Стимулирование сбыта

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОГАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

  ЛИПЕЦКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра «Экономика, менеджмент и маркетинг»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Основы маркетинга»

Тема «Стимулирование сбыта»

 

 

                                                                    Выполнила: Кравчук В.П.

                                                                    Студентка 4 курса

                                                                    Специальность: Маркетинг

                                                                    Личное дело 10МАБ01105

                                                                    Проверила: к.э.н., доцент Зюзина Н.Н.

                                                

 

Липецк 2014

Содержание

Введение                                                                                                          3

1. Цель и средства стимулирования  сбыта                                                    5

2. Товарная политика в  интересах стимулирования продаж                      15

3. Контроль и оценка  результатов стимулирования                                          17

Заключение                28

Список использованных источников                 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации, стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер . Оно не столь ориентировано на перспективу, как скажем PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования, как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными. В большинстве случаев главной конечной целью всех маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок.

  Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales - promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К средствам стимулирования относятся: 

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов,

предложений о возврате денег, упаковок, продаваемых по льготной цене);

• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров);
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиями, конкурсами, конференциями продавцов).

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

• методу исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
• методу исчисления в процентах к сумме продаж;
• методу конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
• методу исчисления исходя из конкретных целей и задач. Мотивация включает все виды маркетинговой логистики;
• информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкуренто-способности товара, организацию деятельности всех подразделений логистической системы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное апробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования. При выполнении курсовой работы использовались научные и учебно-методические работы отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати. 

Цель данной курсовой работы является отражение теоретических основ стимулирования сбыта, основных его показателей, понятий и функции.

Задачи курсовой:

1. Изучить цели и средства стимулирования сбыта.
2. Рассмотреть анализ стимулирования сбыта на фирме «Слада».
3. Практически рассмотреть процесс стимулирования сбыта на основе кондитерской фабрики ООО «Олис».
4. Проанализировать бизнес – план.

Структура курсовой работы состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников. Общий объем работы 35 страниц печатного текста, включает 2 рисунка.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Цель и средства стимулирования сбыта

Стимулирование постоянно присутствует в нашей жизни. Если вы купите в супермаркете любые хлопья для завтрака, то, скорее всего, коробка будет содержать «дополнительный» товар: бесплатный подарок или рецепт, загадку, бланк участия в конкурсе или значок для коллекции. Купоны или бесплатные образцы опускаются в наши почтовые ящики или помещаются в периодические издания, которые мы покупаем, и очень сложно пройти через квартал розничной торговли и не увидеть где-нибудь слово «Распродажа».

Люди, как правило, связывают стимулирование со «специальными предложениями», которые предоставляют покупателям дополнительную выгоду в приобретении товара — обычно посредством скидок или увеличения количества предлагаемого товара. Такие предложения являются важной частью стимулирования, но наше определение охватывает более широкую область с точки зрения потребительских групп, на которые может быть ориентировано стимулирование, откликов, к которым оно может стремиться, и выгод, которые могут предлагаться.

Итак, основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно  на потребителя. Широкий спектр  средств стимулирования продаж  был создан с единственной  целью – самым эффективным  образом привлечь потребителя  и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так  как все прочие объекты являются  лишь посредниками, и воздействие  на них оказывается для усиления  воздействия на потребителя.

Возможные цели стимулирования потребителей:

• пробные покупки;
• повторные покупки;
• лояльность;
• удержание;
• увеличение объема покупки;
• увеличение объема потребления;
• увеличение частоты закупок;
• посещение новых магазинов;
• увеличение частоты посещений;
• увеличение размера средней покупательской корзины и др.

2. Торговая сеть.

Возможные цели стимулирования торговой сети:

• увеличение объемов продаж;
• рост присутствия дистрибьюторов;
• вывод новых товаров на рынок;
• увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.

3. Торговый посредник: являясь  естественным звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования  выполняющего в данном случае  регулирующие функции.1

Возможные цели стимулирования посредников:

• включение новых товаров в ассортимент;
• увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть;
• расширенное представление на прилавке и др.;
• повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

 

 

________________________

1 Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011г.- С.125.

1. Стратегические:

• увеличить число потребителей;
• повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
• оживить интерес к товару со стороны клиентуры;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);
• воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);
• поддержать рекламную компанию.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

• торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
• представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар.
• торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.