по связям с общественностью, которых в Америке около 40тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих компаний израсходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных газет, 10.000еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс. театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются – им нужно перестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по данным образцам. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть.Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию«движущих сил» и способы их приме нения в жизнь.

Итак, анализируя мотивы, которые  используются психоаналитиками в области  рекламы, мы можем выделить следующие  средства воздействия на массовое сознание потребителей. Реклама должна способствовать возникновению следующих положительных  эмоций

― чувства уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);

― чувства надежности (мыло, патентованные фармацевтические средства);

― самоудовлетворения (экскаваторы: машинисты обижались на то, что  их изображают едва видными по сравнению  с машинами; продажа усилилась, когда  на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком  к ней).

― реализации творческих наклонностей (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь  детей; работа на земле –компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт –символ ребенка. Сухое печенье – символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде,а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности).

― культивирования объектов любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе«со всеми ямочками», привлекающими бездетных женщин).

― ощущению силы (мощные автомобильные  моторы; «полная мощность» на рекламе  бензина «ЭССО»; моторные лодки).

― воспоминанию о семейных традициях (вино: «Добрые старые времена – родное сладкое домашнее вино – вино, которое делала бабушка».С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов – самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

― ощущению бессмертия (страхование  жизни: женщин надо страховать, не напоминая  им, что они стареют; мотивы настойчивости  и пользы страхового агента, а также  обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие»,достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей – «герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»).

Следовательно, реклама обладает достаточно сильным воздействием на массовое сознание потребителей, причем, правильно определенная иерархия стимулов и мотивов потребительской культуры позволяет выстроить определенную схему такого воздействия, прогнозируя  наиболее оптимальный результат.

 

 

 

 

РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА ОБРАЗА ЖИЗНИ

 

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Реклама  — это специфическая форма  пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго говоря, реклама —  агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия. В рекламе  — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и  недаром в недавнем прошлом они  были соединены в единое и зловещее слово Агитпроп.

На Западе к рекламе  отношение двойственное. С одной  стороны, целый ряд западных философов  и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования  массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, — писал он, — перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.

Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества».

Через много лет эти  же мысли подтвердил и Уинстон  Черчилль: «Реклама питает потребительскую  силу человека. Она создает потребность  в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание  для него и его семьи. Она стимулирует  усилия индивида и его более высокую  производительность. Она сводит воедино  в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще  многих западных философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, которые наряду с критическим  отношением к рекламе свидетельствуют  о ее грандиозной роли в становлении  определенного образа жизни. В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая пропаганда». Он же назвал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная пропаганда. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими впечатление о материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и так далее. Это — та самая пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов, видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаганда, которая окружала нас.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМНЫЕ «МЕМЫ»

 

Культура определяет рекламу. Все ролики, все принты и буклеты, весь спектр рекламной продукции подчинен течениям и ценностям культуры. По-другому и быть не может, целевая аудитория находится в определенной культурной среде, все коммуникации имеют определенный культурный стиль, не учитывая который, реклама не сможет полноценно выполнить свою основную задачу – донести информацию именно той аудитории, которая является для нее целевой.

Но не только культура диктует  рекламе, но и реклама формирует  культуру. Многие рекламные фразы  уже давно вошли в культуру как афоризмы: «Что стоим? Кого ждем?», «Где ты был? Пиво пил» и другие.

Такие фразы, и не только фразы, но и другие элементы культурной среды, получили название мемов, от английского слова meme (memory – память). Мем – единица культурной информации, распространяемая от одного человека к другому посредством имитации, научения и другими возможными способами межличностных коммуникаций.

Область знаний, изучающая  этот феномен, получила название мемеотика. Именно в этой области изучаются свойства мема, модели его поведения и способы создания.

Мем описывается с помощью множества разнообразных подходов, что, естественно, так как этой темой занимаются специалисты разных направлений – психологи, культурологи, философы, рекламисты, специалисты по связям с общественностью и многие другие, так или иначе связанные с коммуникациями, что, естественно, осложняет положение.

Теории мемов, эгрегоров, вирусов-идей, психических вирусов, идеологий, червей, информационных паразитов, да и вообще любых нематериальных, информационных сущностей которые живут и размножаются в наших мозгах, на данный момент появляются со скоростью снежной лавины, обрастая околонаучными и иногда крайне противоречивыми фактами и аксиомами. Многие из них говорят разными терминами, словами, запутывая не только обыкновенных людей, но и специалистов, но, по сути, говорят об одном и том же.

Доукинс предлагает следующее определение: “Мем следует рассматривать как единицу информации, хранящуюся в мозге… подобно генетической информации, содержащейся в ДНК. Его фенотипический эффект, напротив, обращен вовне. Воздействие фенотипа на мем может реализоваться в форме слова, музыки, визуальных образов, стилей одежды, мимики или жестов, навыков, таких, как умение выбить пробку из бутылки или лепить пирожки. Они представляют собой внешние проявления – видимые, слышимые и т.д. — существования мема в мозге. Они могут восприниматься органами чувств других индивидов и оставить такой отпечаток в сознании принимающих информацию, что копия (не обязательно точная) первоначального мема запечатлевается в воспринимающем мозге. Новая копия мема распространяет фенотипический эффект посредством репродукции копий с самого себя в чужом сознании”.

Именно Доукинсу мы обязаны созданием системной концепции мема, но он не был ее ведущим пропагандистом. Это место заняли такие исследователи, как американский философ Д. Деннет. американский антрополог У. Дюрэм и британский психолог С. Блэкмор, которые энергично отстаивали необходимость использования мема как термина и концепции.