Вивчення покупців і споживачів у процесі комплексних досліджень ринку в маркетингу

Кінцевий результат пошуку інформації — створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найліпшого розв’язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об’єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб’єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього  процесу — поведінка після  купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями  чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з’ясувати причини такої ситуації.

У процесах маркетингових  досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так  званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання, а ще й такі, як:

1. мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;
2. психологія особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;
3. спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;
4. сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;
5. ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;
6. орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;
7. емоції — приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;
8. пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару [5].

 

 

 

 

 

 

 

3. Вивчення поведінки покупців у процесі дослідження ринку в маркетингу

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.

Досліджуючи поведінку покупців, використовують на практиці декілька теоретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Згідно з теорією  Ховарда і Шета існують три  варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 3.1.).

Таблиця 3.1.

Варінти процесу прийняття рішення про купівлю

Тип процесу	Види товарів	Особливості процесу
Рутинний	Дешеві товари повсякденного  попиту	Використання внутрішніх джерел інформації; етапів пошуку інформації й оцінки альтернатив майже немає; рішення про купівлю приймається  за звичкою
Обмежений	Товари середньої вартості	Зусилля і час на купівлю  незначні; середня кількість критеріїв та варіантів вибору; джерело інформації, як правило, друзі чи знайомі

 

Продовження табл. 3.1.

 

Розширений

Товари високої якості

Значні зусилля і  тривалий час для здійснення купівлі; повною мірою наявні всі п’ять  етапів прийняття рішень про купівлю

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить  відповідні корективи, сприяє або заважає  прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

1. фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;
2. соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;
3. час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;
4. мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;
5. психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;
6. інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Мотив— безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.

До раціональних мотивів належать:

• мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

• мотив якості товару;

         • мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо. 

До емоційних мотивів належать такі:

• мотив радості, фантазії, чуттєвості;

• мотив переваги над іншими;

• прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо [3].

Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільового сегмента ринку, для якого він розроблений [3].

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціо-культурного впливу, а саме:

1. культуру — сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;
2. субкультуру — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури;
3. соціальні класи — відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об’єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;
4. референтні групи — сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар’єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;
5. сім’я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

 

ВИСНОВКИ

Отже, завданням маркетингу є вивчення впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Основною задачею в дослідженні споживачів є виявлення факторів, які впливають на поведінку споживача та покупця на ринку в маркетингу, але їх є велика кількість. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.

Необхідно відмітити, що суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори.

Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус. Сім'я на кожному етапі життя має певні потреби.

Отже, можемо зробити висновок, що роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність [1]. Комплексні дослідження ринку в маркетингу для вивчення поведінки споживачів та покупців задля задоволення їх особистих потреб та отримання максимально можливого прибутку фірмам та підприємствам є наразі не лише актуальними, а й необхідними.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Бутенко Н.В.Основи маркетингу [текст]: [Навчальний посібник] // Бутенко Н.В. – К.: Видавництво–поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с. 

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. [текст]. – М.: «Ростинтэр». – 1996. – 704 с.

3. Мороз Л.А.Маркетинг [текст]: [Підручник. 3-е видання] // Мороз Л.А., Чухрай Н.І.  - Львів: Видавництво «Інтелект-Захід», 2005. -  276 с.

4. Нянько В.М. Сутність, значення та місце маркетингових досліджень у системі маркетингу машинобудівних підприємств [текст] // Сталий розвиток України. – 2010. - № 1. – с. 135-139

5. Павленко А. Ф..Маркетинг [текст]: [Підручник] // Павленко А. Ф., Войчак А. В. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.

6.  Старостіна А.О.  Маркетингові дослідження.  Практичний аспект. –  К.,  М.,  Спб.: «Вільямс», 1998. – 262с.