Вивчення покупців і споживачів у процесі комплексних досліджень ринку в маркетингу

ЗМІСТ

ВСТУП …………………………………………………………………………..3

1. Сутність, місце та значення комплексних маркетингових досліджень у системі маркетингу…………………………………………………………………..4-6
2. Вивчення поведінки споживачів у процесі дослідження ринку в маркетингу…………………………………………………………………………..7-11
3. Вивчення поведінки покупців у процесі дослідження ринку в маркетингу…………………………………………………………………………12-14

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………15

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Маркетингові дослідження  є одним з найпотужніших інструментів  накопичення інформації і своєрідного обліку як засобу систематичного вимірювання та вивчення ринкових явищ і процесів. Використання маркетингових досліджень призводить до ефективного управління діяльністю в умовах конкуренції та забезпечення прибутковості і конкурентоспроможності.

Комплексне дослідження ринку, з якого починається маркетингова діяльність підприємства, охоплює багато напрямів. Серед них — дослідження поведінки покупців та споживачів, яка має свою специфіку і на споживчому ринку, і на ринку організацій-споживачів.

Актуальність даної  теми полягає в тому, що процес використання маркетингових досліджень в процесі управління є важливим компонентом його розвитку, а вивчення поведінки споживачів та покупців на ринку є необхідним задля досягнення максимального прибутку і задоволення потреб споживачів та покупців. Але, насправді, дані процеси потребують значного вдосконалення, через те, що ґрунтуються більше на теоретико-методологічних напрацюваннях,  аніж прикладному і практичному застосуванні цих досліджень.

Над дослідження даної  тематики працювало багато вітчизняних  науковців, зокрема 

Метою даної роботи є  дослідження поведінки споживачів та покупців на ринку в маркетингу, задля визначення дієвого механізму  задоволення  їх потреб.

 Проте,  у більшості  суб’єктів господарювання відсутні  знання та вміння щодо змісту  маркетингових досліджень, поведінки  споживачів та покупців на  ринку. Володіння основами організації  та проведення маркетингових  досліджень, їх принципами й методами дуже важливе для суб’єктів господарювання,  оскільки впливає на формування розуміння важливості правильної,  науково обґрунтованої роботи підприємства,  підвищення ефективності діяльності.

 

 

 

1. Сутність, місце та значення комплексних маркетингових досліджень у системі маркетингу

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому [5].

На думку Старостіної А.О.,  маркетингові дослідження –  це «процес,  який покликаний забезпечити організації здатність  (можливість)  досягати власних цілей в умовах конкурентного ринку» [6]. Адже маркетингові дослідження –  це такий потужний інструмент в палітрі сучасного управління,  який здатен допомогти менеджерам різних рівнів у прийнятті вірних, а значить і прибуткових, управлінських рішень.

Але все ж таки, на нашу думку, основним є визначення, наведене класиком маркетингу Ф.  Котлером:  маркетингові дослідження –  систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що виникла перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати [2].

Необхідність маркетингових досліджень пояснюється тим,  що вони дозволяють отримати необхідну інформацію про ринок в цілому і про його окремі елементи для забезпечення ефективності ринкової діяльності суб’єктів господарювання шляхом розробки виваженого плану дій. Роль маркетингових досліджень полягає у формуванні інформаційної бази для здійснення ефективного управління діяльністю суб’єктів господарювання в ринкових умовах господарювання.

Метою маркетингових досліджень є визначення та вивчення маркетингових проблем і ринкових можливостей,  підтвердження правильності обраної стратегії,  завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку,  зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності у конкретному просторовому та часовому вимірі. Кожну проблему і можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності стратегії, наявним ресурсам та потенціалу підприємства.

Маркетингові дослідження є одним з найпотужніших інструментів накопичення інформації і своєрідного обліку як засобу систематичного вимірювання та вивчення ринкових явищ і процесів.  Використання маркетингових досліджень призводить до ефективного управління діяльністю в умовах конкуренції та забезпечення прибутковості і конкурентоспроможності. Однак у більшості суб’єктів господарювання відсутні, як максимум, знання та вміння щодо змісту маркетингових досліджень, а, як мінімум, щодо їх організації та проведення.  Володіння основами організації та проведення маркетингових досліджень,  їх принципами й методами дуже важливе для суб’єктів господарювання,  оскільки впливає на формування розуміння важливості правильної, науково обґрунтованої роботи підприємства,  підвищення ефективності діяльності [4, 136]

Маркетингові дослідження є ефективним ринковим інструментом,  за допомогою якого досягаються цілі суб’єктів господарювання.  В сучасних умовах цей інструмент дедалі частіше прагнуть використовувати у своїй діяльності успішні підприємства,  оскільки у них виникають такі обставини,  які змушують та дозволяють це здійснити.  Однак не менш,  а,  в окремих випадках, і більш важливе значення, маркетингові дослідження мають для тих підприємств,  які втратили можливість функціонування на належному рівні, але не повністю втратили власний потенціал.

Маркетингові дослідження для суб’єктів господарювання повинні виробляти засоби та способи ефективного досягнення їхніх цілей в оперативному і стратегічному режимі. Отже, під час ефективних маркетингових досліджень отримується вірогідна, всебічна і своєчасна інформація, яка позитивно впливає на результативність управлінських рішень, так як це комплекс заходів щодо дослідження усієї господарської діяльності підприємства,  пов’язаний із вивченням усіх факторів впливу на процес виробництва продукції і просування товарів від виробника до споживача.  Вони дозволяють:

• виявити бажання та інтереси, визначити потреби і можливості споживачів для проведення вдалої товарної політики;
• встановити оптимальну ціну на продукцію та ефективно здійснювати цінову політику;
• проаналізувати форми і канали збуту та забезпечити продуктивність збутової політики;
• обирати ефективні способи і методи просування продукції на ринку та вдосконалювати комунікаційну політику; 
• оцінити вплив чинників зовнішнього мікро-  та макромаркетингового середовища і особливо конкурентів, їх сильні та слабкі сторони;
• ретельно визначити власну нішу на ринку та проаналізувати зміни у чинниках внутрішнього середовища.

Сутність маркетингових досліджень,  їх трактування і значення випливає із системи прийняття обґрунтованих і ефективних управлінських рішень щодо виробництва продукції та її реалізації,  якою є маркетинг.  Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми,  оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Вивчення поведінки споживачів у процесі дослідження ринку в маркетингу

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів.  Вивчення споживачів - один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку - орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

У сучасному розумінні поведінка  споживачів — це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь  на запитання, який дохід мають споживачі  і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симптоматологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, герменевтика — пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють  вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом - це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження. Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні та кількісні методи.

До кількісних методів відносять:

Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження.

Виділяють наступні способи збору даних при проведенні опитувань:

- інтерв'ювання, здійснюване вдома  у респондента;

- інтерв'ювання відвідувачів великих  магазинів;

- інтерв'ю в офісах;

- телефонне інтерв'ю;

- самостійне заповнення залишених  анкет;

- дослідження поштою тощо.

Якісні дослідження - засновані  на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження  глибинних аспектів поведінки споживачів.

Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється  спостереження. Даний метод припускає  не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.

Нині відправним моментом дослідження  поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують ін-формацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Потрібно зауважити, щр процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється під впливом таких груп чинників:

1. чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;
2. чинники так званої чорної скриньки споживачів;
3. ситуаційні впливи [5].

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого  наміру, прийняття конкретного рішення  щось придбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття  рішення про купівлю — розуміння  проблеми, тобто різниці між бажаною  і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв’язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

До чинників так званої «чорної скриньки» споживачів відносять:

• потреби
• цінності
• побажання
• мотиви
• особистість
• спосіб життя
• сприйняття
• ризики
• орієнтація
• емоції
• пізнавальні дисонанси

Процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі того чи іншого товару можна зобразити таким чином (рис. 2.1.):

 

Рис. 2.1. Процес прийняття рішення