Виды рекламы. Преимущества и недостатки

Министерство общего и профессионального образования

Российской Федерации

 

МОСКОВСКИЙ  АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА , ЭКОНОМИКИ  И ФИНАНСОВ МАИ

КАФЕДРА «ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ  МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

 

По теме:

«Виды рекламы. Преимущества и недостатки.»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент  Беляев М.М.

группы 05-202Б                           

 

Научный руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

 

Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидения, прессы, наружная рекламы.

Объектом курсовой работы является  реклама.

Реклама отличается многообразием  видов.

Цель моей курсовой работы – рассмотреть и охарактеризовать виды рекламы.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• Ознакомиться с типологией рекламы;
• Изучить классификацию рекламы по средствам передачи и определить, какое из средств является наиболее эффективным;
• Выявить преимущества и недостатки отдельных видов рекламы;
• Рассмотреть специальные виды рекламы, в частности, местную, корпоративную, некоммерческую и международную.
• Рассмотреть на практике виды рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Для начала дадим определение рекламы. Закон РФ от  18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Реклама сама по себе малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она способна творить чудеса. Поэтому реклама должна полностью вписываться в общую маркетинговую стратегию. Также являясь составной частью маркетинга, реклама может принимать различные формы.

        1.1 По направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Эта реклама нацелена на потребителей, которые купят этот товар в личное пользование или для других;

б) бизнес-реклама. Целевая аудитория для деловой рекламы это люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:

• реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения продукции и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование  и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). Также относятся к этому числу относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь;
• торговая реклама – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи;
• реклама на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни;
• реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.;

1.2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама – реклама, направленная на рынки других стран. В России можно встретить рекламу американской газированной воды Coca-Cola, немецкого пива Damburger или французских сигарет Gauloises.

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком: реклама Сбербанка, реклама продуктового магазина «Пятерочка» и т.д.

в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион: реклама сотового оператора «Теле2» или сети супермаркетов «Магнит» и т.д.

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. Это реклама «местных» магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

1.3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

 

 1.4. По функциям и целям.

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую и непрямую рекламу.

Товарная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать  реализации товаров и услуг. На сегодняшний день основным и наиболее полезным сервисом для товарной рекламы является Яндекс.Маркет. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.)

Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама – самый  распространенный вид рекламной  продукции. Без нее не обходится  ни одна маркетинговая машина. Естественно, что коммерческая реклама, которая  выходит из закромов рекламного бизнеса, платная. Распространяется она через средства массовой информации, через наружную рекламу, через рекламу BTL. Во всех случаях агитация направлена на «приглашение» потребителей, приобрести тот или иной товар. Так же реклама может говорить в пользу определенной торговой марки, фирмы или бренда.

В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. От рекламы зависит  прибыльность компании и рост доходов, поэтому мастера коммерческой рекламы сегодня в цене.

Цель коммерческой рекламы подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать  товар конкретной рекламируемой  марки. Для этого реклама должна выполнить ряд задач.

Некоммерческая реклама – это  вид рекламы, которая не ставит целью достижение экономических целей и направлена на формирование общественного мнения, изменение модели поведения людей.

Например, на лайт-боксе – социальная реклама, которая способствует улучшению  духовного климата в обществе, имеет эстетическую значимость.

Существует мнение, что коммерческая реклама может выполнять социально-значащую функцию. Но коммерческая реклама уже  дискредитировала себя у потребителей, ее эффективность снижается. Поэтому  считаем, что нецелесообразно и  даже вредно смешивать эти виды рекламы. Некоммерческая реклама от коммерческой отличается в корне(табл.1)

Таблица1 Сравнительная характеристика коммерческой и некоммерческой рекламы

Основные параметры	Коммерческая реклама	Некоммерческая реклама
Цель	Экономические цели	Социальные, политические, государственные  цели
Задача	Изменение потребительских привычек людей	Изменение модели поведения людей
Мотивация	Стимулирование лояльности к торговой марке	Напоминание о социальных проблемах
Сущность	Информация об особенностях и качестве	Формирование соответствующей  общественного мнения
Результат	Убеждение купить	Напоминание о необходимости благотворительности

 

Некоммерческую рекламу можно  разделить на:

- Социальную;

- Экологическую;

- Политическую;

- Государственную (например, патриотическая).

 

Прямая(ALT) и не прямая(BTL) реклама.

Среди маркетологов прямая реклама  имеет название ATL – above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL –below the line (под чертой).

Рисунок 1-BTL и ALT рекламы

На рынке России принято тратить  до 70% на ATL-рекламу и оставшиеся 30% и менее – на BTL.

Так же существует вид рекламы, которая сочетает в  себе использование методов  ALT и BTL, это реклама TTL (от англ. through the line – сквозь черту). Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

 

1.5. В зависимости от цели

В зависимости от целей различают:

Информационный вид рекламы - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещающая реклама - формирование избирательного спроса. Наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является стремление убедить покупателя купить именно данный конкурентный продукт (применяется на этапе стремительного роста продаж (называемом «звезда») с целью подтолкнуть потребителей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки). Например, реклама Macintosh Computer в 1984 Macintosh Computer.

Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Такой рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства, средства гигиены (например стиральный порошок «Persil», зубная «Colgate»). Сюда же можно отнести так же рекламу батареек «Duracell». 

Напоминающий вид рекламы - основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товара, услуги, кандидата, фирмы) на рынке и о его характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж (называемом «дойная корова») в виде очень коротеньких рекламных вставочек).

Рисунок 2. Реклама в зависимости от цели и жизненные циклы товара

 

2.КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ПО СРЕДСТВАМ  ПЕРЕДАЧИ

Выбор рекламного средства зависит  от многих факторов, в том числе  от:

1. характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
2. наличия ассигнований на рекламу;
3. размеров рынка (его емкости);
4. целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
5. масштабов рекламной кампании;
6. круга возможных потребителей;
7. специфических требований рынка;
8. технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств: