Уникальное торговое предложение

Подход 4: Если у фирмы (товара) нет, отличительны характеристик, УТП создают на основе МСП (мероприятий стимулирования потребителей). Особенно это свойственно рекламе «массовых товаров» — кофе, шоколад, сигареты. Можно полностью согласиться с их производителями, что каждый из брэндов, безусловно, обладает «лучшим качеством» в своем классе товаров, но в таком случае трудно говорить, что это УТП. Значительная часть мероприятий стимулирования потребителей проводится не столько для того, чтобы привлечь покупателей через игру или скидки, сколько для того, чтобы хоть как-то отличиться конкурента. Ну, зачем нам лишние 5 капель газировки в стандартной бутылке? Никто не заметит. Зато в промежутке между пятьдесят вторым просмотром и сорок пятым прослушиванием создается полное впечатление, что действительно, выгоднее.

2.2 Мотивационные установки в уникальном торговом предложении

Говоря об уникальном торговом предложении, нельзя не сказать несколько  слов о мотивации адресата (потенциального покупателя). Суть ее проста – это  естественное стремление создателя  уникального торгового предложения  к полному совпадению торгового  предложения с нуждами потребителя, на которого это торговое предложение  и рассчитано.

Что такое мотив и что  такое мотивация?

«Мотив – то, что побуждает  деятельность человека; то, ради чего она  совершается. Основой возникновения  мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость –  его нужда в веществе, энергии, информации. Мотив является формой субъективного отражения этих потребностей. …Вектор «мотив-цель» является ведущим  регулятором деятельности, определяющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждая новая цель, которую он ставит и  реализует, приводит к изменению  ее мотивационной сферы, что, в свою очередь, создает возможные постановки новой цели».

Если мотив есть форма  отражения деятельности человека, то мотивация – это «уже совокупность потребностей и мотивов, побуждающих  человека к активной деятельности в  определенном направлении». Мотивация  в значительной степени определяет «эмоционально-оценочные реакции, формирует, как правило, предрасположенность  или не предрасположенность к  тем или иным действиям, поступкам, играет существенную роль в формировании установок человека. Мотивационная  сфера человека представляет собой  сложную систему разнохарактерных и тесно связанных мотивов».

Таким образом, помимо структурных  моделей, целевым образом направленных на «3м» (напомним: максимум товара максимальному  количеству людей по максимально высоким ценам), в основе любого уникального торгового предложения лежит его мотивационная направленность.

Рассмотрим основную структуру  мотивационных установок. В уникальных торговых предложениях принято использовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные установки  – это мотивы:

• Здорового образа жизни (реклама спортивных тренажеров и жевательных резинок, шампуней, прокладок и т.п.);
• Экономического роста и благосостояния (в начале – середине 1990-х гг. – реклама пирамид типа МММ, сегодня – банков, инвестиционных фондов, ипотек, а также сэкономленных денег при покупке той или иной бытовой химии, техники и т.д.);
• Надежности (снова реклама бытовой техники, например, стиральных машин; красок, например, «Тиккурилла»; частично автомобилей, частично банков и инвестиционных фондов и т.п.);
• Комфорта и дополнительных преимуществ (реклама бытовой техники, например, удобство пользования новыми пылесосами с дополнительным преимуществом. Эмоциональные установки – это мотивы:
• Независимости и свободы Страха
• Самореализации в жизни (реклама дорогих автомобилей, которые может позволить себе купить только очень обеспеченный человек, понимай – само реализовавшийся в жизни);
• Гордости и патриотизма Эмоциональных мотивационных установок существует множество. К ним можно отнести мотивы: ностальгии по советским временам; любви и сексуальности; радости и юмора.

Нравственные установки  – это мотивы справедливости, порядочности, сострадания и пр., всего того, что охватывает формат социальной рекламы.

Все вышеперечисленные формулы-модели, мотивы и мотивационные установки  не являются догмами. Совсем наоборот. Создавая торговые предложения, и исходя не из креатива, а из мотивов (хотя мотивы и мотивационные установки крайне важны и для креативного начала), можно объединять, не ограничиваясь  чем-то одним.

Заключение

Стратегия уникального торгового  предложения в информационном плане  основана на обыгрывании отличительной  особенности (по сравнению со всеми  или только с некоторыми основными  конкурентами). Эта особенность может  быть как реальной, так и воображаемой заявить об отличительной особенности  в рекламе нужно так, чтобы  подчеркнуть ее необычность, заставить  потребителя взглянуть на товар  по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд на товарную категорию с целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно по этому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы прямого или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.

Список литературы

1. Музыкант В.Л., Реклама и PR технологии. - М., 2002 г.
2. Музыкант В.Л., Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 2000г. – 220 с.
3. Пименов П. А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. 399 с.: ил.
4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416 с.
5. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика.: Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Иванова. – М.: Сирин, 2001. 619 с.: ил.
6. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камертон, 2005. – 462 с.
7. Бернет Дж., Мориантис. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред.С.Г Божук. – СПб, 2001. – 864 с.: ил.
8. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса.; Пер с англ.; Общ. Ред. Е. М. Пенькой. – М: 2001. ИВЦ «Маркетинг»; МТ – Пресс, 244 с.
9. Акша Роберт Создание эффективной рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 272 с.
10. Филонова О. Два крыла успешной рекламы // Маркетинговые коммуникации. – 2005. - №1 С. 13 – 16.
11. Пирогова Ю. Как создать уникальное торговое предложение //Реклама и жизнь. – 1998. - №4. – с. 21 -25.
12. Ривс Р. Реальность в рекламе Пер. с англ. М.: Северо, 1992.