Управление жизненным циклом товара средствами маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Пензенский государственный  университет архитектуры и строительства

Институт экономики и  менеджмента

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по курсу «Маркетинг»

на тему:

«Управление жизненным циклом товара средствами маркетинга» 

(на примере компании  «P&G»)

 

 

 

 

                                                              Выполнил студент: Полежаев А.Н                                                                                                            

                                                          Группа: Менеджмент организации – 32

                                             Шифр зачетной книжки: 093037

                                                              Принял: ассистентка каф. «Менеджмент»

Юдина Т.А.

                                          

 

 

 

 

Пенза 2012

Введение

 

Подавляющая часть товаров  имеет ограниченную продолжительность  существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар  обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования  определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует  динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения  нового товара на рынок до ухода  с рынка [5, с.44].

Информация о жизненном  цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при  изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений  деятельности современных предприятий  во всем мире.

Решения, принимаемые в  товарной политике, во многом зависят  от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего  по товарной политике [2, с.15].

 Анализ концепций жизненного  цикла товара позволяет принять  ряд срочных мер по изменению  объемов производства и сбыта,  уровня цен, методов продвижения  товаров, которые дают возможность  минимизировать затраты, добиться  максимальной прибыли, и в конечном  счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Цель курсовой работы - выявление на основе анализа основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

• Изучить понятие жизненного цикла товара и его основные этапы.
• Провести анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании «Проктер энд Гембел».
• Разработать проект рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

Объектом написания курсовой работы является компания «Проктэр энд Гэбмл», а ее предметом - стратегия ведения и контроля жизненного цикла товара.

Основными источниками данной работы послужили учебные издания  таких авторов, как Котлер Ф., Хруцкий В.Е., Голубков Е.П. и многие другие, а также материалы из периодической печати.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты товара и его жизненного цикла

1. Основные понятия жизненного цикла товара и его этапы

 

Изучение колебаний объемов  и продолжительности производства того или иного продукта позволило  установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными  и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление  периодического колебания объемов  и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим  циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя [9, с.132].

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла  товара впервые была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара - это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров [11, с.196-197].

 

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси x отложим время, а на оси y - объем продажи товара в данный момент времени:

 

Рис.1. Кривая жизненного цикла товара

 

1 этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

2 этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

3 этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

4 этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5 этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. 
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста. 
Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице. 
Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования. 
Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке [10, с.125-126].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды кривых жизненного цикла товара

 

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

 

    

Рис. 2                                                    Рис. 6

          

Рис. 3                                                      Рис. 7

 

       

Рис. 4                                                       Рис. 8

        

Рис. 5                                                      Рис. 9

 

Кривая бум (рис. 2) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис. 3). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 4) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 5). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 6). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 7). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых  подъемов (рис. 8). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар) [10, с.125-126].

Кривая неудачного выведения (рис. 9). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет (рис. 10).

 

Рис. 10. Изменения продолжительности жизни и продолжительности развития товара

 

1.3 Маркетинговые  стратегии и инструменты, применяемые  на различных этапах жизненного  цикла товара