Теоретические аспекты инструментов маркетинга в антикризисном управлении

• в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале 20 века состоялись первые лекции по маркетингу. Это дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования;
• в крупнейших компаниях страны в 1911 году были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга;
• в 20-е годы двадцатого столетия в США была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга.

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах.  С середины 50-х годов ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.

И. Ансофф в своей известной книге «Новая корпоративная стратегия» писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. «В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства... Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента». Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе «общая маркетинговая концепция».

Практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:

• Концепции управления маркетингом
• Концепции маркетингового управления субъектом.

Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

• концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;
• концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.

Антикризисное управление – это такой вид управления, при котором развиты механизмы предвидения и мониторинга кризиса, анализа его природы, вероятности, признаков, применения методов снижения отрицательных последствий кризиса и использования его результатов для будущего более устойчивого развития.

Возможность антикризисного менеджмента связано с искусством выхода из критических ситуаций, деятельностью человека, который может искать и выбирать оптимальные пути выхода из кризисных ситуаций, мобилизовываться на выход из наиболее тяжелых и опасных ситуаций, использовать прошлый тысячелетний опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к проблемным ситуациям. Также возможность антикризисного управления определяется знанием циклического характера развития социально-экономических систем, что позволяет предвидеть кризисные ситуации, готовиться к ним. Необходимость антикризисного управления определяется целями развития.

Сущность антикризисного менеджмента определяют следующие характеристики:

• кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;
• кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать;
• к кризисам можно и необходимо готовиться;
• кризисы можно смягчать;
• управление в условиях кризиса требует иных методов, опыта и искусства, специальных знаний;
• кризисами можно управлять;
• управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия

В зависимости от разновидности кризиса будет различаться и механизм управления им. Но система антикризисного управления должна соответствовать следующим характеристикам:

• гибкость и адаптивность, присущие матричным системам управления;
• склонность к усилению неформального управления;
• диверсификация управления;
• децентрализация управления;
• повышение интеграции.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом, инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Они поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика и сбытовая политика.

Маркетинг располагает довольно широким набором инструментов, формирующим систему маркетинга компании. Однако среди этого множества выделяют основные инструменты, которые обеспечивают образование прочной связи между компанией и ее клиентами, и образуют комплекс мероприятий, направленных на оказание влияния на участников рынка. Эти инструменты маркетинга определяют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику компании и носят название «Концепция 4Р».

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) – маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
• price – цена, наценки, скидки;
• promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;
• place – месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и Теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

• Package – упаковка
• Purchase – покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)
• Personnel – персонал
• Process – процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени) Однако Теория 4P отражает в основном интересы продавцов, а в существующей рыночной ситуации необходимо также ориентироваться на потребителя, поэтому  наряду с классическим комплексом маркетинга существует множество концепций, в которых основные инструменты маркетинга дополнены новыми компонентами – упаковкой, продажами через торговых представителей, персоналом, рекламой в сети Интернет и т.д.

Согласно опросу маркетологов, проведенному в 2010 году, самыми эффективными признаны такие основные инструменты маркетинга, как  конкурентная разведка, опросы потребителей, сегментация потребителей, реклама в СМИ, дисконтные программы и т.д. Мало используются, поэтому не дают эффекта бенчмаркинг, коммуникации через блоги и социальные сети, аутсорсинг.

То есть, основные инструменты маркетинга имеют своей сердцевиной товарную политику, в ходе которой на рынок выводятся новые товары, проводится работа с ассортиментом, а товары, жизненный цикл которых завершен, снимаются с производства. Сюда же можно отнести и послепродажный сервис, и гарантии качества товара, и правила обслуживания. Ценовая политика имеет дело с такими инструментами маркетинга, как расчет цены, рассрочки, скидки, кредиты. Сбытовая политика вооружена такими маркетинговыми инструментами, как проведение маркетинговых исследований, освоение новых рынков сбыта, продажи. Коммуникационная политика обеспечивается с помощью рекламы и PR.

Задача маркетолога – подобрать самый эффективный комплекс, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.

Рассмотрим каждый из инструментов подробнее.

Продукт – это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов (рис.1.4).

Управление продуктом (продукт-менеджмент) – организационная функция компании, занимающейся планированием продукта (-ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. «Управление продуктом» также является и обобщающим термином, описывающим огромное количество разнообразных действий по выводу продукта на рынок.

С точки зрения практической перспективы, продукт-менеджмент является профессиональной областью, которая включает в себя две профессиональные дисциплины: планирование продукта и маркетинг продукта. И все потому, что функциональные возможности продукта созданы для пользователя через продуктовое планирование усилий и что ценность продукта представлена покупателю через маркетинг действия.

Маркетинговая стратегия компании определяется, исходя из типа    товара  и цели  товарного маркетинга,  соответствующего  каждому из  типов (таблица 1.2)

Классификация потребительских товаров представлена на рисунке 1.4.

                                           Потребительские

                                                  товары  

 

 

 

 

Рис. 1.4. Классификация потребительских товаров

 

Маркетинг продукта:

• позиционирование продукта и outbound messaging
• внешнее продвижение продукта через СМИ, покупателей и партнеров;
• вывод на рынок новых продуктов;

Таблица 1.2

Цели товарного маркетинга соответствуют типам товаров.

Тип товара	Действия компании
Товары повседневного спроса	Представить товар в различных торговых точках
Товары предварительного выбора	Представить широкий ассортимент товара
Товары особого спроса	Объявить о своем местонахождении
Товары пассивного спроса	Проведение интенсивных рекламных компаний и организация личных продаж

 

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара – категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Качество играет немаловажную роль в маркетинговой политике. Покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Цена товара – Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Методы ценообразования, ориентированные на ценность, а также методы, ориентированные на спрос имеют на потребительском рынке  большое значение (таблица 1.3).

Таблица 1.3

Стратегии корректировки  цен

Основной метод ценообразования	Что влияет на выбор покупателя?
определение цены, исходя из мнения потребителя	привычные цены
Стратегии корректировки цен
ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.