Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

Moscowout.ru;

 

информационно-развлекательный  портал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательных  мероприятиях.

Pr-методы и т.д.

 

Основным принципом выбора этих средств стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как  на закрепление нового образа марки (специальные мероприятия, PR – мероприятия), так стимулирующих прямые продажи (сейлз-промоушн, мерчендайзинг, трейд-промоушн), а также использование уникальных инновационных идей. Организация  специальных мероприятий имела  огромное значение для установления имиджа марки для активного времяпровождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2 программ:

 

Программа Out door. «Klinskoe Party Zone – Sky Dive» (29 апреля – 31 августа) – проведение массовых уличных мероприятий с  возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator – симулятор свободного полёта, а также выступление популярных ди-джеев и использование пиротехнических  эффектов.

 

Программа была открыта событием в Москве, беспрецедентным по количеству присутствующих людей – 70 000 чел. (видеозапись  московского события прилагается). Количество: 41 мероприятие в 21 городе.

 

Общее количество посетителей  – 200 000 чел.: из них 5000 испытали полёт Sky Dive Simulator. 45 000 попробовали продукт.

 

Программа In door. «Klinskoe Party Zone» - проведение весёлых вечеринок Клинского  в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингов. Длительность: декабрь 2000 – апрель 2001, сентябрь 2001 – декабрь 2001.

 

Уже проведено 26 мероприятий:14 в Москве и 12 в областных городах.

 

Посетили: 50 000человек, 8000 получили призы, 25 750 попробовали «Клинское».

 

Самплинги: применялись в  обеих программах. Их уникальность – использование Back Packer personal – промоутеров  в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из которого разливают на пробу пиво для всех желающих.

 

PR – мероприятия (весна  2001 – осень 2001):

 

Апрель 2001. Пресс – конференция  для журналистов, посвящённая открытию пивного сезона. Цели:

 

 

    анонсирование  запуска новой этикетки;

 

    поддержка новой  творческой концепции « Кто  идёт за «Клинским»?» и нового  имиджа марки как пива –  стиля активной динамичной жизни:  программы «Klinskoe Party Zone» с уникальным  аттракционом Sky Dive Simulator.

 

 

Результатом стал выход публикаций в самых известных общественно  – популярных изданиях: МК, КП, АиФ  и т. п., а также специальных  изданиях, таких как «Рекламный мир», «Провиант» и т. п. Общее количество публикаций составило 69 статей (вкл. Интернет).

 

Анонсирование сейлз –  промоушн акций: анонсирование многочисленных возможностей покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по «пивной теме».

 

Выход 18 статей в поддержку  пива как категории с информацией  об исследованиях преимуществ употребления продукта среди самых различных  групп потребителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различным социальным положением и достатком) в популярных изданиях.

 

Сейлз – промоушн. 07.05.01 – 15.07.01

 

Цель: коммуницировать новый  дизайн этикетки.

 

Механизмы:

 

Моментальный розыгрыш призов: под пробкой бутылки с новой  этикеткой может быть приз!

 

Подарок за покупку: за определённое количество купленных бутылок с  новой этикеткой – приз!

 

Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой «К» и получи фирменную кружку!

 

Трейд – промоушн.

 

Проведена программа поддержки  дистрибьюторов.

 

Мерчендайзинг.

 

Открытие под именем марки  порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт – Петербурге.

 

Распространение 70 видов  рекламных материалов по барам и  клубам, а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках.

 

Результаты

 

Благодаря проведённой рекламной  компании удалось превратить Клинское пиво из «просто пива на полке» в  узнаваемою марку с легко считывающимся  и чётко воспринимаемым имиджем. Согласно исследованиям GFK, удалось  достичь следующих показателей:

 

Спонтанное знание марки  составило 47% (возросло в 3 раза с момента  начала кампании).

 

Знание марки с подсказкой - 94% (возросло в 2 раза с момента начала кампании).

 

Общее спонтанное знание рекламы  – 39% (возросло в 6,5 раз с момента  начала кампании).

 

Показатели успешности марки.

 

С момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 раз уменьшилось  число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных  потребителей марки возросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорным подтверждением «здоровой марки»

 

Изменение имиджа марки.

 

Как показывает график, до начала компании по созданию нового имиджа марки  не имела ярких характеристик, была пивом «как все» (из показателей  характеристик выделены показатели высокого качества, а также пива с давними традициями).

 

Но уже ко второй декаде декабря 2001 года существенно возросли такие показатели, как:

 

«пиво для компании» - до 15%;

 

«модная марка» - до 20%;

 

«пиво для современных  людей» - до 15%.

 

При этом показатели пива качественного  хороши и стабильны - составляют 12% (все  данные приведены в % от количества знающих марку с подсказкой).

 

Можно сделать вывод, что  в сознании потребителя уже сложился чёткий образ марки пива «Клинского»  как «компанейского» пива отличного  качества для социально - активных, прогрессивных людей, предпочитающих динамичный образ жизни и любящих  проводить время в компании. Таким  образом, компанию по созданию нового имиджа марки можно назвать успешной»

 

Заключение

 

Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для  обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции  и услуг конкурентов, а также  в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в  отношении целевого сегмента к рынку.

 

Сегодня компании и потребители  придают брендам все большее  значение. Правильно созданный бренд  приносит огромные прибыли. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность  тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится  стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных  компаний. Именно от создателей бренда зависит его привлекательность  и успешность. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый  тип компаний с конкурентным преимуществом.

 

По своему содержанию механизм формирования бренда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения  на рынок, при определении которой  делаются выводы, с помощью каких  методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

Список литературы

 

 

    Бакиев Г.Л. Маркетинг,  М.: Изд-во Экономика. 1999.

 

    Батра Р., Майерс  Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.

 

    Башкирова Е.И.  Развитие рынка в России: некоторые  аспекты восприятия массовым  сознанием. // Практический маркетинг, 1997.

 

    Брендинг А.М.Годин  Издательство: М.: ИТК «Дашков и  Ко», 2006г.

 

    Брендинг: новые  технологии в России» В. Н.  Домин. СПб., 2002.

 

    Вахнина Т.А.  Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир,2004. №10/60.

 

    Викентьев И.Л.  Приемы рекламы и Public relation, СПб.2004.

 

    Волков С.И., Восканян  Р.С. Товарные знаки в условиях  рыночной экономики, М.: Путь. 2004.

 

    Гусева О.В. Брэндинг  как система потребительской  коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007.

 

    Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России  СПб.: Питер. 2004.

 

    Котлер Ф. «Основы  маркетинга», М.: 1996.

 

    Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. СПб.: Питер. 2005.

 

    Макашев М.О.  Бренд. Юнити. Москва.2004.

 

    Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой  марки, М.: Изд-во ДИС. 2008.

 

    Ромат Е.В. Реклама  СПб.: Питер, 2003.

 

    Трауд Дж. Большие  бренды - большие проблемы. СПб.: Питер. 2002.

 

    Филюрин А.С.  Российские особенности продвижения  торговой марки и управление  ею. //ЭКО. 2000. №5.

 

    Черчилль Г.А.  Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002.

 

 

 

1 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России  СПб.: Питер. 2004.,с.11

 

22 Гусева О.В. Брэндинг  как система потребительской  коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. С. 51.

 

33 Макашев М.О. Бренд.  Юнити. Москва.2004. С. 42.

 

44 Брендинг А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г. С. 82.

 

5

 

 

6 Гусева О.В. Брэндинг  как система потребительской  коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. С. 42.

 

7 Башкирова Е.И. Развитие  рынка в России: некоторые аспекты  восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997. С. 93.

 

8 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России  СПб.: Питер. 2004. С. 132.

 

9 Котлер Ф. «Основы маркетинга»,  М.: 1996.

 

10 Матанцев А.Н. 600 способов  продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2008.,с.28

 

11Черчилль Г.А. Маркетинговые  исследования. СПб.: Питер. 2002.,с.20