Виды рекламы и рекламной деятельности

1 Классификации рекламной деятельности

 

По типу спонсора:

• реклама производителя;
• реклама торговых посредников;
• социальная и политическая реклама.

По типу целевой аудитории:

• реклама, направленная на юридические лица;
• реклама, направленная на индивидуального потребителя.

По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

• селективная (избирательная) реклама;
• массовая реклама (не направленная на конкретный контингент).

По охватываемой территории:

• локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта);
• региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны);
• общенациональная реклама (зона распространения - страна);
• международная реклама (зона распространения - несколько стран).

По предмету рекламной коммуникации:

• товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги);
• престижная реклама (формирование имиджа фирмы);
• реклама идеи;
• реклама личности;
• реклама территории (города, региона, страны).

По стадиям жизненного цикла товара:

• вводящая (информационная) реклама;
• утверждающая (увещевательная) реклама;
• напоминающая реклама.

 

 

2 Основные подходы к классификации рекламы

 

Маркетинговая классификация:

• от имени производителей;
• от имени розничных и оптовых торговцев;
• от имени частных лиц;
• от имени правительства, общественных институтов и групп.

Классификация по способу представления:

• статическую (неподвижную);
• динамическую (анимационную).

Классификация по целям:

• предварительная рекламная кампания;
• информативная реклама;
• увещевательная реклама;
• стимулирующая реклама;
• напоминающая реклама;
• подкрепляющая реклама;
• реклама стабильности.

Классификация по охватываемой области распространения:

• Зарубежная – это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением.
• Общенациональная – нацеленная на несколько регионов или на всю страну (операторы сотовой связи, например);
• Региональная – предназначенная для ЦА одного региона;
• Местная – реклама городских кафе, магазинов, выставок конкретного города или района;
• Внутрифирменная – в качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

Классификация по разделению целевой аудитории:

• Потребительская реклама. Она направлена на конечного пользователя продукции или услуг,
• Деловая реклама. Ообычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках.
• Товарная реклама. Она призвана содействовать реализации товаров и услуг
• Корпоративная (имиджевая) реклама. Служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара.
• Нетоварная реклама. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар.
• Коммерческая реклама. Пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль.
• Некоммерческая реклама. Финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями.

Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения:

Реклама в прессе. Основные формы:

• модульная реклама;
• строчная реклама;
• спонсорство рубрик (в т.ч. информационное);
• специальные приложения к периодическим изданиям;
• образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

• визитки;
• плакат;
• афиша;
• буклеты;
• проспект;
• флайер;
• настенные, настольные и карманные календари;
• памятки потребителям;
• карточки постоянного клиента и т.д..

Радиореклама. Основные формы:

• рекламные объявления;
• рекламные ролики;
• спонсорство программ и т.д..

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

• рекламные ролики;
• бегущая строка;
• баннерная реклама;
• спонсорство передач и т.д..

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

• биллборд;
• световой короб;
• брандмауэр;
• реклама на остановочных комплексах;
• штендеры;
• вывески;
• витрины и козырьки;
• растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети;
• флаги и др..

Наружная транзитная реклама. Основные формы: надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов.

Интернет реклама. Основные формы:

• продвижение сайтов;
• баннеры;
• промо-сайты;
• корпоративные сайты;
• контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.

Реклама на месте продажи. Основные формы:

• витрины магазинов (наружные и внутренние);
• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
• упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);
• сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое).

 

3 ATL и BTL реклама

 

Традиционная реклама – ATL. ATL – расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.

BTL — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие – это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).

По поводу возникновения этих двух понятий среди рекламистов ходит предание: однажды, в середине 20 века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли для утверждения бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стояла окончательная сумма. Этот руководитель, однако вспомнил ещё сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведенной чертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой).

Но в Интернете есть еще одна расшифровка BTL. BTL – between the lions (между львами), термин изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон.

BTL реклама. Основные формы:

• Event Marketing - событийный маркетинг.
• Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.
• Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром ( дегустация и т.д.).
• Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки ( призы за покупку и т.д.).
• Мерчандайзинг - определение оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов.
• Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара).
• PR-услуги - сопровождение BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций ( презентации и т.д. ); работа с целевыми СМИ ; спонсорство различного рода мероприятий.
• Копирайт - разработка слоганов, написание текстов для мероприятий в рамках рекламных кампаний.
• Production - разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов: полиграфия, сувенирная продукция, POS/POP-материалы, разработка и изготовление костюмов для промо-акций, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий, подготовка отчетов.
• Рroduct placement - размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.).

В России BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников;
• стимулирование сбыта среди потребителей;
• прямой маркетинг;
• special events (специальные мероприятия – акции, праздники и т.д.); 
• производство и использование специальных материалов.