Выбор рекламных средств в туризме

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Мая 2013 в 18:00, курсовая работа

Краткое описание

Выбранная тема привлекает, прежде всего тем, что развитие в стране туристского рынка и конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару или услуге при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Актуальность темы курсового исследования определяется тем, что сегодня ни одно предприятие сервиса и туризма не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность в их приобретении.

Прикрепленные файлы: 1 файл

kurs.docx

— 43.86 Кб (Скачать документ)

В зависимости  от используемых средств распространена следующая классификация видов  рекламы:

– реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно – рекламного характера.

– печатная реклама: рекламно – каталожные изделия, буклеты, листовки, плакаты, рекламно – подарочные издания и т.п.

– радио и телереклама

– прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или потребителей или возможных деловых партнеров.

– выставки и ярмарки – предоставляют возможности демонстрации рекламируемых изделий, для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями

– Рекламные сувениры – фирменные, подарочные либо серийного производства изделия

– наружная реклама рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронное табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т.д.

– Интернет реклама.

В журналах публикуется красочная реклама. В отличие от газетной заключается  в периодичности выхода печатного  издания, в объеме и конкретизации  адресов. Издания могут носить специальный  рекламный характер. Газетная реклама редко бывает яркой и эмоциональной

Телевидение используются для рекламы товаров  или услуг посредством комплексного воздействия на человека. Такая реклама  является престижной и позволяет  охватить широкую аудиторию.

Радио уступает телевидению по силе воздействия  на аудиторию, но превосходит по массовости.

Прямая  реклама или почтовая рассылка является наиболее простым методом доведения  рекламной информации до потенциальных  покупателей или заинтересованных лиц.

Среди прочих рекламных средств нужно выделить наружную рекламу (щиты, растяжки, панно, плакаты, витрины), а так же сувенирную рекламу (значки, открытки, наклейки, календари, ручки, карандаши и др.). Каждое из названных рекламных средств может использоваться самостоятельно, но наибольший эффект они обеспечивают при совместном применении

В городах  популярно средство транспортной рекламы  на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропорту и т.д.

Новые торговые фирмы и магазины стимулируют  рост рекламы на месте продажи, появление  современных витрин, вывесок, полиэкранов  и т.д.

Независимо  от вида рекламы необходимо, что  бы каждое рекламное сообщение отвечало следующим требованиям.

– содержало явное или неявное предложение, сулящее потребителю определенную выгоду

– Предложение обладало уникальностью, которой конкурент не предполагает или не может обеспечить.

– энергия предложения ставила его выше предложений соперников и тем самым привлекала внимание к товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Выбор средств распространения туристской рекламы и факторы, влияющие на этот выбор.

 

Оптимальный выбор средств распространения  рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной  коммуникации. От верного решения  данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет  реклама, насколько сильным будет  воздействие на них, какие суммы  будут затрачены на рекламу и  насколько эффективно.

Выбор средств  распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Средства  распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными  для размещения рекламной информации  о туристских продуктах и (или)  предприятии, их предоставляющих;

2) контакт  с ними должен представлять  интерес для целевых аудиторий.

Проблему  выбора средств распространения  рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым  контактам с целевыми аудиториями  в определенной временной последовательности при заданном бюджете.

Поэтому при выборе средств распространения  рекламы целесообразно найти  ответы на следующие принципиальные вопросы:

1. Кого  мы хотим заинтересовать?

2. Где  они находятся?

3. Когда  размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого? " требует точного  знания целевых аудиторий.

Для этого  проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам  целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных  клиентов.

Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство  потенциальных потребителей. Так, реклама  туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через  средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые  другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать  преимущественно в местах скопления  сторонников того или иного вида туризма: рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и  рыболовные товары и т.д.). Для большинства  туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный  характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении  вопроса "когда? " речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены.

Время туристской рекламной кампании обычно начинается значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный план проведения рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная  кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная  рекламная кампания начинается в  конце зимы. В этот период она  носит, как правило, избирательный  характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые  еще не полностью реализованы.

На отечественном  рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство  поездок приобретается туристами  незадолго до начала туров. Поэтому  ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться  невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рекламная  кампания не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает  собственный график рекламных мероприятий  исходя из особенностей туристского  продукта, специфики спроса, действующих  формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

На выбор  средств распространения рекламы  и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд  факторов. Рассмотрим основные из них.

Цели  рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель - формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу.

Соответствие  средства распространения рекламы  характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информации.

Например, наивно предполагать, что реклама  дорогостоящих эксклюзивных туров  для состоятельных людей в  молодежных изданиях и телепрограммах будет иметь такой же успех, как  та же самая реклама, распространяемая при помощи прямой почтовой рассылки.

Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами.

Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории.

Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями.

В данном случае важно определить, чья реклама  в основном проходит через указанное  средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность "растворения" предоставляемой информации. Кроме того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рекламы различных фирм, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с более "Надежным", по его мнению, рекламодателем, которым (исключительно визуально) будет признана фирма, доминирующая в использовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.

Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения  рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации.

Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток  различную по составу и размеру  аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию  и в том количестве, которое  ему наиболее выгодно.

Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей:

  • общие расходы на рекламу;
  • рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Необходимо  также провести расчеты стоимости  рекламы с учетом бесполезной  аудитории. Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую  обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Цены или  тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием особенностей заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоносителей и умелое их использование являются необходимым условием эффективного расходования рекламных средств.

 

При выборе средств распространения рекламы  следует учитывать и ряд качественных факторов:

  • вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы;
  • срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический);
  • атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;
  • выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения  рекламы и несколько вспомогательных. Основное средство распространения рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Вспомогательные средства распространения рекламы  целесообразно использовать в следующих  ситуациях:

  • значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;
  • требуется ускорить достижение конкретной цели рекламы (предоставление информации о продукте, поддержание осведомленности и спроса и т.д.);
  • необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными);
  • они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Информация о работе Выбор рекламных средств в туризме