Современный уровень развития маркетинга

Комплекс стимулирования сбыта.

Для успешного сбыта своей продукции ОАО «Весейский Покров» будет иметь разработанный комплекс мероприятий по информированию потенциальных потребителей о своих возможностях. Для этого оптовым предприятиям торговли, на территории которых планируется реализация продукции скотоводства и растениеводства, будут разосланы коммерческо-рекламные предложения с информацией о возможностях хозяйства. Такие мероприятия будут способствовать как укреплению доверия к хозяйству, так и возможности заключения долгосрочных договоров на поставку продукции.

Для напоминания о  себе ОАО «Весейский Покров» будет  периодически делать рекламные сообщения  о своей деятельности в региональных печатных изданиях.

3. Возможные модели развития маркетинга в сельскохозяйственных организациях

1. Возможные пути развития маркетинга

Нынешний мировой кризис для отечественных сельхозпредприятий пока не столь глубок и фронтален, как внутрироссийский системный  кризис 1990-х годов. Однако кризис обнажил  старые хронические пороки отечественного АПК – от технической отсталости до проблем социальной инфраструктуры села. Между тем прогресс в молекулярной биологии, генной инженерии, биотехнологии и селекции выдвигает сельское хозяйство в число «несущих» отраслей грядущего нового технологического уклада. Тем важнее не упустить шанс перейти к инновационной модели развития аграрного сектора.

Текущий кризис совпал с  периодом перехода передовых стран  мира к освоению шестого технологического уклада, характерными чертами которого являются ресурсосберегающие нанотехнологии, нанобиотехнологии, уникальные информационные системы. Импульсом этого процесса послужили непомерно высокие цены на энергоносители, способствовавшие массовому высвобождению капитала из устаревших производств и перетоку его в предприятия новой формации. Необходимо иметь в виду, что новый уклад, являясь заведомо гораздо менее энерго- и материалоемким, не потребует в прежних размерах энергоресурсов, металла, конструкционных материалов.

В этих условиях многократно  усиливается роль долгосрочного  прогнозирования, планирования, выбора и обоснования макроэкономических приоритетов как на уровне национальных экономик, так и их ведущих сегментов и секторов. В качестве ключевой выдвигается задача органического соединения антикризисных мер с долгосрочной стратегией экономического роста, основанной на приоритетах инновационного развития.

Кризисные явления, образно  говоря, дают РБ исторический шанс, вовремя перегруппировав силы и средства, встроиться в новую длинную волну кондратьевского технологического цикла, зарождающуюся на просторах мировой экономики. Пока она находится в турбулентной стадии смены технологических формаций, и потенциальные инвесторы еще не видят отчетливых очертаний и контуров нового уклада.

В связи с этим разрабатываемые  сейчас долгосрочные прогнозы научно-технического и социально-экономического развития должны непрерывно уточняться, исходя из реальных событий, происходящих в мировой и национальной экономиках. Успешное инновационное развитие в подобных условиях предполагает существенную государственную поддержку и регулирование. Международный и отечественный опыт показывает, что оно наиболее эффективно осуществляется в хорошо сформированной институциональной среде и в рамках крупных целевых программ, где роль и функции государства четко регламентируются как по ресурсной, так и по организационной составляющим. В этой ситуации и частный бизнес способен активно поддерживать своим участием реализацию высокорискованных инновационных проектов.

При этом следует особо  подчеркнуть, что за внешне благополучными макроэкономическими показателями докризисного развития отечественной экономики в реальности часто скрывались упущенные возможности ее модернизации, перевода на траекторию инновационного роста.

Инвестиционная поддержка  научно-технического прогресса особенно важна в настоящее время, когда в РБ продолжается формирование «каркаса и несущих конструкций» национальной инновационной системы. Качественно новым направлением государственной политики в этой сфере выступают так называемые институты развития, создающиеся специально для обеспечения долгосрочных вложений в приоритетные наукоемкие сферы народного хозяйства. Подобные структуры уже давно и успешно функционируют во многих передовых странах. Инвестиционный фонд РБ, реализующий особо крупные и значимые инфраструктурные и инновационные программы на принципах частно-государственного партнерства.

Кроме того, еще одной  важной формой реализации национальной инновационной стратегии выступают  государственные корпорации, действующие  по наиболее важным и актуальным направлениям народного хозяйства.

В современных условиях, наряду с собственными научно-техническими разработками, важной задачей инновационного развития, в том числе в области  биотехнологий, генетики и селекции растений и животных, является заимствование  наиболее прогрессивных идей и решений в других странах мира. Это также тесно связано с построением национальной инновационной системы - сети институтов, учреждений и организаций в общественном и частном секторах, инициирующих, заимствующих, импортирующих и адаптирующих инновационные технологии в целях повышения научно-технического уровня отечественного производства. С этих позиций инновации являются как определяющими факторами преодоления текущих кризисных явлений, так и стратегическим ресурсом долгосрочного развития и встраивания отечественной экономики в зарождающуюся архитектуру нового мирового технологического уклада.

2. Анализ альтернативных моделей развития маркетинга

Для принятия абсолютно  любого управленческого решения  – от изменения цен до открытия новой торговой точки, необходима информация. Как правило, для удовлетворения потребности в ней проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении предприятия зачастую находится почти вся необходимая информация, однако она не систематизирована и не готова к использованию.

Упорядочить и подготовить  к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая позволяет регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Основными источниками поступления информации при этом могут выступать:

• внутренняя отчетность фирмы, характеризующая показатели продаж, закупок, величины издержек, затрат на рекламу, объема материальных запасов, а также включающая данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.;
• результаты анализа внутренней маркетинговой информации, проводимого для достижения конкретной цели (например, анализ динамики объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость;
• внешняя информация, включающая отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии региона, уровне доходов граждан, изменений в технологии производства, появлении новых конкурентных товаров и т.п.

Источниками такой информации в первую очередь являются материалы  государственных органов управления (указы Президента, постановления  Совета Министров, решения Национального  банка, министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары), государственной статистики (отчетные материалы и обзоры, характеризующие объемы производства товаров и оказания услуг, данные о поставках товаров в торговлю, уровне доходов и расходов населения, изменении уровня цен и пр.), а также данные, содержащиеся в статистических материалах различных ведомств и организаций, научных отчетах о решении различных проблем, составленных научно-исследовательскими организациями и ВУЗами. Кроме того, целесообразно изучать переписку между промышленными и торговыми фирмами, материалы бирж, аукционов и торгов, а также вести специальные наблюдения за рынком;

• специальные маркетинговые исследования, которые отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью и, как правило, проводятся в целях получения информации для решения конкретной проблемы.

Любая информационная система  представляет собой сочетание практической работы, информации, людей и информационных технологий, организованных таким образом, чтобы способствовать достижению целей организации. С развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий растет использование, популярность и сложность маркетинговых информационных систем.

Существуют восемь взаимосвязанных  подсистем МИС, каждая из которых связана с какой-либо отдельной областью маркетинга. Все подсистемы связаны друг с другом, а также с наиболее важными немаркетинговыми областями, которые способствуют обмену и совместному пользованию информацией и данными.

Подсистема продаж. Поскольку продажи являются основной функцией в большинстве организаций, этот модуль обычно наиболее развит и 
взаимосвязан с каждой из подсистем. Сам по себе он может быть разбит на три составляющие: поддержка продаж, анализ продаж и клиентский анализ.

Система поддержки продаж должна обеспечивать торговых представителей описанием товара и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары, о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, о прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товаров и данные о товарно-материальных запасах.

Система анализа продаж является чрезвычайно важной для любой организации. Она предоставляет информацию о тенденциях продаж товара, его прибыльности, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя. Связь этой информации с информационной системой учета издержек позволяет изучать административные и торговые издержки и соответственно управлять ими.

Модуль клиентского анализа обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента. Обычно в зависимости от объема закупок выделяются три или четыре категории клиентов. Это позволяет получать подробные и регулярные отчеты о 15-20% клиентов, которые зачастую приносят до 80% дохода. Таким образом можно эффективнее распределить время и усилия торгового персонала.

Подсистема прогнозирования. Прогнозирование продаж является залогом процветания всей организации. Прогнозы продаж используются в качестве отправной точки цикла финансового планирования, при планировании производства, управлении материальным обеспечением, планировании потребностей в рабочей силе, а также в качестве контрольного механизма для менеджеров высшего звена, позволяющего им отслеживать деятельность компании.

Основная информация, необходимая для прогнозирования продаж, включает в себя: данные о продажах за предыдущие периоды, предоставляемые системой продаж и анализа; данные о макроокружении, предоставляемые системой маркетинговых исследований; информацию о деятельности конкурентов и других условиях микроокружения, предоставляемую системой сбора информации о конкурентах; информацию о продвижении и рекламе товара, предоставляемую ответственной за это подсистемой.

Подсистема маркетинговых исследований. Эта информационная система основывается на множестве внутренних и внешних информационных систем. Грамотно разработанная система маркетинговых исследований и сбора информации включает в себя три различные составляющие: исследование клиентов, исследование рынка и исследование конкурентов.

Исследование клиентов в отличие от клиентского анализа использует некоторую информацию о клиентах, генерируемую системой продаж, их финансовые данные и данные по проведенным ими операциям, а также изучает сделки клиента с конкурентами. Исследование зачастую охватывает не только имеющихся, но и потенциальных клиентов.

Гораздо более широким является исследование рынка, функция которого – это предоставление информации о размере рынка, его потенциале и рыночной доле предприятия. Эта информация помогает планировать производство, продажи и мероприятия по продвижению товара. Чтобы этого достичь, менеджеры делят внешнее окружение на микроокружение (клиенты, поставщики, конкуренты, посредники) и макроокружение (технологическое, экономическое, социальное, политическое, юридическое и демографическое). Подходы у всех организаций различны, и каждая с необходимой частотой отслеживает те области, которые наиболее актуальны для ее бизнеса.

Система исследования конкурентов содержит информацию по пяти ключевым областям: перечень товаров конкурента; сильные и слабые стороны конкурента; политика конкурента по работе с клиентами и уровни обслуживания; финансовая мощь конкурента; планы конкурента по разработке новых товаров, стратегические планы и планы действий в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

Сегодня в избытке  имеются внешние базы данных, которые  можно подключить к подсистеме маркетинговых исследований. Содержание этих баз данных настолько разнообразно, насколько разнообразны компании, имеющие к ним доступ. Есть базы, содержащие данные по отдельным отраслям промышленности, по национальным и международным компаниям, финансовые данные и т.д. Такая информация может представлять собой очень мощный внутренний источник своевременной и взаимодополняющей информации.