Влияние бренд-менеджмента на успешность инновационной компании

.После того, как мы рассмотрели разнообразные определения бренда, выделим основные характеристики этого понятия, те отличительные черты, которые характерны именно бренду:

• Во-первых, бренд - это интеллектуальная нематериальная часть товара,
• Âî-âòîðûõ, îí ïðèçâàí èäåíòèôèöèðîâàòü òîâàð, óñëóãó èëè ôèðìó è äèôôåðåíöèðîâàòü èõ îò êîíêóðåíòîâ,
• В-третьих, бренд должен вызывать положительные ассоциации у потребителей,
• Â-÷åòâåðòûõ, áðåíä ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü ïîëåçíûõ ñâîéñòâ òîâàðà è åãî ôèçè÷åñêèõ àòðèáóòîâ, îòðàæåííûõ â âîñïðèÿòèè/ âîîáðàæåíèè ïîêóïàòåëÿ.

Бренд часто сравнивают с торговой маркой, но следует отметить, что бренд - это всегда нечто больше, чем просто торговая марка, поскольку он не только является средством индивидуализации, но и занимает определенное место в сознании потребителя и генерирует дополнительные денежные потоки.

Торговая марка, свою очередь, - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Торговая марка - любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов. Торговая марка - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует. На первый взгляд это определение очень близко к определению бренда, но это только на первый взгляд.

Если смотреть глубже, то становится понятно, что бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. “Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе;

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям”19.

Кроме того, выделяют различные отличительные признаки бренда:

1. Брендированый товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющимися брендами.
3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
4. Наличие в портфеле компании сильных (известных) брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади

У брендов существенно большая часть потребителей (25-50%) является абсолютно лояльной, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у “обычных” торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%20.

Следовательно, чтобы считаться брендом товар должен отвечать ряду характеристик, в том числе:

1. “он доступен 75% покупателей
2. 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности
3. Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно
4. Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно познать основные характеристики бренда
5. Товар существует на рынке как минимум 5 лет

Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории”21

Помимо двух понятий - товарный знак и бренд, существует еще одно, которое также следует отличать. Согласно закону РФ от 23 сентября 1992 года №3520-I “О торговых знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” товарный знак (знак обслуживания) - “обозначения, способные отличать соответственные товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”22.

“Товарный знак  - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (логотипом)”23.

Подводя итог сравнению, отметим, что торговый знак может и не быть брендом, но бренд обязательно является торговым знаком.

Теперь, понимая основные отличия между брендом, торговой маркой и товарным знаком и опираясь на основные характеристики бренда, попытаемся дать собственное определение данного понятия.

Бренд - это интеллектуальная нематериальная часть товара, услуги или фирмы24, представляющая собой набор ожиданий и ассоциаций, призванных дифференцировать их от конкурентов, отражающая совокупность полезных свойств, физических атрибутов, а, самое главное, обещаний преимуществ, отраженных в восприятии покупателя.

Теперь, после того как мы рассмотрели различные подходы к понятию бренда и дали свое определение, попытаемся проклассифицировать бренд по различным признакам. Представим классификацию в виде сводной таблицы.

Таблица 3. Классификация бренда25

Классификационный признак	Тип Бренда	Краткая характеристика
Сфера применения бренда	Международный	Бренд, известный во всем мире
	Национальный	Бренд, имеющий известность на территории одной страны
	Локальный	Бренд, популярный на территории одного региона, города и т.д.
Принадлежность бренда	Бренд производителя	Бренд, созданный и принадлежащий производителю товаров
	Частный бренд	Бренд посредника, дилера или магазина
	Совместный бренд Кобренд	Бренд, использующийся несколькими компаниями
	Лицензионный бренд	Передача владельцем прав на использование товарного знака другой компанией за определенную плату
Количество владельцев	Индивидуальный	Владельцы - отдельные юридические и физические лица
	Коллективный	Владельцы - ассоциации, союзы, другие объединения предприятий
Многономенклатурные предприятия	Бренд с расширением	Выпуск сильной компанией с сильным брендом новой продукции под уже существующим брендом
	Зонтичный бренд	Выпуск разнохарактерных товаров под одним брендом
	Лайн-бренд	Добавление новой разновидности товара или же слегка отличающейся новинки
	Бренд для каждого наименования продукции	Товарный бренд под каждую единицу товара
Уровень ассоциаций	Корпоративный бренд	Бренд компании
	Ассортиментный бренд	Бренд товарной линейки
	Товарный бренд	Бренд отдельного товара
	Суббренд	Бренд разновидности товара
	Брендируемые компоненты	Бренд отдельных компонентов, дополнительных услуг

 

§3 Особенности брендинга в сфере высоких технологий

Поскольку речь в данной работе идет о влиянии бренд-менеджмента на финансовую успешность инновационно-ориентированной компании, необходимо учитывать особенности брендинга в сфере высоких технологий. Такие особенности обуславливаются, в первую очередь, покупательским поведением, которое имеет свои специфические черты в отношении высокотехнологичных продуктов. Среди них можно выделить следующие:

• “В момент приобретения потребитель должен полагаться только на слова продавца, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки товара
• Риск также связан со скоростью смены поколений продукта, совместимостью с уже имеющимися продуктами

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - корпоративном (некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне)”26

Исходя из вышеперечисленных особенностей, можно сделать вывод о том, что основная цель брендинга в сфере высоких технологий - это убедить клиента в том, что он покупает товар у “правильного” поставщика, снижая тем самым свой риск до минимума.

Иными словами, бренд в данном случае представляет собой ничто иное как совокупность деловой репутации фирмы, качества ее продукции и лояльности покупателей к ней - уровня доверия к фирме. А добиться такой репутации, убеждения в правильности покупки, можно лишь за счет длительного двухстороннего диалога между производителем и потребителями (причем как существующими, так и новыми). Основным инструментов ведения таких переговоров является информирование и лидерство в течение длительного периода времени.

Кроме того, отличительными для инновационных сфер брендинга являются и каналы продвижения марки, каналы взаимодействия с потребителями.

“Каналы информирования:

• Сайт фирмы (интернет-конференции);
• Консультирование по интернет»
• Демонстрация товара в действии и консультирование в салонах продаж
• Технический аудит клиента и консультирование
• Консультирование и информирование на выставках и ярмарках
• Обучение клиента пользованию товаром (собственные курсы фирмы);
• Семплинг и продажа со скидкой высокотехнологичных товаров учебным заведениям (обучающим работе с техникой) - обучение преподавателей;

Информирование и консультирование в процессе оказания сервисных услуг”27.

Другой отличительной чертой брендинга для инновационных компаний является использование, в первую очередь, корпоративного, зонтичного бренда, то есть бренда самой инновационно-активной фирмы, выпускающей разнообразную продукцию под одним товарным знаком. Это замечание имеет достаточно важное значение для рынка высоких технологий, поскольку, с одной стороны, инновационные компании часто представлены на рынке B2B. С другой - покупая новую, неизвестную для сознания инновационную продукцию, потребитель не знает ее характеристик и полезных свойств и таким образом идет на риск, вследствие чего в процессе такого потребления возникают барьеры восприятия инноваций.  Чтобы избежать возникновения таких барьеров рационально использовать именно корпоративный бренд. О том, как он помогает преодолевать барьеры, возникающие на пути потребления инноваций, будет рассмотрено в следующей главе.

Кроме того, еще одной отличительной чертой бренд-менеджмента в сфере высоких технологий является важная роль employer-бренда, иными словами, бренда работодателя. В следующих параграфах, мы еще ни раз остановимся на этом понятии, выделим все преимущества, а, главное, его необходимость в инновационно-ориентированных фирмах.

 

 

Глава 2. Бренд-менеджмент в инновационной компании

§1 Бренд-менеджмент как фактор успешности инновационной компании

В предыдущих параграфах мы рассмотрели понятие и виды бренда, инновационно-активных компаний, выявили основные особенности брендинга в сфере высоких технологий. Цель же данной главы - понять, каким образом бренд-менеджмент может повлиять на успешность инновационной компании, и чтобы упростить описание всех возможных вариантов, представим их в виде схемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1. Ценность бренда28

Важно заметить, что данный рисунок демонстрирует лишь преимущества компаний, имеющий сильный бренд, над фирмами, не уделяющими достаточное внимание бренд-менеджменту. Помимо этого, на данном рисунке представлены элементы, имеющие принципиальное значение для  инновационно-ориентированных компаний. Речь идет о преодолении барьеров восприятия инноваций, бренде работодателя и франчайзинге бренда. Рассмотрим их чуть более подробно.

 

Необходимость бренд-менеджмента в инновационно-ориентированных компаниях

Если затрагивать проблему необходимости брендинга в инновационно-активных компаниях, то тут речь должна идти о барьерах восприятия инноваций (ценность бренда для покупателей и фирмы) и, в первую очередь, о барьере отрицательного опыта.

Если в процессе потребления инновационного продукта (в данном случае речь идет о продуктовых инновациях) - состоящего из 3-х основных этапов: восприятия продукта, виртуального потребления и собственно потребления или извлечения из продукта его полезных свойств - сознание потребителя не может связать полученную сенсорную информацию с каким-либо прошлым опытом или знанием, то оно не в состоянии представить, какую потребность способен удовлетворить новый продукт, как извлечь из него полезные свойства, что говорит о невозможности виртуального потребления. В данном случае имеет место барьер невозможности распознавания.

“Когда на пути потребления продуктов существует барьер невозможности распознавания, свойственный новым, неопознанным продуктам, любое потребление которых несёт в себе потенциальную опасность для человеческого организма и сознания, виртуальное потребление начинается с исследовательской “тест-фазы”, во время которой происходит исследование продукта на информационном уровне с целью определения способа и границ потребления и приобретения опыта мысленного, виртуального потребления, чтобы избежать неприятных ощущений или фатальных ошибок на стадии фактического потребления. Во время «тест-фазы» происходит поливариантное моделирование потребления, которое может сопровождаться временными возвратами к стадии восприятия для повторного использования информационного канала между продуктом и потребителем с целью получения дополнительной информации, необходимой для моделирования фактического потребления на стадии потребления виртуального”29.

Именно наличие “тест-фазы” делает явление виртуального потребления чрезвычайно значимым при потреблении, в первую очередь, радикальных продуктовых инноваций. В самом деле, если бы здоровый консерватизм сознания потребителей попросту не разрешал бы знакомство с новыми, и потому потенциально опасными для жизни и здоровья предметами и идеями, предложение новых продуктов на потребительском рынке было бы невозможным.

Виртуальное потребление способно преодолеть барьеры восприятия и создать спрос на новые продукты, вследствие чего ему и придается важная роль в ознакомлении потребителей с продуктовыми инновациями.

Для того чтобы виртуальное потребление привело к собственно потреблению, сознанию человека нужен “толчок”, в качестве которого и выступает бренд, прямо ассоциирующийся с надежностью инновационно-активной компании, с высоким качеством уже существующей ее продукции, с тем, что никакого вреда от использования даже неизвестного продукта именно этой фирмы не будет.

 В случае, когда в процессе потребления нового продукта возникает другой барьер восприятия - барьер отрицательного опыта,  когда у большого количества потребителей сложился негативный опыт использования товаров этой фирмы, компании-инноватору необходимо провести ребреднинг, причем таким образом, чтобы у потребителей новый бренд не ассоциировался с прошлой торговой маркой.