Цель продвижения товара

Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

Типом внешнего окружения ООО «Конкорд» является изменяющаяся среда.

Анализ отрасли.

Анализ отрасли позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Основные показатели анализа отрасли:

реальный и потенциальный размер отрасли;

перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

структура и масштабы конкуренции;

структура отраслевых издержек;

система сбыта продукции;

тенденции развития отрасли;

ключевые факторы успеха.

Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определений доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли. ООО «Конкорд» работает в отрасли оптовой и розничной торговли товаров промышленного потребления по Саратовской области. Освоенный предприятием рынок составляет 20 % от потенциального рынка. Необходимо определить перспективы роста и стадию жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков. Под жизненным циклом товара в маркетинге понимается модель жизни товара на рынке, которая имеет несколько стадий: выход новинки на рынок, стадия роста, зрелости и спада. Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли, который рассмотрен в табл. 4. При этом стратегический интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе переломных моментов, когда темпы и, возможно, направления роста могут измениться.

 

Таблица 4. Перспективы роста

Потенциал отрасли	Стратегический выбор
Устойчивость продаж	Защита существующих позиций
Пробелы конкуренции	Изучение основных конкурентов
Пробелы товарного ассортимента	Добавление к ассортименту сопутс-твующего товара
Пробелы сбыта	Расширение охвата сбыта Усиление интенсивности сбыта
Пробелы использования	Поиск новых потребителей

 

На данный момент наиболее актуально усиление интенсивности сбыта и добавление сопутствующего товара к существующему ассортименту.

Как видно из рис. 7, ООО «Конкорд» находится на стадии зрелости, при этом занимает приличную долю рынка и имеет постоянных клиентов.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от структуры и масштаба конкуренции, которая определяется по М. Портеру с помощью «пяти конкурентных сил»:

- конкуренция между фирмами  в отрасли;

- рыночные попытки компаний  из других отраслей завоевать  потребителей с помощью товаров заменителей;

угроза появления новых конкурентов;

- рыночная власть и  средства воздействия, используемые  поставщиками сырья;

рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Это помогает понять конкуренцию, рассмотреть ее как функцию ряда факторов, выделить ключевые факторы успеха отрасли. Совокупность составляющих конкуренции в конечном итоге определяет возможность получения прибыли в отрасли, или дохода на инвестиции.

Конкуренция между фирмами в отрасли

Организация ООО «Конкорд» не является лидером среди основных конкурентов, угроза со стороны конкурентов высокая, предприятие не уступает конкурентам по цене, но может стать лидером только за счет значительного увеличения объемов продаж. Следует заметить, что подобная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, так как приходится тратить деньги на рекламу, совершенствование продукции, другие формы соперничества с конкурентами.

Появление товаров-заменителей

Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров-заменителей существуют, поскольку рынок промышленного потребления зависит от появления новых производственных технологий, поэтому данная угроза имеет большое значение для ООО «Конкорд» и предприятию следует проводить мониторинг товаров с новыми потребительскими свойствами.

Угроза появления новых конкурентов

Для определения степени опасности угрозы появления новых конкурентов необходимо ответить на ряд вопросов:

существуют ли барьеры входа в отрасль?

каково их число?

являются ли эти барьеры существенными?

В данном сегменте рынка существуют следующие барьеры:

потребность в капитале, он необходим для создания производства, стимулирования сбыта и покрытия начальных убытков;

ответные меры конкурентов;

издержки переключения;

доступ к каналам сбыта.

Наиболее существенными барьерами в данной отрасли являются потребность в капитале и ответные меры конкурентов, однако и они не являются большой преградой для входа на данный сегмент рынка.

Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

Поставщики в данной отрасли не имеют рыночной власти, поскольку:

уровень концентрации поставщиков высок;

- на данном рынке не  существует доминирующих компаний;

данная продукция не является уникальной.

Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Власть потребителей конечно велика, поскольку от количества и активности покупателей зависит вцелом работа всего предприятия. Однако есть несколько причин, благодаря которым власть покупателей несколько ограничена. Конечными потребителями ООО «Конкорд» являются промышленные предприятия, для которых основным фактором выбора товара является уровень цены, а также соответствие товара нормам ГОСТ лили ТУ, поставщиков в данном сегменте рынка не много, а потребность у предприятий в основном постоянная.

Структура отраслевых издержек.

Важная задача отраслевого анализа - выяснить, существует ли в отрасли опытная кривая. Наличие опытной кривой предполагает:

обучение персонала предприятия;

технологические улучшения производства;

изменение конструкционных особенностей продукции;

эффект масштаба производства.

На предприятии ООО «Конкорд» опытная кривая существует, поскольку при увеличении объема закупок поставщики снижают цену за единицу закупаемой продукции, кроме этого, доля транспортных расходов в себестоимости продукции уменьшается.

Система сбыта продукции.

Предприятие ООО «Конкорд» является поставщиком товаров промышленного потребления на территории г. Саратова, а также Саратовской области. Реализация продукции проводится как через посредников, так и напрямую конечным потребителям. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Однако при прямых продажах сбытовой персонал может проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения продукции. В качестве посредников в основном выступают снабженческо-сбытовые организации. Конечными потребителями в основном являются производственные предприятия, реже частные лица. Таким образом, при реализации продукции ООО «Конкорд» использует как прямые, так и косвенные каналы распределения.

Тенденции развития отрасли.

Необходимо определить, какие факторы определяют изменения отрасли, в каком направлении она развивается и какие неожиданности могут ее подстерегать. На отрасль товаров промышленного потребления влияют такие факторы, как:

темпы роста промышленного производства;

изменение цен на топливные ресурсы;

рост уровня инфляции.

В последнее время в отрасли товаров промышленного потребления наблюдается значительный подъем, это связано с ростом промышленного производства. Однако угрозой для рынка товаров промышленного потребления может служить вступление России в ВТО, поскольку качество товаров российских производителей не достигло европейского уровня.

Ключевые факторы успеха.

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят:

от экономической и технической характеристики отрасли;

от используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

Ключевыми факторами успеха для ООО «Конкорд» являются: качество продукции, эффект масштаба, сбытовая сеть, коммуникации, имидж фирмы.

Анализ конкурентов.

Знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Основные направления анализа конкурентов представлены на рис.

Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия.

Основными конкурентами ООО «Конкорд» являются следующие организации: ООО «Полимер», ООО «Химфармреактив», ООО «Протэк», ООО «Аксиома».

Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов.

Как видно из рис. 8., ООО «Конкорд» занимает третье место среди основных конкурентов. Проведем краткий анализ каждой из фирм в отдельности.

Лидером данной стратегической группы является фирма ООО «Полимер», которая занимает 28 % рынка сбыта. Эта фирма существует на рынке около шести лет и выделяется немаловажным преимуществом от остальных конкурирующих предприятий - низкой ценой. Однако у фирмы есть и недостатки: мало внимания уделяется рекламе (о предприятии знают только продавцы-посредники), оформление и отгрузка товара производится в разных частях города, что создает значительные неудобства для покупателя.

Предприятие ООО «Аксиома» работает на рынке товаров промышленного потребления более 10 лет. Фирма отличается высокими показателями по качеству и ассортименту реализуемой продукции. Имеет большое количество постоянных клиентов, большое внимание уделяется системе продвижения товаров, развитию организационной структуры предприятия. Однако ООО «Аксиома» отличается высокими ценами на продукцию, что заставляет покупателей искать товар по более приемлемой цене и обращаться к организациям конкурентам.

ООО «Конкорд» занимает 20 % рынка сбыта. Цена на продукцию и качество товара у предприятия в среднем такие же, как и у ООО «Полимер», однако объем продаж увеличивается более низкими темпами и ассортимент не настолько широкий. Однако большое внимание предприятие уделяет усовершенствованию организационной структуры, а оформление документации и отпуск товара производится в одном месте. ООО «Конкорд» за 5 лет существования завоевало достаточное количество постоянных покупателей и хорошую репутацию.

ООО «Химфармреактив » занимает 15 % рынка сбыта, - это средняя по размеру организация, которая отличается приемлемой ценой на товар, однако обладает не очень широким ассортиментом, на рынке находится около семи лет и имеет небольшое количество постоянных клиентов. Предприятие не очень хорошо известно, что является следствием недостаточного внимания к рекламе.

ООО «Протэк» занимает 13 % рынка сбыта, на рынке товаров промышленного потребления существует около года, товар этой фирмы не отличается высоким качеством, ассортимент также оставляет желать лучшего, но цена значительно ниже, чем у ООО «Химфармреактив» и ООО «Аксиома». Как и ООО «Химфармреактив», предприятие мало известно, так как никаких действий по продвижению товара не предпринимается. Единственным преимуществом является цена. Организационная структура практически не развита.

Таким образом, на основании вышеизложенных данных можно составить таблицу оценки конкурентоспособности предприятий. По рейтингу, представленному в табл. 5, можно судить о положении каждой из фирм.

 

Таблица 5. Оценка конкурентоспособности предприятий

Факторы	Вес	Конкорд		Полимер		Аксиома		Протэк		Химфарм
		оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка
Цена	0,2	5	1	5	1	3	0,6	5	1	4	0,8
Качество	0,2	5	1	5	1	5	1	3	0,6	5	1
Маркетинг и реклама	0,15	3	0,45	4	0,6	5	0,75	3	0,45	3	0,45
Ассортимент	0,1	3	0,3	5	0,5	5	0,5	3	0,3	4	0,4