Анализ рекламной активности на примере ОАО "Сбербанк России"

Объектом исследования являются общественно-политические издания г.Кострома. Это газеты «Народная», «Костромские ведомости», «Северная правда». Данные издания были выбраны по популярности среди жителей города. В таблице 3 приведена характеристика газет.

Таблица 3 - Характеристика анализируемых газет

Название газеты	Формат, стр	Объем	Периодичность	Тираж, экз.	Способы распространения
"Народная"	24	А3	еженедельно	33100	подписка, покупка
"Костромские ведомости"	24	А3	еженедельно	7000	подписка, покупка
"Северная правда"	32	А3	еженедельно	12130	подписка, покупка
"Ва-Банк"	24	А3	еженедельно	74000	бесплатно по почтовым ящикам

Предметом исследования является реклама ОАО "Сбербанк России" и основных конкурентов (ТрастБанк, СовкомБанк, ПробизнесБанк, Банк Региональный Кредит, ГазпромБанк, БФГ-кредит, банк Авангард, Инвесторгбанк, РоссельхозБанк, Транснациональный банк), выходившая в номерах газет в течение месяца, с 23 марта по 23 апреля 2013 года.

Гипотезы исследования:

Большее количество банковской рекламы выходит в газете "Ва-Банк";

По количеству банковской рекламы в печатных изданиях лидируют Сбербанк , СовкомБанк и ГазпромБанк ;

По частоте выхода рекламных объявлений лидирует ГазпромБанк и Сбербанк, реклама этих банков присутствует в каждом номере хотя бы одного издания;

Наибольшая площадь рекламных модулей у Сбербанка, СовкомБанка и ГазпромБанка;

Цветная реклама в большей степени по сравнению с черно-белой присутствует у всех банков;

Доля товарной рекламы в сравнении с имиджевой наибольшая;

Среди банковских услуг большая доля рекламирования приходиться на вклады и кредиты;

Самый большой бюджет на размещение рекламы у Сбербанка и ГазпромБанка.

Задачами исследования являются:

Сравнить количество рекламы в разных изданиях, соотнести количество банковской и остальной рекламы;

Сравнить количество банковской рекламы по разным банкам;

Сравнить частоту выхода рекламных объявлений по разным банкам;

Сравнить площади рекламных модулей по разным банкам;

Сравнить количество цветных и черно-белых объявлений;

Сравнить доли рекламы имиджевой и товарной направленности;

Сравнить доли реклам по услугам (вклад, кредит, карты);

Сравнить бюджеты на рекламу по банкам.

3.2 Анализ результатов  исследования

Проведенный контент-анализ показал, что по количеству рекламных модулей лидирует газета "Ва-Банк" (таблица 4).

Таблица 4 - Количество рекламных макетов в издании, (1 выход)

Название издания	Общее количество рекламных макетов, шт	Количество банковской рекламы, шт
«Народная»	94	18
«Костромские ведомости»	16	3
«Северная правда»	23	3
«Ва-Банк»	140	22
Итого	273	46

Доля газеты "Ва-Банк" по количеству рекламных макетов банковской тематики составляет 48% (рис.1) от общего объема газет. В основном это реклама мелких компаний по предоставлению микро-займов.Здесь разместили свою рекламу лишь два крупных банка: Транснацианальный Банк и РоссельхозБанк. Возможно, что такое малое количество крупных банков размещают свои рекламные макеты в газете "Ва-банк" в силу перенасыщения банковской рекламы в данном издании, потребитель привык к этому изобилию и уже не привлекает внимания на подобную рекламу. На втором месте по содержанию банковской рекламы стоит газета «Народная», ее доля 39% (рис.1). В данной газете размещена реклама Сбербанка и еще шести банков. Это ТрастБанк, СовкомБанк, ПробизнесБанк, Банк Региональный кредит, ГазпромБанк и БФГ-кредит. Все рекламные модули газеты «Народная» размещаются в черно-белом варианте. Доли газет "Костромские ведомости" и "Северная правда" составили 7%. (рис.1).

Рис. 1 - Структура изданий по количеству банковской рекламы

Общее количество рекламных макетов в неделю по всем изданиям составляет 273 объявления. Доля банковской рекламы составляет 17% из общего объема рекламных макетов (рис.2).

Рис. 2 - Соотношение видов рекламы в печатных изданиях

Реклама Сбербанка составляет 13% из общего объема рекламы, доля ГазпромБанка 9%, у банков Авангард, БФГ-кредит и Инвесторгбанк 7%, доля СовкомБанка 4%, по 2% составила реклама остальных банков (рис.3).

Рис. 3 - Круговая диаграмма доли банков в общем количестве рекламы

медиапланирование рекламный активность анализ

В результате проведения контент-анализа было определено количество и площадь рекламных макетов каждого банка за месяц (таблица 5).

Таблица 5 - Площадь и количество размещенных рекламных модулей за месяц по банкам

Название банка	Количество макетов, шт	Площадь модуля (кв.см)
Сбербанк	6	468
ТрастБанк	1	117
СовкомБанк	2	468
ПробизнесБанк	1	182
Банк Регионалный Кредит	1	156
ГазпромБанк	4	210
БФГ-кредит	3	252
Авангард	3	494
ИнвесторгБанк	3	325
РоссельхозБанк	2	280
ТНК-банк	1	88
Итого	27

Рис. 4 - Круговая диаграмма доли банков по количеству макетов

Как видно из данных рис.4 большее количество рекламных макетов у Сбербанка, минимальное количество рекламных макетов у ТрастБанка, ПробизнесБанка, Банка Регионалный кредит и ТНК банка. Их реклама была размещена лишь единожды. Можно сделать вывод, что рекламная деятельность Сбербанка, Газпромбанка, банков Авангард, БФГ-кредит и Банка Региональный Кредит активнее по сравнению с остальными банками. Возможно, что у банков, доли которых составляют 7 и 4%, не хватает средств на размещение большего количества рекламы или же они более активны в других средствах рекламы, например, радио и тв-реклама.

Рис. 5 - Круговая диаграмма доли банков по площади макетов

Самая большая площадь макетов у банка Авангард, ПробизнесБанка и Сбербанка, их доли соответственно составили 16, 15 и 15%. (рис. 5). Это очень выгодная площадь, так как такой размер рекламных макетов привлекает потребителей и очень большая вероятность, что они запомнят хотя бы название банка, если оно будет напечатано соответствующим шрифтом. Но такой размер модуля требует больших затрат. Но для эффективности рекламного обращения лучше использовать больший размер модуля.

Далее в таблице 6 приведены данные о частоте выхода рекламы банков в конкретном издании.

Таблица 6 - Частота выхода рекламы банков в газетах

Название Банка	Количество выходов (за месяц)
	"Народная"	"Северная правда"	"Костромские ведомости"	"Ва-Банк"
Сбербанк	3	2	1
ТрастБанк	1
СовкомБанк	2
ПробизнесБанк	1
БРК	1
ГазпромБанк	4
БФГ-кредит	3		1
Авангард
ИнвесторгБанк		3	3
РоссельхозБанк		1		1
ТНК-Банк				1

Как видно из таблицы 3 реклама Сбербанка и БФГ-кредит выходила в трех номерах газеты «Народная». ГазпромБанк размещал свою рекламу в каждом номере подряд. Объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. В газете «Костромские ведомости» Сбербанк и БФГ-кредит разместили свои рекламные модули только в одном номере, банк Авангард в трех номерах. В «Северной правде» в трех номерах подряд размещена реклама Инвесторгбанка, РоссельхозБанк был размещен единожды, Сбербанк в двух номерах. В газете «Ва-Банк» разместили свою рекламу лишь два крупных банка. Это ТНК-банк (1 выход) и РоссельхозБанк ( 1 выход).

Можно сделать вывод о том, что активно проявляют себя в рекламе своих продуктов такие банки как Сбербанк, РоссельхозБанк и БФГ-кредит. Они не ограничиваются одним изданием, а пытаются продвигать свои услуги и через другие каналы. Не стоит оставлять без внимания ГазпромБанк, который выбрал хоть и одно печатное издание, но рекламу его услуг мы могли наблюдать в каждом номере газеты «Народная» в течение месяца, что достаточно эффективно. Банки Авангард и Инвесторгбанк размещались в издании трижды в течение месяца, но в они выбрали одно печатное издание.

Реклама в газетах может быть размещена различными способами: на первой полосе, редакционной полосе, внутри газеты, ТВ-зоне, на последней полосе. Конкретное размещение отражается в затратах на рекламу. В таблице 7 представлены данные о типе размещения рекламных модулей банков в газетах.

Таблица 7 - Типы размещения рекламных модулей банков

Название банка	Первая полоса	Редакционная полоса	Внутри газеты	Последняя полоса
Сбербанк
ТрастБанк
СовкомБанк
ПробизнесБанк
БРК-кредит
ГазпромБанк
БФГ-кредит
Авангард
Инвесторгбанк
ТНК-банк
Россельхозбанк

Как показали данные таблицы 4, на первой и последней полосах не многие банки готовы размещать свою рекламу, скорее всего это связано с большими затратами.

Очевидно, что первая и последняя полосы наиболее выгодны для размещения, так как это самые просматриваемые полосы газеты. Не менее эффективна и редакционная полоса, размещенные здесь модули находятся рядом с содержанием номера.

Как видно из данных таблицы 8 вышеперечисленными правилами воспользовались не все банки, скорее всего в связи опять же высокими расходами на такое размещение своего модуля. На первой полосе разместились лишь два банка: Сбербанк и ПробизнесБанк. На последней только Инвесторгбанк. Вторую полосу предпочли СовкомБанк и РоссельхозБанк. Остальные банки разместили свои рекламные макеты внутри газеты.

Контент-анализ показал, какие услуги банков рекламируются в большей степени.