Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2015 в 12:13, курсовая работа
Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре¬вращая его из потенциального в ре¬ального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест¬ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко¬ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
Ориентировочный рост выручки, по данным маркетологов предприятия, от внедрения дисконтной программы может составить 15%. Рассчитаем дополнительную выручку с учетом того, что обьем реализации в фирменных магазинах составил в 2013г. составил 1105 млн. руб.
Vдоп = 1105*0,15=165,8 млн. руб.
Рассчитаем дополнительную прибыль от внедрения системы скидок, с учетом рентабельности 7,2%.
Пдоп. = 165,8*7,2/100 =11,9 млн. руб.
Таким образом, дополнительная выручка составит 165,8 млн. руб., дополнительная прибыль составит 11,9 млн. руб.
4 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ
4.1 Разработать мероприятия по стимулированию сбыта товара. Сформировать базу данных. Обработать информацию и рассчитать доходность стимулирования сбыта.
ОАО «Витебские продукты» находятся на улице Воинов Интернационалистов 25 ОАО «Витебские продукты» представлено в г. Витебске сетью магазинов (32 магазинов). Общая площадь магазинов в г. Витебске составляет 20973,3 м. кв. (7695,4 м. кв. – торговая площадь, остальная – кабинеты и складские помещения). Режим работы – в различных магазинах варьируется – от 8.00 до 23.00, с выходным днём (воскресение) и без него. Основной целью ОАО «Витебские продукты» является получение прибыли.
В магазине №42 ОАО «Витебские продукты» была разработана и проведена акция стимулирования сбыта. Суть акции заключалась в том, что при покупке товаров с сумой в чеке более 500 тыс. руб., покупатель заполнивший анкету получал подарок (сковородку). Для проведения акция было закуплено 500 сковородок. На основании анализа результатов акции, при ее эффективности ОАО «Витебские продукты» могло бы провести подобную акцию во всей торговой сети. Акция проходила с 10.05.2014г. до 20.05.2014г. (когда были вручены все призы). Информировали покупателей о проведении акции при помощи плакатов размещенных в магазине.
Покупатели, предъявившие чек с указанной суммой, для получения подарка заполняли анкету (приложение А).
Анализ и интерпретация данных. Прежде всего, перед проведением непосредственного анализа данных и формулированием выводов о решаемой проблеме необходимо проверить качество заполнения анкет респондентами. Однако в данном случае эту процедуру можно опустить, так как анкеты заполнялись под контролем интервьюера, и качество заполнения отслеживалось по ходу анкетирования.
Затем данные распределяются по категориям, что осуществляется посредством кодирования. Все данные преобразуются в цифровые символы, которые легко подсчитывать. Каждому вопросу в анкете присваивается свой код. Ответы на вопросы с произвольным вариантом ответа не кодируются и рассматриваются в полученном виде.
Книга кодов
В1 – вопрос №1
1 – ответ «м»
0 – ответ «ж»
В2 – вопрос №2
6 – ответ «12 - 18»
5 – ответ «18 – 22»
4 – ответ «22 – 25»
3 – ответ «25 – 30»
2 – ответ «30 – 35»
1 – ответ «35 – 55»
0 – ответ «>55»
В3 – вопрос №2
11 – ответ «Учащийся, студент»
10 – ответ «рабочий»
9 – ответ «ИТР, служащий гос. структур»
8 – ответ «Служащий коммерческой организации»
7 – ответ «Руководитель»
6 – ответ «творческий работник»
5 – ответ «Предприниматель»
4 – ответ «Медицинский работник»
3 – ответ «Военнослужащий»
2 – ответ «Домохозяйка»
1 – ответ «Безработный»
0 – ответ «Пенсионер»
В4 – вопрос №4
8 – ответ «меньше 2 млн. руб.»
7 – ответ «2 –3 млн. руб.»
6 – ответ «3 – 4 млн. руб.»
5 – ответ «4 – 5 млн. руб.»
4 – ответ «5 – 6 млн. руб.»
3 – ответ «6 – 7 млн. руб.»
2 – ответ «7 – 8 млн. руб.»
1 – ответ «8 – 9 млн. руб.»
0 – ответ «более 9 млн. руб.»
В5 – вопрос №5
3 – ответ «Точно купил бы обувь»
2 – ответ «Скорее всего, купил бы»
1 – ответ «Наверное не купил бы»
0 – ответ «Точно не купил бы»
В5 – вопрос №5
3 – ответ «каждый день»
2 – ответ «3 - 4 раза в неделю»
1 – ответ «1 – 2 раза в неделю»
0 – ответ «Менее 1 раза в неделю»
Результаты опроса.
Рисунок 4.1 – Структура анкетируемых по половому признаку, %
Таким образом, 77% анкетируемых женщины, 23% - мужчины.
Рисунок 4.2 – Структура анкетируемых по возрасту, %
Таким образом, анкетируемые в возрасте до 18 лет составили 3%, в возрасте от 18 до 22 лет – 5%, от 22 до 25 лет – 12%, от 25 до 30 лет – 16%, от 30 до 35 лет – 23%, от 35 до 55 лет – 32%, более 55 лет – 9%.
Рисунок 4.3 – Структура анкетируемых по основному виду занятий, %
Таким образом, учащихся и студентов было 2%, 19% рабочих, 11% ИТР и служащий государственных структур, 9% служащих коммерческих организаций, 2% руководители, 8% творческих работников, 6% предпринимателей, 5% медицинских работников, 6% военнослужащих, 11% домохозяек, 6% безработных и 15% пенсионеров.
Рисунок 4.4 – Структура анкетируемых по уровню дохода, %
Таким образом, 5% анкетируемых имеют доходы от 2 до 3 млн. руб., 12% - 3-4 млн. руб., 34% - 4-5 млн. руб., 21% - 5-6 млн. руб., 10% - 6-7 млн. руб., 9% 7-8 млн. руб., 4% - 8-9 млн. руб., 2% -более 9 млн. руб.
Рисунок 4.5 – Структура анкетируемых по количеству покупок, %
Таким образом, 15% анкетируемых посещаю данный магазин каждый день, 40% посещают его 3-4 раза в неделю, 31% - 1-2 раза в неделю и 14% - менее одного раза в неделю.
База данных ответов представлена в приложении Б.
Во время проведения акции выручка от реализации продукции составила 16609 млн. руб., за аналогичный период до проведения акции - 16624 млн. руб. Проанализируем эффективность акции по стимулированию потребителей ОАО «Витебские продукты».
Vдоп = 16624-16451 = 173 млн. руб.
Таким образом, дополнительная выручка составила 158 млн. руб. рассчитаем прибыль от акции.
Рдоп = 173*17/100=29,4 млн. руб.
Рассчитаем прибыль за вычетом расходов на проведение акции, с учетом того, что один подарок по закупочной стоимости составлял 43 тыс. руб.
Р = 29,4 - (43000*500)/1000000 = 29,4 - 21,5 = 7,9 млн. руб.
Таким образом, прибыль (за вычетом расходов на проведение акции) составила 7,9 млн. руб., дополнительная выручка 173 млн. руб.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование;
- предложения в натуральной форме;
- активное предложение.
Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.
В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:
- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).
- Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.
Стимулирование натурой имеет две цели:
- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.
Под активным предложением понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.
Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Стимулирование потребителей воспринимается ими как “бесплатный подарок” или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой “специальная цена”.
1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.
2. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.
3. Ковалев А.И., Войленко
В.В. Маркетинг в системе
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.
5. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.
6. Постановление Правительства РФ №1608 от 19.12.97.
7. Рекламные материалы международной выставки “Банк и офис 97”.
8. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.
9. Швальбе. Х. Практика маркетинга
для малых и средних
10. Кретов, И.И. Маркетинг на предприятии / И.И. Кретов. - М.: Финстатинформ, 1994.-181с.
11.Песоцкая, В.Е. Маркетинг услуг: Учеб. пособие/ В.Е. Песоцкая. – СПб.: Питер, 2000. – 160 с.
12.Хардинг, Г. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./Г. Хардинг. – М.: Сирин, 2002.- 272с.
13.Чалдини, Р. Психология влияния/ Р. Чалдини.- СПб: Питер, 1999. - 809с.
Информация о работе Влияние маркетинговых стимулов на поведение потребителей