Вирусный маркетинг

— Для мелкооптовых рынков. Специально нанятые водители с автомобилями малого грузового формата посещали все рынки, на которых была представлена продукция категории заказчика. Совершая заказ в торговой точке категории, псевдозакупщик задавал продавцу (владельцу точки) вопрос о продукции заказчика. Если продукции не оказывалось, то «закупщик» отказывался от всей закупки под предлогом: «Я куплю все там, где есть филе заказчика, — будут скидки за объем».[5]

— Для точек, в которых продукция отсутствовала вовсе. Несколько агентов, посещая все точки категории «Куриное мясо», задавали продавцам вопросы о продукции заказчика. Если продавцы отвечали: «Такой продукции у нас нет» или «Бывает, но очень редко», агенты вступали в диалог с продавцами.

Основная цель диалога — посеять сомнение в правильности подготовки презаказа.

По рекомендации агентства, работающего с производителем, изменились внешний вид и размер фасовки продукции — продукт был расфасован в объеме «одна стандартная покупка +10%" на индивидуальные лотки, герметично упакованные в прозрачную пленку. Сверху на пленку был нанесен стикер заказчика с указанием — ярким шрифтом на выделенном поле — срока годности продукции при соблюдении условий хранения. Соблюдение условий хранения подтверждалось соответствием цвета термоактивной «точки» цвету, указанному на стикере. Параллельно на радио была запущена игра-викторина о семействе «Куриные ножки» под эгидой заказчика. В течение двух месяцев продукции заказчика удалось «отвоевать» у федерального конкурента 5% рынка, что составило 50% прироста собственных продаж.

 

Buzz marketing, является наиболее эффективным инструментом, когда он используется как часть интегрированной маркетинговой кампании.

Buzz marketing служит как для запуска  новых брендов, так и для поддержания инновационного имиджа существующих брендов. Он является одним из наиболее выгодных и эффективных способов активации спроса на бренд среди специфических либо сложно досягаемых целевых групп (например, трендсеттеры). Buzz marketing особенно эффективен, для категорий продуктов, которые вызывают эмоциональное вовлечение потребителя. Кроме того, он используется для распространения новостей, а в лице людей, соприкоснувшихся с продуктом, бренд приобретает новых адвокатов.

 

Несмотря на все преимущества, buzz marketing имеет достаточно резкие ограничения. Реально он эффективен как часть интегрированной маркетинговой кампании (отдельно стоящая операция имеет довольно ограниченный, «точечный» эффект). Покрытие buzz-маркетинга гораздо меньше покрытия средствами массовой информации, что закономерно, поскольку эти два инструмента выполняют совершенно разные задачи.

категории является серьезным успехом.

WOM – worf-of-mouth advertising (реклама из уст в уста», «сарафанное радио») – это реклама в процессе повседневного общения.

Сегодня множество специалистов по маркетингу считают WOM  одним из самых эффективных видов рекламы, заявляя, что при WOM  играет более важную роль при принятии решения о покупке, чем традиционная реклама.

WOM отличается от обычных слухов тем, что передаваемая информация облечена в заранее продуманную и подготовленную WOM –специалистами оболочку, которая исключает нарастание недостоверности и возникновения эффекта «испорченного телефона»

WOM работает с помощью специальных «WOM- агентов» на форумах и блогах Форумы и блоги – точки общения интерент-пользователей. Сетевые собеседники живут обменом информацией и ресурсами, спеша поделиться опытом. Они «предоставляют» свой опыт друг другу, избавляя от необходимости пробовать продукт самим, и именно их рекомендации становятся основным поводом к покупке.

«WOM- агенты» перед началом рекламной компании проводят большую подготовительную работу. Они становятся постоянными участниками форумов и блогов: делятся с пользователями актуальной информацией, интересными новостями, активно участвуют в обсуждениях, - и со временем приобретают авторитет (высокий рейтинг). Их мнению доверяют и прислушиваются.

 

Следующий этап – внедрение рекламной информации. Но не «в лоб», как это делает традиционная реклама, а исходя из особенностей среды. WOM-сообщение облекается в специально разработанную оболочку с учетом предпочтений целевой аудитории, актуальных тем обсуждения, тематики самого блога/форума и т.д. Только после этого WOM-агент размещает информацию в блоге или на форуме.

Очень важно «зашить» в WOM-сообщение «зацепку», которая спровоцирует обсуждение. Без нее сообщение просто утонет в потоке сетевой информации.

Есть ошибочное мнение, что WOM-кампания заканчивается на размещении WOM-сообщения в интернете. Это не так. После размещения необходимо провести работу с комментариями: оперативно реагировать на них и поддерживать обсуждение предложенной темы. Интернет-население – очень чуткий народ, одно неверное движение может привести к провалу.

В заключение WOM-кампании составляется отчет. Данные для отчета собираются на протяжении всей WOM-кампании и включают в себя:

 

• Уровень вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, нормально и все довольны, горячее обсуждение);

• Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев);

• Конверсия.

WOM-отчет абсолютно прозрачен: любые  данные можно проверить, сделав пару кликов мышкой.

Опасности разоблачения WOM-кампании

Именно ориентация на доверие таит в себе опасность использования WOM. Если делом занимаются любители, то возможно случайное раскрытие информации о том, что это WOM-кампания и кто является ее спонсором, что может послужить поводом для негативных отзывов потребителей и отрицательной реакции на всю WOM-кампанию.

Мы описали, как работает WOM-маркетинг. Но не стоит забывать, что есть много нюансов, знание которых приходит с опытом. Не доверяйте дилетантам, как и в любом деле, WOM-рекламой должны заниматься профессионалы.

WOM: Любопытная Статистика

Анализ, проведенный компанией PQ Media, показал, что если за 2001 год затраты на WOM составляли $76 млн., а на 2006 год равнялись $981 млн., то к 2011 году они достигнут $3,7 млрд., что сделает WOM-рекламу общепризнанной отраслью маркетинга. По мнению PQ Media, бум развития WOM обусловлен развитием технологий, позволяющих потребителям обсуждать товары и услуги.

WOM входит в состав категории  маркетинговых услуг, включающей прямой маркетинг, branded entertainment, PR и др. В настоящее время его доля равна 0,4% от общей суммы годовых глобальных затрат - $254 млрд.

Успешность WOM поддержана также рядом исследований, показавших эффективность данной формы рекламы. Например, исследование компании Nielsen Global Survey показало, что из 26 000 опрошенных, 78% респондентов больше доверяют "рекомендациям потребителей", т.е. WOM-рекламе. Это 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику - газетам.

Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор. Вот основные признаки, вот самые главные критерии. Не крупный пост, не громкий титул (важные, но не решающие характеристики), а интенсивность общения и степень влияния. 
Не спешите рвать отношения с признанными лидерами мнений (те самые редактора журналов и заместители министра), спешите подружиться с Вашими общительными клиентами. Выгода такой дружбы очевидна - о Вашем товаре, услуге, компании начнут распространяться сладкие песни, т.е. слухи. 
Итак, лидеры мнений говорят о Вашем товаре (хорошо или плохо) чаще, чем обычный покупатель и их словам верят больше, чем рекламе, потому, что это не реклама, а слова хорошо зарекомендовавшего себя человека.

Для удобства имеет смысл разделить лидеров мнений по количеству связей, которые они могут устанавливать с окружающими, т.е. по интенсивности общения. Вот такая нехитрая классификация.

 

 

 

 

 

Обычные лидеры

Обычные с виду люди, но они выступают источниками информации об определенной категории товара и способны влиять на выбор собеседников своего круга общения. Степень влияния определяется кругом собеседников (или просто слушателей), который шире, чем у простого (среднестатистического) покупателя на данном рынке.

Мега-лидеры (знаменитости)

Персоны, достигшие определенных высот и известны широкому кругу людей. Как и обычные лидеры, они интенсивно общаются с окружающими, но, кроме того, у них есть возможность влиять в той или иной степени на выбор тысяч ничего не подозревающих граждан (это те, кто получает их послания посредством средств массовой информации). К этой группе относятся телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные исполнители. Одним словом, звезды.

Если ранее, теоретически, грань между двумя типами лидеров можно было провести, то с появлением в нашей (и без того веселой) жизни интернета, еле видная граница стерлась окончательно. Обычный лидер может создать web-сайт, на котором будет рекомендовать ту или иную продукцию. При определенном умении, настойчивости и везении из невзрачной персональной странички на бесплатном хосте (гадкий утенок) вырастает популярный портал (красавец-лебедь или гусь, все зависит от тематики). При этом обычный лидер, как по мановению волшебной палочки, из золушки превращается в повелителя дум - в мега-лидера.

Для каждого рынка, товара или услуги интенсивность общения покупателей между собой своя. Точных цифр, отличающих обычного лидера от простого покупателя, нет. Если среднестатистический покупатель сообщает информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер - 7-8. Критерием выступает сравнительная величина - больше, чем простой покупатель на этом рынке.

Кроме этого, лидеры по степени влияния на окружение делятся на экспертов (зарекомендовали себя, как знатоки, благодаря прекрасным знаниям в определенной области) и социальных лидеров (люди, заслужившие доверие окружающих, благодаря обаянию, харизме, социальной активности).

Дело за малым - вступить в контакт с потенциальными рекламоносителями, и убедить их принять Вашу сторону. Как себя вести, чем поить и что передавать в пухлых конвертах звездам, главным редакторам и докторам и наук Вы, надеюсь, прекрасно знаете.

Ясных критериев, точных определений и цифр, характеризующих лидеров мнений, к сожалению, нет, как нет и повода впадать в отчаяние. Обычные лидеры мнений схожи если не во всем, то во многом. Они первыми начинают использовать товар, взаимосвязаны с другими людьми, любят путешествовать, испытывают информационный голод, обладают голосом и более открыты влиянию окружающей среды, чем другие люди.

Первыми начинают использовать товар

Как правило, обычные лидеры мнений используют товар не самыми первыми в городе, стране или мире, но они опережают остальных членов своего круга общения.[8] 
Отсюда вовсе не следует, что лидеры мнений с голодным блеском в глазах набрасываются на все новинки, которые им попадаются на их жизненном пути. Они могут принимать одни новинки (например, новинку конкурентов) и отвергать другие (может быть, даже Ваши). Ошибочно думать, что Ваши первые покупатели являются лидерами мнений (способными влиять на мнение других людей). Часто, "утонувшие в технологиях" не пользуются доверием со стороны членов своего круга общения. 
Лидеры мнений спешат приобрести новинки по другой причине - новинка нужна им.

Связаны с другими людьми

Лидеры мнений не довольствуются своим тесным замкнутым мирком. Они ищут новую информацию, связи, знакомства. Они стараются общаться с другими лидерами мнения, чтобы потом нести полученную информацию в свой круг общения, своему окружению. Для выявления других лидеров мнений (своих коллег) они посещают выставки, конференции и интернет-форумы. Все это ведет к установлению дополнительных связей с внешним миром.

Путешественники

В исследовании, проведенном для фармацевтической компании "Pfizer" в 1950-е гг., было показано, что врачи, первыми начавшие применять тетрациклин, посещали больше научных конференций и медицинских заведений в других городах. Исследование влиятельных американцев, проведенное компанией "RSW", подтверждает, что лидеры испытывают тягу к путешествиям.

Испытывают информационный голод

Лидеры мнений - это "местные знатоки", не удивительно, что они всегда хотят (нет, не есть) знать как можно больше. Об этом необходимо помнить при общении с лидерами мнений. Красивое оформление рекламных материалов, яркие картинки и сочные цвета определенную роль при выборе Вашей продукции сыграют, но не решающую. Факты - вот что им надо, факты - вот что их интересует, факты, факты, факты - вот что их убедит приобрести Ваш товар или воспользоваться Вашей услугой.[1]

 

Обладают голосом

Лидеры мнений не стесняются своего мнения - они его ясно и открыто выражают. 
Если человек любит высказываться в интернете или в компании, то это хороший указатель того, что он может быть лидером мнений. Эти люди высказывают свои взгляды по разным вопросам и имеют все шансы быть услышанными. Но опасайтесь любителей говорить всем правду в глаза. Таких уникумов не любят, их стараются не слушать, от них убегают. Это антилидеры - оставим их для конкурентов.