Сущность организации маркетинга в системе управления маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………      3

1 СУЩНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА…………………………………………….      4

1. Сущность, задачи, принципы и функции маркетинга…………..…….     4
2. Организация маркетинга …………………………….………………….    8
3. Организация структуры управления ……………………………………   13

 

2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ОАО  «ГОМЕЛЬСКИЙ МОТОРОРЕМОНТНЫЙ ЗАВОД»…………………………...……………...    18

2.1 Основные сведения о предприятии ……………………………………    18

2. Анализ экономических показателей деятельности ……………………..    22
3. Анализ применяемых стратегий   ………….…………………………....    28

 

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ОАО «ГОМЕЛЬСКИЙ МОТОРЕМОНТНЫЙ ЗАВОД »………………………….   34

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...      35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..      36

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………....       37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление  о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой  продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей  предприятий являлось неукоснительное  выполнение планов, в разработке которых  они практически не принимали  участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при  выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное  к рыночным отношениям, может, таким  образом, быстро обанкротиться. Чтобы  избежать этого, специалистам в области  хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной Республике Беларусь маркетинг имеет особое значение в конкурентной среде, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных  предприятий весьма ограничен. При  этом часто еще руководствуются  принципом "продать, что берут, и  за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать  долговременные стратегии, которые  позволили бы оперативно реагировать  на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль  работы, наилучшим образом учитывающий  специфику условий, возможностей, целей  и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического  плана.

1 СУЩНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ

1. Сущность, задачи, принципы и функции маркетинга

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная  с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

Поскольку маркетинг - это  способ убедить массы сделать  покупку, большинство ошибочно отождествляют  данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы  завладеть вниманием и убедить  многих людей - людей, которые могут  вообще не иметь никакого прямого  контакта ни с кем из компании данного  сбытовика [1, с.23]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами [2, с.45].

Термин "маркетинг" возник в США на рубеже 20 века, а как  ведущая функция управления, маркетинг  стал рассматриваться с 50-ых годов.

Ф. Котлер предлагает следующее  определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством  предложения и обмена товарами [3, с.68]. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим  следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии экономических решений.

2. Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы).

3. Воздействие на рынок,  на покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Выделяются следующие  основные функции маркетинга:

1. Аналитическая функция. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. [14, с.61]
2. Производственная функция.

Производственная функция  маркетинга включает три подфункции:

• Организацию материально-технического снабжения:

Материально-техническое  снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие  обеспечивает свои потребности посредством  закупки необходимых материально-технических  ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности  оптового рынка.

• Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

Общая схема оценки конкурентоспособности  выглядит следующим образом:

Изучение рынка; Сбор данных о конкурентах; Запросы потенциальных потребителей; Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта изделий; Формулировка требований к изделию; Определение целей анализа конкурентоспособности; Определение перечня параметров, подлежащих оценке; Выбор базы сравнения; Анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя; Определение группового показателя по техническим параметрам; Определение группового по экономическим параметрам; Анализ цены потребления; Расчет интегрального показателя; Вывод о конкурентоспособности; Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат.

• Организацию производства новых товаров.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. [24, с.42]

3. Распределительно-сбытовые функции.

Охватывают все то, что  происходит с продуктом после  его производства, т.е. речь идет о  продвижении его на рынок. Воздействие  на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения  товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые. [25, с.13]

4. Функция управления и контроля.

Управленческие функции  маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной  деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой  деятельности, определение целей  компании и разработка планов для  их достижения. Цель планирования заключается  в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных  приоритетных направлениях деятельности организации. [29, с.24]

 

 

2. Организация маркетинга

Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:

• Определение структуры управления маркетингом;
• Подбор и расстановка  кадров в соответствие с выбранной структуры управления;
• Установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
• Создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников,  занятых решений маркетинговых задач;
• Установление необходимого воздействие между отделами службы управление маркетингом и другими отделами  управлениями  фирмой.

Затем, что, говоря о службе управления маркетингом  мы имеем  ввиду совокупность всех работников, занимающимися решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях находящихся в непосредственном  подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора.

Остановимся более подробно на структуре управления маркетингом. Её правильный выбор является одним  из основных вопросов, перечисленных  выше, и выбранная структура управления во многом  предопределяет решение  других задач, обусловленных организацией маркетинга.