Товар и товарная политика

Содержание

 

Введение

1. Товар и товарная  политика……………………………………………...……………4

1.1 Сущность и уровни  товаров…………………………………………………..……4

1.2 Классификация товаров…………………………………………….………………6

1.3 Товарная политика…………………………………………………….……………9

1.4 Новый товар………………………………………………..………………………12

2. Практическое задание

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

      Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

     Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

     Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

     Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Объектом исследования стала товарная политика.

      Целью написания курсовой работы является изучение теоретических основ товарной политики, а задачей - применение полученных знаний при исследовании товарной политики торгового предприятия. 

 Работа  состоит из двух глав. В первой главе (теоретической)  рассматриваются понятие и этапы  разработки товарной политики, а во второй (практической) – изучение товарной политики конкретного предприятия и рекомендации к ее совершенствованию. 

1. Товар в системе  маркетинга

1.1 Сущность и  уровни товаров

       Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

     Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на "нормальном" развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. .

     Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания" или "Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания", или "Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его "агонию" или же "Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя".

     Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

• Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
• Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
• Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, слуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр. По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного назначения.

     Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность.

Выделяют три группы потребительских товаров(таблица 1):

• Товары повседневного спроса;
• Товары предварительного выбора;
• Товары особого спроса.

Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделять:

• Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки[1].

Таблица 1 Классификация товаров широкого потребления

Маркетинговые факторы	Разновидности товаров широкого потребления
	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора (спроса)	Товары пассивного спроса
Покупательское поведение	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение.	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю.	Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам, особые усилия при покупке, сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность.	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес).
Цена	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
Распространение	Повсеместно в удобных для покупателя местах	Выборочное распространение в нескольких торговых точках	Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка	В различных местах
Продвижение на рынок	Широко рекламируется производителем	Рекламируются и продаются производителями и реселлерами	Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами	Агрессивная реклама и личная продажа производителем
Примеры	Зубная паста, журналы	Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда	Предметы роскоши, например часы Rolex или драгоценные камни	Страхование жизни, донорская сдача крови

 

 

1.2 Классификация  товаров

     Все товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

• Товары длительного пользования - например, автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это в своем

большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании).

• Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.
• Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.
• Услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров.
• Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

• Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника, генераторы и пр.
• Вспомогательное оборудование, включающее мобильное производственное оборудование и инструменты (ручной инструмент и др.), а также офисное оборудование (компьютеры и пр). От их уровня в значительной мере зависит качество продукции, эффективность производства. Поэтому необходимо обеспечить надежность, эффективность этого оборудования, важен уровень цен, как элемент издержек производимой продукции.

     Отметим сразу то, что границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства.

     На электростанции, например, трансформаторные подстанции, распределительные устройства должны быть отнесены к основному оборудованию, а станки для механообработки, необходимые для мелких ремонтных работ, по существу являются вспомогательным оборудованием.

          Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции. Основная составляющая - сырьевые материалы двух видов: сельскохозяйственные (зерно, картофель) или природные (лес, нефть и пр). А также категория полуфабрикатов и деталей - комплектующие материалы (железо, цемент, пряжа, пластмасса).

     Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса, бывают двух видов:

1) расходные материалы (смазочные  материалы, писчая бумага и пр);

2) эксплуатационные и  ремонтные материалы (краска, гвозди  и пр).

     Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

     Каждая классификационная группа имеет важное значение, занимает определенное место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии, которая по отношению к различным классификационным группам не одинакова.

     В условиях развивающегося научно-технического прогресса, производства громадного количества товаров, огромную роль играют взаимозаменяемые (удовлетворяющие одну и ту же потребность примерно на одинаковом уровне), дополняющие (как правило, расширяющие круг удовлетворяемых потребностей, например, различные приставки к телевизору), сопутствующие (позволяющие более эффективно использовать основную полезность, например, крем для обуви и пр.) товары.

     Классификация товаров бывает полезной, так как она позволяет фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

          В настоящее время в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

• Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.
• Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения - парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплексные поставки - для отраслей, предприятий, цехов и т.д.
• Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг.
• Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники и тп.