BTL как форма продвижения рекламного объекта

Но как обычный потребитель видит BTL – рекламу? Какие виды рекламы он относит к этим коммуникациям, ведь точка зрения профессионалов не всегда совпадает с мнением обычного потребителя, человека. Что же понимает сам клиент под термином BTL? Ответы на эти вопросы были получены в ходе исследования, проведенного в сентябре 2007 года, кампанией ROMIR Monitoring. По репрезентативной выборке было опрошено 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России.[5]

Прежде всего россиянам был задан вопрос о том, какие виды рекламы и рекламных акций (речь естественно шла именно о BTL), они видели за последний месяц. Полученные ответы можно в целом разделить на три группы.

Наиболее распространенным и запомнившимся потребителям видом рекламы были названы листовки, извлеченные из домашнего почтового ящика (20%). Помимо этого респонденты также вспомнили о спаме, рассылаемом по электронной почте. На вопрос о том, как они отнеслись к этим видам рекламы, 45% россиян ответили "отрицательно", еще 43% - "безразлично". Положительно те или иные листовки восприняли не так много опрошенных, всего 12% россиян.

Согласно результатам исследования, каждый десятый россиянин сказал о том, что видел различные POS -материалы (листовки, брошюры, газеты, распространяемые в торговых точках). При этом полученные ответы на вопрос об отношении к таким рекламным материалам выявили наивысший уровень безразличия к ним потребителя – 63. 17% россиян сказали о своем негативном отношении к такого рода рекламе. Однако 20% респондентов заинтересовались рекламными листовками и брошюрами.

И, наконец, более половины россиян (56%) ответили, что за последний месяц стали свидетелями различных акций по стимулированию сбыта товаров среди потребителей. Причем каждый пятый опрошенный в качестве примера привел такие акции как дегустации и сэмплинги (18%), еще 14% опрошенных вспомнили о раздаче листовок на улице, по 10-11% опрошенных назвали различные визуальные коммуникации и розыгрыши призов. Следует отметить, что именно этот вид BTL вызвал положительные эмоции у наибольшего числа потребителей - 35%. Отрицательно к ней отнеслись 17% россиян, 48% - безразлично.

Результаты исследования также показали, что по большей части опрошенные видели рекламу продуктов питания(30%), товаров для дома(15%), либо BTL-акции алкогольных напитков. Меньше всего респонденты вспомнили о медицинских услугах и лекарствах, строительных услугах и мебели, а также о прессе, книгах и канцтоварах.

Подводя итоги исследования, можно говорить о том, что на данный момент наиболее запоминаемыми и вызывающими наибольшее одобрение россиян являются BTL –акции. Именно этот сегмент BTL-рынка является самым значимым по сравнению с остальными и составляет 49%.

Проанализировав данные точки зрения и используя понятие BTL, подведем итоги исследования, выделив следующие виды BTL-рекламы:

-дегустации

-сэмплинги

-работа на выставках

-подарок за покупку

-мерчандайзинга

-презентации

-life placement

-event marketing

-direct marketing

-buzz promotion.

Рассмотрим наиболее распространенные BTL – коммуникации, а так же инструменты, являющиеся пограничными, но в то же время, имеющие хотя бы некоторое отношение к промо-акциям.

4.1.Раздача листовок

Одним из видов BTL – рекламы является раздача листовок. Можно согласиться с тем утверждением, что это наиболее распространенный и популярный прямой контакт между потребителем и производителем, так как этот вид BTL достаточно прост в организации и по невысокой цене имеет большую эффективность. Вы можете получить листовки, брошюры и другие POS-материалы в своих почтовых ящиках, у метро или в магазинах.

Но насколько эффективна данная коммуникация? Эффективность раздачи листовок в свою очередь оценивается по ряду свойств:

1.      Оперативность – печать материалов занимает немного времени, а промоутеры мобильны и получают задание ежедневно.

2.      Адресность– потребители, входящие в целевую аудиторию, выбираются промоутерами из общего потока, при этом важно то, что происходит визуальный контакт.

3.      Фактическая отдача – в случае положительного сочетания рекламного материала и образа промоутера, рекламируемый объект может стать предпосылкой для совершения покупки.

Эти качества при сравнительно невысокой цене делают раздачу листовок удобным и доступным способом «достучаться» до потребителя – проинформировать его о своей продукции, сделать предложение по цене, предоставить скидку. Особое внимание здесь уделяют оформлению рекламного материала, ведь он должен заинтересовать потребителя настолько, чтобы тот хотя бы заинтересовался предложением. Внешность промоутера тоже играет немаловажную роль. Однако при удачном сочетании всех составляющих данной коммуникации рекламируемый товар будет пользоваться большим спросом.

4.2.Дегустация и сэмплинг

Несомненно, любой товар будет продаваться быстрее, если человек не только увидит его, потрогает, но еще и почувствует, попробует на вкус. Понятно, что для формирования правильного впечатления собственные ощущения важнее любых слов. Формированию этих ощущений служат дегустации. Мы можем назвать бесконечный ряд товаров, которые можно продвигать с помощью дегустаций: кондитерские или колбасные изделия, напитки или консервированные продукты и т. п.

Если говорить  о продолжительности эффекта от проведения данной промо-акции, то стоит отметить, что внедрение образа товара при помощи дегустации происходит глубокое, но кратковременное.

Те же принципы применительны к сэмплингу – раздаче образцов товара. При проведении сэмплинга товар должен иметь меньший(пробный)объем и отличительную упаковку.

Во время дегустаций и сэмплингов можно проводить анкетирование представителей целевой аудитории и тем самым получить сведения об отношении потребителей к данному товару. Так же во время раздачи вместе с образцом потенциальным покупателям может выдаваться купон на скидку при повторном покупке.

К примеру, ЭКЗ "Лебедянский" (соки "Я", "Фруктовый сад") использует BTL для повышения знания бренда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2002 года компания проводила акцию в сети магазинов "Пятачок" (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. В результате доля продаж продукции "Лебедянского" в сети "Пятачок" выросла с 14% до 25%. [6]
    Более того, и дегустация, и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок можно вывести новый товар. В этом случае потребитель имеет возможность «попробовать что-то новенькое», ведь иногда потребитель не может тратить много денег на те товары, в которых он не уверен. С помощью дегустаций и сэмплингов можно увеличить интерес к ранее присутствовавшему на рынке товару или перепозиционировать его, изменив некоторые элементы имиджа. Самое главное, что должно присутствовать в любом товаре, продвигаемом с помощью данных методов, это, «изюминка», особенность товара, наличие незначительного отличия от аналогичных товаров на рынке.

Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте данных акций. Да, действительно, большинство используемых дегустаций и сэмплингов дают именно такой эффект, однако, на такой сравнительно небольшой период времени данный тип промо-акций увеличивает объем продаж.

4.3.Buzz – promotion

Мечта любого производителя - добиться такой популярности, чтобы о его продукте потребители говорили буквально на каждом углу. Достичь эффекта "сарафанного радио" трудно, но можно.                                                                    Первой пробой в этой области была акция по продвижению слабоалкогольного напитка Бакарди Бризер, проведенная в ряде столичных клубов пару лет назад: веселая компания молодых людей, отмечая чей-то день рождения, угощала посетителей клуба вышеозначенным напитком, демонстрируя радостное, веселое, непринужденное общение. Акции проводились сразу в нескольких клубах за одну ночь, а на следующий день люди рассказывали об увиденном друг другу. Так в действие пришел другой немаловажный элемент промо — buzz promotion, то есть реклама за счет слухов. Этот метод продвижения использует естественные механизмы общества, а именно, средство общения между собой.

Приведем ряд примеров продвижения товаров данным способом. Появление в Москве в 2001 году нового оператора мобильной связи сопровождалось странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знала уже вся Москва. Как выяснилось, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей, которые в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной связи, они мгновенно включались в разговор, подчеркивая достоинства своего работодателя.[7] Примеров удачного использования "сарафанного радио" в коммерческих целях довольно много. Один из них приводит Наталья Прокофьева, гендиректор маркетингового агентства Prof.com. Речь идет о запуске алкогольного напитка Absent. Сначала была распространена история напитка и легенда о нем среди элиты Москвы. Московская тусовка стала активно заказывать его в ночных заведениях. Буквально через некоторое время напиток стал настолько популярным, что стал завсегдатаем на   полках ресторанов и ночных заведений Москвы. [8] Другой пример - Сергей Калиновский, генеральный директор развлекательного комплекса Magicplanet (ТЦ "Атриум"). Не так давно они запустили слух, что в боулинге развлекательного центра планируется специальная акция с игрой на раздевание, для того чтобы просчитать примерный бюджет акции и объем аудитории. На запущенную сплетню, по подсчетам Калиновского, откликнулись примерно 20 000 человек. В результате использования "сарафанного радио" целевая аудитория обратила на Magicplanet свое пристальное внимание: посещаемость по сравнению с прошлыми месяцами увеличилась в два раза, на 40% возрос оборот смежного с боулингом ресторана. В будние дни посещаемость развлекательной площадки взлетела с 500 до 1500 человек в день. Отсюда можно сделать вывод о том, что нестандартные приемы - сплетни, слухи, контролируемый конфликт, утечка информации - в сфере развлечений играют большую роль.

Однако, buzz – promotion имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К плюсам можно отнести его относительную дешевизну. Затрат требует только создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно и, значит, бесплатно. Другой положительный момент: информация передается потенциальному потребителю из "доверительного источника". Возникает при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга.

Главный же минус "сарафанного радио" - это невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию. Еще один минус: чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим.

Для продвижения методами "сарафанного радио" лучше всего подходят качественные и, как правило, дорогие товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей. Они могут формироваться по профессиональному принципу по интересам, по месту проведения досуга  и так далее.

Мы можем видеть, что новый метод buzz-promotion является видом BTL – технологий. Это нестандартный прием увеличения продаж и сбыта товара за счет слухов, который «набирает обороты» и в будущем получит свое дальнейшее развитие.

4.4.Product placement

Любой человек, видевший несколько фильмов в кинотеатре или по телевидению, может навскидку назвать три-четыре бренда, на которые он обратил внимание в процессе просмотра. А ведь это можно выигрышно использовать в своих целях – в целях продвижения товара или какой-то услуги. За последние несколько лет product placement стал популярным профессиональным инструментом отечественных рекламистов. Если структура рынка не претерпит существенных изменений, то по предположениям экспертов, объем рынка product placement в телевизионных сериалах на тот же год может составить от 7 до 12 млн. долларов, а если учесть и product placement в кинопроектах, то гораздо больше. [9]

В нашей стране product placement начал активно развиваться примерно с 2000 года.  Но уже в "Особенностях национальной охоты" (1995 г.) появились первые намеки на такой способ продвижения продукта. Герои фильма с большим энтузиазмом  перетаскивали с места на место коробки с водкой "Урожай". Другим примером может послужить фантастический фильм "Ночной дозор", герои которого не признают никакой другой кофе кроме "Nescafe", едят только пельмени "Сам-Самыч", а самая напряженная сцена фильма проходит на фоне рекламы "МТС".

Но не только русские производители используют данную рекламную технологию. Внушительных успехов достигли создатели "Матрицы". В первой части трилогии телефон "Nokia" падал в мусорную корзину с эффектом замедления. Эти аппараты не только помогают героям связаться между собой, но и неоднократно спасают им жизнь. Другими примерами могут служить фильм о Джеймсе Бонеде, где в кадре появляется автомобиль BMW, Pepsi в фильме "Назад, в будущее - 2", ресторан Taco Bell в фантастическом фильме "Разрушитель", реклама американского вооружения в фильме "Сломанная стрела" ,Texaco в фильме "Назад, в будущее" (1 и 2 части), очки Ray-Ban новой модели в фильме "Миссия невыполнима - 2".

Несомненно, плюсы данного метода продвижения товаров заключаются в том, что образ товара или услуги возникает сразу же перед глазами телезрителя. А если сериал или фильм имеет большой успех, то можно предположить, что и бренд, рекламируемый в кинокартине, будет иметь больший коэффициент узнаваемости. Говоря о минусах product – placement, то так же как и большинство BTL – акций, данный метод имеет сравнительно краткосрочный эффект.