Управление товарной маркой

В целом комплекс мероприятий  по управлению торговыми марками  жиркомбината должен быть направлен  на повышение узнаваемости и укрепление имиджа марок «Жировой комбинат», чему способствует не только рекламная и  имиджевая политика комбината, но и комплекс мер по формированию корпоративной культуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проведенное исследование позволило  осуществить разработку методологических и методических основ управления товарными марками на российском предприятии. Это является решением актуальной научной проблемы, имеющей  важное значение для повышения конкурентоспособности предприятия.

В работе обоснован подход к товарным маркам как объекту  управления и инструменту воздействия  на потребителей. При разработке этого  подхода учитывались специфические  свойства товарных марок, которые были выведены в результате сравнительного анализа товара и товарной марки  – его значимого атрибута.

В результате исследования теоретических подходов к управлению товарными марками систематизированы  рыночные функции товарных марок, определены методические предпосылки, на которых  основана предлагаемая система управления товарными марками на российском предприятии. В работе показано, что  степень воздействия товарной марки  на выбор потребителя и возможности управления самой маркой во многом определяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии.

В работе предложена методика анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиции  товарной марки. Предложено акцентировать  внешний анализ на определении привлекательных  сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ – на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такая методика позволяет представить развитие товарной марки как процесс преобразования объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора.

Анализ фактически выполняемых  функций по управлению товарными  марками на предприятии позволили  разработать концепцию управления товарными марками, в основе которой:

- классификация управленческих  решений по товарным маркам;

- структуризация комплекса  работ по созданию товарной  марки и управления ею в  виде сетевой модели;

- оценка и анализ альтернативных  марочных стратегий;

- определение обязанностей  управляющего товарной маркой.

В работе показано, что выделение  товарной марки как объекта управления предопределяет формирование функции  управления маркой и появление субъекта, реализующего эту функцию – брэнд-менеджера. Предложено распределение функций  по управлению товарной маркой между  брэнд-менеджером и организациями, специализирующимися на сбыте и продвижении товара.

Методика, предложенная в  работе, создает основу для формирования товарной марки на российском предприятии, что способствует повышению его  конкурентоспособности. Основные положения, предложенные в работе, могут быть использованы при разработке марочной стратегии на предприятиях различных  сфер деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров [Текст]: Закон РФ от 23 сентября 1992 года.
2. Арбенина Т. И. Управление взаимоотношениями с потребителями [Текст]: курс лекций, 2012 г.
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов [Текст] / М. ИНФРА-М, 2005 г. – 345-380 с.
4. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей [Текст] / 10-е изд. – СПб.: Питер Ком, 2009 г. – С. 355-380.
5. Буняк И. П. Методы исследования и моделирования национальной экономики [Текст]: курс лекций, 2012 г.
6. Голубков Е. П. Основы маркетинга [Текст] / М. Финпресс, 1999 г. - С. 256-259.
7. Дейян А. Реклама [Текст] / М. Прогресс, 1993 г. – 144 с.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие [Текст] / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. – М. Высшая школа, 2005 г. – 80 с.
9. Дьячков Н. Ф. Что такое брэнд или «Свято место пусто не бывает» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2008 г. – N 5 (17) – 18 с.
10. Захаров С. В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И. Маркетинг: учебник [Текст] / 2-е изд. доп. и перераб. – Ростов, изд. Дом «Феникс», 2009. – с. 231-256.
11. Качалов И. В. Секреты в упаковке // Маркетолог. – 2009 г. – N 1 (41) – 22 c.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Пер. с англ. – М. Прогресс, 2008 г. – 105 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс [Текст] / 2-е изд. – СПб.: Питер Ком, 2006 г. – С. 205-210.
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга [Текст] / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2008 г. – С 162-168.
15. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг [Текст] / Пер. с франц. Б. И. Лифляндчик, В. Л. Дунаевский – СПб. Наука,  2007 г. – С. 92-115.
16. Филюрин А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею [Текст] // ЭКО. – 2000 г. – N 5 – C. 169-181.
17. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие [Текст] / 2-е изд. доп. и перераб. – М. Финансы и статистика – 2009 г. С. 345-367.
18. Сводка НО «Масложировой союз России» [Текст], 2012 г.
19. Сайт ОАО «Жировой комбинат» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.fatfactory.ru.
20. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru.

¹ Составлено автором по: [14]

² Составлено автором по: [4, 13, 15]

³ Составлено автором по: [14]

⁴ Составлено автором по: [13, 16]

⁵ Составлено автором по [3, 5]

⁶ Составлено автором по [3, 5]

⁷ Составлено автором по: [19]

⁸ Составлено автором по: [19]

⁹ Составлено автором по: [19]

¹⁰ Составлено автором по: [19]

¹¹ Составлено автором по: [8, 16, 19]