Товарая политика

II. Ассортиментная  политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.

Следует учитывать, что никакая  фирма не может бесконечно долго  поставлять на рынок один и тот  же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя  базовыми понятиями:

• ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
• товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная номенклатура»  — понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия  и привязанное к конкретным сегментам  рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом  товаров, а производитель и продавец — с их номенклатурой.

Номенклатура продукции  характеризуется четырьмя признаками:

• широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;
• насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
• глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;
• гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.

Как номенклатура, так и  ассортимент продукции требуют  разработки индивидуальных стратегий  продвижения товаров на рынке. К  примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться  или заменяться в зависимости  от особенностей рыночной ситуации.

Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент  слишком узок, если можно увеличить  прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль  можно увеличить, исключив из него ряд  изделий. Немного перефразируя это  высказывание, можно сказать, что:

• ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;
• ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.

Таким образом, ассортимент  бывает как минимум двух видов  — широкий и узкий. Это зависит  не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед  собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться  на наиболее рентабельных «прорывных»  группах товаров.

Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:

• обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);
• расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;
• распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;
• пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность  ассортиментной политики предприятия  зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским  предпочтениям.

Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает  координацию всего комплекса  элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических  испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения  продаж и т. д. Никакие, даже самые  продуманные, маркетинговые мероприятия  не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

Классификация товаров

1. В зависимости  от ритма совершения покупки  все товары можно разделить  на:

• - Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
• - Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
• - Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
• - Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.
• - Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
• - Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

2. По степени  присущей товарам долговечности  товары можно разделить на:

• - Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
• - Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.