Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге

Недостатки:

-поскольку объявленные  преимущества продукции могут  не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну  марку товара на другую, стремясь  получить выгоду от обмена. Поэтому  успех этой стратегии зависит  от того, насколько потребитель  верит, что объявляемые преимущества  реальны

- увеличивается  себестоимость единицы продукции  и следовательно цена 

Примеры: в рамках товарной дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции (например, автомобили BMW), и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции (более 30 видов холодильников фирмы Siemens) 

Сегментация и позиционирование товара- маркетинговая стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. Сегментация позволяет ответить на вопрос: кто является нашими покупателями? Позиционирование позволяет ответить на вопрос: как мы можем убедить их приобрести товар у нас, а не у конкурентов? 

Выбрать критерии позиционирования можно по следующим  показателям:

• значимость для потребителя;
• неповторимость;
• превосходство;
• ощутимость;
• трудность копирования;
• приемлемость по цене;
• рентабельность.

Основные  стратегии позиционирования товара в целевом  сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию  потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров 

Преимущества:

-широкая зона  охвата рынка

-высокая степень  распределения риска

-выделение отличительных  преимуществ товара 

Недостатки:

- значительные  издержки на производство товарной  единицы

- большие расходы  на рекламу 

Примеры: Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования. Она сочетала в себе 2 желаемых и противоречащих друг другу качества (сладкая и малокалорийная)  для потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных товарных стратегий. 

1.3 При разработке товарной стратегии фирмы, первым делом нужно определить цели. Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент рынка должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга. 

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:

• Цели должны быть предельно конкретны. Настолько, чтобы все люди, вовлеченные в процесс их достижения, понимали, в чем они состоят.
• Цели должны быть измеримы, чтобы можно было узнать, что они были достигнуты. Очень полезно бывает выделить не только конечные, но и промежуточные критерии оценки, чтобы иметь возможность проверить, насколько Вы продвинулись в достижении цели.
• Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. При постановке целей Вы должны чувствовать, что есть возможность достичь их в оговоренный срок. И в то же время, они должны быть достаточно сложны, чтобы было необходимо прилагать усилия для их достижения.
• Цели должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение.
• Для каждой цели должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных.
• Цели должны быть гибкими, их нужно устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы.

Цели  могут касаться:

• Работы вашего предприятия на старом рынке с уже существующим продуктом;
• Работы на новом рынке с существующим продуктом;
• Работы на старом рынке с новым продуктом;
• Работы на новом рынке с новым продуктом.

Далее, при разработке товарной стратегии фирмы в отношении того или иного товара, необходимо выявить существенные характеристики продукта. Это является одной из составляющих подготовки эффективного продвижения товара на рынок. Товарная политика фирмы имеет обычно в своем основании одни и те же принципы по отношению ко всей выпускаемой продукции, адаптируется в каждом конкретном случае в соответствии с особенностями товара и состоянием рынка. Самоосуществление выработанной политики предполагает установить новые причинно-следственные связи, существующие на рынке и, таким образом, выступает источником знания. Товарная политика представляет собой модель мероприятий фирмы в связи с производством и сбытом продукции и заслуживает особого внимания руководства фирмы к ее формированию.

Так же, при формировании товарной стратегии необходимо соблюдать  ряд условий: иметь четкое представление  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу, стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. 

Необходимо также  ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным  ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и  др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. 

Теория жизненного цикла товара имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно  разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих  товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

• Таблица 2. Товарная стратегия в зависимости от жизненного цикла товара.

При выборе стратегии  необходимо учитывать  следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на один и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.