Управление маркетингом на торговом предприятии

1. Потребительский рынок  - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью.

4.  Рынок государственных  учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

События в “среде поставщиков” могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия.

Другой фактор микросреды - маркетинговые посредники.  Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты, т.е. рынок покупателей.

На первом этапе изучения потребительского рынка отдел маркетинга проводит сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках  и поведении. К основным переменным, которыми пользуются при сегментировании  рынка относятся - географические, демографические, психографические и поведенческие.⁶

Решив, на каком сегменте выступать, торговое предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Организации необходимо решить вопрос о собственном позиционировании.

Планируя маркетинговую деятельность необходимо разработать комплекс маркетинга, то есть, совместно с другими отделами торгового предприятия, установить цены на товары, продумать методы распространения товаров и стимулирования сбыта.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости  от типа рынка. За исключением случаев  работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь методику установления исходной цены на свои товары.⁷ Пример схемы может выглядеть следующим образом:

1. Постановка задач ценообразования
2. Определение спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление цены

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Любая цена, назначенная  предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Компания стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его себестоимости и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

В российских условиях рынка  средняя наценка на товар колеблется от 15% - опт, и 35% - розница. Наценка в розничной торговле ниже 25% - не рентабельна, даже при быстрой оборачиваемости средств. Правда существует ряд условий, при которых допустима наценка в рознице 15-20%  - реализация товаров мелким оптом без остатка, и 5-10% в оптовой продаже - при восполнении оставшихся 5% в течении месяца за счет реализации новых партий товара. Также, уменьшение наценки на 2-5% допускается в случае заключения долгосрочных договоров сбыта. Подобные уступки в цене относятся к элементам стимулирования сбыта.⁸

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных  решений, которые необходимо принять  руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом  влияют на все остальные решения  в сфере маркетинга.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Для каналов характерно продвижение товара вперед. Существует три типа распространения маркетинговых  систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или несколких розничных торговцев, действующих как единая система.

Горизонтальная маркетинговая  система - готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Многоканальная маркетинговая  система - совокупность всех каналов распределения.⁹

Итак, маркетинговая деятельность выступает в качестве одной из важнейших составляющих всякой предпринимательской деятельности и коммерческой сфере в первую очередь. Для того, что бы эта деятельность была успешной, необходимо грамотно, умело ей управлять, добиваясь достижения поставленных целей наилучшим образом. Управление в общепринятом понимании представляет собой специфический вид деятельности, направленный на решение задач и организацию планомерного, целесообразного функционирования всякой системы.

 

Глава 2. Построение системы управление маркетингом на торговом предприятии

2.1. Организационная структура управления маркетингом

 

Существует мнение, что  управление маркетингом — это  поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня компании. Но нужно ли управление маркетингом  компании, которая уже имеет достаточное  количество покупателей? Конечно. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным. Другими словами, управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.

Управление спросом  означает управление потребителями. Спрос  на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами.

Управление маркетингом  — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.¹⁰

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой  должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом  уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает:

• Анализ рыночных возможностей Маркетинговые исследования
• Маркетинговая среда
• Рынки индивидуальных потребителей
• Рынки предприятий
• Отбор целевых рынков Определение объемов спроса
• Сегментирование рынка
• Позиционирование товара на рынке
• Разработка комплекса маркетинга Разработка товара
• Определение цены на товар
• Методы распространения товаров
• Продвижение товаров
• Осуществление маркетинговых мероприятий
• Планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

 

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. ¹¹

 

Небольшие организации, реализующие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные  принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться  на основе следующих размерностей (одной  или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация (рис. 1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).¹²

 

Рис. 1 Функциональная организационная структура управления

 

Функциональная организация  маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация  — организационная структура  управления маркетингом, в которой  специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура  управления маркетингом носит название "региональная или территориальная  организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация  — организационная структура  управления маркетингом, в которой  за разработку и реализацию стратегий  и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация  — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые  и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.¹³

Рис. 2 Функционально-продуктовая организационная структура управления

 

Преимущества данного  принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

• управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
• в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.