Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Бренд в системе интегрированных  маркетинговых коммуникаций

 

Курсовая работа

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

 

Глава 1. Понятие бренда и  бренд-билдинга………………………………….....5

 

1.1 Понятие, сущность и  типы брендов и бренд-билдинга……………………5

 

1.2 Формирование интегрированного  бренда и его примеры ………………13

 

Глава 2. Создание имиджа бренда……………………………………………...18

 

2.1 Законы создания бренда…………………………………………………….18

 

2.2 Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты  на примере такого бренда, как  "Клинское"………………………………………………….24

 

Заключение………………………………………………………………………32

 

Список литературы……………………………………………………………...33

 

 

Введение

 

На прилавках магазинов  сейчас можно увидеть большое  количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой  из них выберете Вы?

 

Как правило, тот, который  уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который  посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В  итоге одних товаров продается  больше, других меньше.

 

Сегодня ни одна маркетинговая  схема не работает без создания и  развития стратегии торговой марки - бренда. Чем больше степень отождествления торговой марки с личными предпочтениями потребителей, тем глубже они чувствуют  свою сопричастность бренду.

 

Эффективность маркетинга зависит  не только и от рациональности применения маркетингового инструментария, но и  от соответствия товара, его потребительских  характеристик потребностям рынка. Важной задачей маркетинга является доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке  среди существующих на рынке конкурирующих  товаров. Парадоксально, но сегодня  многие структуры общества, которые  еще вчера не воспринимались как  бренды, фактически стали таковыми, и в этом, теперь главном для  них качестве, активно выступают  на рынке. Такими примерами могут  служить авторитетные университеты, популярные телепрограммы, музеи раритетов, уникальные театральные проекты, благотворительные  акции. Все они формируют в  сознании людей характерные отличительные  образы, устойчивые ассоциации, и все  они по этой причине обладают серьезным  потенциалом рыночного продвижения, достоинствами полноценной торговой марки. Поэтому, в силу сказанного, нуждаются  в постоянном планировании и управлении.

 

Актуальность выбранной  темы определяется тем, что на сегодняшний  день экономика и общество в нашей  стране составляет период реформ и  преобразований, поэтому определяющую первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, PR и  рекламные коммуникации.

 

Объектом данного исследования является - бренд российской компании.

 

Предмет исследования - совокупность методов и приемов создания положительного имиджа бренда.

 

Цели и задачи исследования. Целью курсовой работы является рассмотрение механизма создания и продвижения  бренда на потребительском рынке.

 

Для достижения указанной  цели в работе были поставлены следующие  задачи:

 

• уточнение существующего  понятийного аппарата брендинга, разработка концепции брендинга, с выделением целей, задач, принципов организации  коммерческой структуры;

 

• исследование тенденций  развития теории и практики брендинга  на основе изучения мирового опыта, определение  специфики применения брендинга  на отечественном потребительском  рынке;

 

•рассмотрение формирования интегрированного бренда и кампании по его продвижению.

Глава 1. Понятие бренда и  бренд-билдинга

 

        Понятие,  сущность и типы брендов и  бренд-билдинга

 

 

Сегодня на отечественном  рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд-концепций  товаров и услуг. Отметим основные из них:

 

Во-первых, перенасыщение  товарами или услугами в некоторых  сегментах рынка привело к  резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов  продуктов питания, услуг мобильной  связи, бытовой химии, техники для  дома и офиса и т.д. На перечисленных  рынках все более заметна тенденция  стирания различий в потребительских  свойствах товаров и услуг, что  актуализирует необходимость создания и укрепления брендов1.

 

Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый - интерактивный вид общения. Как  следствие, в системе интегрированных  маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается  доля электронных коммуникаций, использования  для PR - и рекламного продвижения  товаров и услуг сети Internet.

 

В контексте перечисленных  факторов основным объектом маркетинговых  исследований становится потребительское  поведение. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное информационное пространство характеризуется чрезвычайной перегруженностью. Поэтому вполне понятно стремление потребителей к дистанцированию от излишней информации, в частности от потребления рекламы.

 

Кроме того, современный потребитель  резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и  услуг, что диктует особую необходимость  в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного  образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.

 

Перечисленные тенденции  диктуют необходимость корректировки  взглядов как в целом на маркетинговые  стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные  коммуникации товаропроизводителей и  продавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает брендинг как  одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке.

 

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить  впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди  конкурирующих изделий2.

 

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения  товаров или услуг компании в  сознании потребителя менеджеры  по маркетингу превращают товары в  марку. Если такой марке удается  завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять  нажиму торговых посредников. Таким  образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это  залог успешного маркетинга.

 

Английское «Бренд» и  российское «марка» - по сути одно и  то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому  фактически выделилось в отдельный  термин. Под брендом в нашей  стране чаще всего понимают марку  с изначально подразумеваемым качеством  товаров или услуг.

 

Большинство товаров –  марочные, т.е. они имеют имя, логотип  или другие идентифицирующие их символы  или небольшие отличия от других подобных товаров.

 

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды  потребителя. В повседневной жизни  мы часто разграничиваем понятие  товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время  как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение  товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального  дизайна. Некоторые марки имеют  также логотип, например известный  всем завиток Nike или скачущая лошадка  фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным  знакам в сознании потребителя формируются  определенные позитивные ассоциации с  конкретными марками (например, престиж  или экономичность той или  иной марки), что облегчает процесс  принятия решения при приобретении товара.

 

Основная функция марок  – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет  огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми  марками, стоят намного дороже, чем  какой-либо другой, функционально эквивалентный  им товар.3

 

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки  товара, но и оказать помощь в  восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и  принятие решения о его покупке.

 

Основными характеристиками бренда являются:

 

 

    основное его  содержание (Brand Essence);

 

    функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

 

    словесная часть  марки или словесный товарный  знак (Brand Name);

 

    визуальный образ  марки, формируемый рекламой в  восприятии покупателя (Brand Image);

 

    уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

 

    обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

 

    стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

 

    степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

 

    степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

 

 

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара.

 

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно  входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор  приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором  бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели  бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории  одинаковы; на практике довольно часто  расходится с восприятием потребителя).

 

Возможно, первое известное  человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили  свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существуют задокументированные  свидетельства появления торговых марок на греческих и римских  светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии  в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно  применялся в Средние Века, когда  цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало  необходимым, поскольку население  росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых  старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному4.

 

В ранней истории Соединенных  Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали  использоваться для отмечания особого  качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга  пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих  товаров. Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора.

 

Позиционирование бренда (Brand Positioning) проводится как по отношению  к конкурирующим товарам, так  и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для  жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого  мытья" и т.д. Особое значение принимает  позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число  новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в  ущерб конкурентам5.

 

Удачное позиционирование позволяет  не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для  светлых волос", оказались в  выгодном положении по отношению  к своим собратьям на полках косметических  магазинов, поскольку обращались к  конкретной аудитории. Слишком подробное  позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком  широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма  возвращается к проблеме, от которой  она пыталась уйти с помощью бренда).

 

Специалисты по брендингу  выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя  в большинстве случаев это  значения не имеет. В этом кроется  причина многих ошибок, связанных  с брендингом.

 

Бренд-билдинг – брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевых  маркетинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все  сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.