Этапы развития маркетинга

История маркетинга значительно более древняя, чем может показаться на первый взгляд. Некоторые элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование).

Торговля была распространена в самых древних цивилизациях. Различные виды посредников были распространены в Древней Греции и Риме.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда - такой формы общественною производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.

Как только возник рынок (6-7 тыс. лет назад), появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности -ценовая политика и реклама.

Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США.

Питер Друкер (1909-2005) считал, что родиной маркетинга является Япония. Существует документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара.

Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:

• 1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;
• 1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;
• в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента.

Все это привело к формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя — задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Он первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

Развитие роли маркетинга на протяжении периода с 1950 г. по настоящее время представлено на рис. 1.

 

Рис. 1. Развитие роли маркетинга в бизнесе

Основные факты и события в области становления маркетинга, произошедшие за рубежом с начала XX в., представлены в табл. I.

 

Таблица 1. Этапы становления маркетинга за рубежом

Годы	Факты и события в истории маркетинга
1901	В США опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием — Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции. в котором был проведен анализ рынка
1902	Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США
1902	Опубликована первая работа, посвященная рекламе — У. Скотт «Теория и практика рекламы»
1908	Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США
1910 — 1915	Первое упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту Taylor (1911) Gilbreth (1911), Arch Shaw's (1912)
1926	В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга
1931	Появление концепции бренд-менеджмента. Нейл МакЭлдой — руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamble организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой
1934 — 1936	Издание первых журналов по маркетингу: «American Marketing Journal, «National Marketing Review», «Journal of Marketing»
1960	Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру. говоря о «маркетинговой концепции»
1965	Нэйл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями
1968	Публикация первой книги коллектива авторов (Энджел. Блэкуэлл. Миниард). посвященной поведению потребителей: «Поведение потребителей»

1975	Ф. Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга — «Маркетинг некоммерческих организаций», в которой рассматривается маркетинг в социальной сфере
1990	Появление терминов «маркетинг прямых заказов» и «маркетинг отношений», которые предложит! использовать Стэн Рапп и Том Коппинз в книге «Великий поворот маркетинга»

 

Ставновление маркетинга в России

Можно выделить несколько периодов в развитии российского маркетинга. В 1880-1917 гг. (первый период) шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике российского предпринимательства этого времени использовалось много элементов маркетинга, в частности печатная и настенная реклама, некоторые элементы PR. Например, в России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок (на знаменитой Нижегородской ярмарке определялись европейские иены на ряд товаров, например на зерно). Однако целостной системы маркетинга в России не существовало.

Бурное развитие в России маркетинг получает во время развития промышленности в начале XX в. (второй период), однако в советской экономике отношение к маркетингу было негативным и как наука он не изучался. В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х гг. (третий период). Но административно-командная система, которая существовала в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов.

Особенно активно маркетинг в России стал развиваться с начала 90-х гг. (четвертый период), когда был принят Закон о собственности (1990 г.).

Основные факты, свидетельствующие о развитии маркетинга в России, представлены в табл. 2.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что в большинстве случаев она осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаше всего связанных со сбытом товара, воспринимается как грубое навязывание товаров, психологическая обработка и манипулирование поведением потребителя.

 

Таблица 2. Развитие маркетинга в России во второй половине XX в.

Год	События в истории развития маркетинга в России
1976	Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР
1980	Введен курс маркетинга 8 ряде экономических вузов СССР
1990	Принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»
1992	В России начато издание журнала «Маркетинг»
1995	Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)

Лишь небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство фирм работает в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт.

Еще сложнее обстоит дело с так называемым социально ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации российских рынков. Предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии работы с потребителями и товаром, вместо того, чтобы делать деньги на обороте, предпочитают получать быстрые деньги за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.