Этапы развития международного маркетинга

Содержание

 

1.Введение

2.Этапы развития международного маркетинга

2.1 Возникновение  и развитие маркетинга

2.2 Сущность  и этапы развития международного  маркетинга

2.3 Этапы  перехода к международному маркетингу

3. Понятие концепции маркетинга. Виды и характеристика основных  концепций

4.Заключение

5.Список использованной литературы

 

 

1.Введение

 

Изменения, происходящие в окружающей среде, политической и  экономической системах, сказываются  на взаимодействиях компаний на международных  рынках. Приобретает новые черты  и особенности международный  маркетинг, в необходимости которого уже убедились многие российские предприятия.

Если сравнивать компании, осуществляющие маркетинг  на внешних рынках, с компаниями, работающими только на внутреннем рынке, то рост продаж первых намного превышает  рост продаж последних. Разница в  росте весьма примечательна и  составляет приблизительно 37 %.

Практическое  владение международным маркетингом, его внедрение в экономическую и хозяйственную жизнь повышают эффективность экономики страны в целом и отдельных предприятий различных отраслей в частности.

В зависимости от уровня социально-экономического положения отдельного субъекта в экономическом пространстве, развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение данной категории, подход к практическому решению маркетинговых задач. Но, несмотря на это, маркетинг является одной из наиболее распространенных категорий современного мира, позволяющей добиться скоординированности всех элементов рыночного механизма - от производственного предприятия, различных торговых посредников, других субъектов рынка услуг, банков до конечного потребителя - домашнего хозяйства. Это подтверждает тот факт, что если до недавнего времени он был отдельным элементом работы, то сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. Другими словами, маркетинг стал общей функцией управления наряду с анализом, планированием, учетом, контролем и регулированием. А это на практике привело к исчезновению отделов маркетинга в структурах крупных американских, европейских и японских фирм.

Для маркетинговой  деятельности не существует географических границ. В современных условиях большинство  фирм осуществляет операции на международном  рынке. Даже не имея выхода на мировой рынок, фирма, во-первых, не может исключить из рассмотрения такую возможность производственной деятельности и, во-вторых, должна учитывать динамику мирового рынка, его количественные, качественные характеристики, временные и пространственные параметры. Границы международного маркетинга, применяемого фирмами и ориентированные на выпуск конкретных товаров или оказания услуг на рынках разных государств, значительно шире, но сущность, как экономической категории, остается той же.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы развития международного маркетинга

 

2.1 Возникновение и развитие  маркетинга

 

Известно, что  термин маркетинг начали применять  в США. Маркетинг в современном  его понимании прошёл достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и  реализацией, он выделился в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась  конкуренция. Это стимулировало  поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью  фирм, стимулированию спроса на выпускаемую  продукцию. Наиболее остро этот процесс  проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени  подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и  организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике  конца 80-х, когда начались экономические  реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается  главным образом лишь с реализацией  товаров.

В тоже время  маркетинг выделился в самостоятельный  учебный курс в ведущих университетах  США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском  и др. Основное внимание при его  изучении уделялось вопросам организации  сбыта, торговли и рекламы. Однако в  дальнейшем ограниченность такой трактовки  стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный  характер, начал охватывать различные  стороны функционирования фирм, превратившись  в один из важнейших элементов  их деятельности по разработке и продвижению  продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

В 1926 году в США  была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой  в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).

Несколько позже  подобные ассоциации и организации  появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать  международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и  т.д.

В бывшем СССР в  середине 70-х годов при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А.Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

потребительский маркетинг или маркетинг товаров  массового спроса;

промышленный  маркетинг - маркетинг товаров производственного  назначения;

маркетинг услуг;

международный маркетинг;

некоммерческий  маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и  т.п.)

микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

макромаркетинг - деятельность государства в сфере  рынка;

социальный маркетинг - совокупность методов осуществления  социальных программ государством и  общественными организациями, а  также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

 

2.2 Сущность и этапы  развития международного маркетинга

 

В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития, сущность которых представлена в табл. 1.

 

Таблица 1 Сущность и этапы  развития международного маркетинга

Этап	Сущность
1 Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара
2. Экспортный маркетинг	Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя
3. Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт
4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически  все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях

 

Таким образом, международный маркетинг может  рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика  которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных  обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д.

Экспорт товара позволяет расширять границы  внутреннего рынка, но при этом фирма  переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В  процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой  функции фирмы, в основном в связи  с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям  зарубежных потребителей.

При экспортном маркетинге производство располагается  в стране фирмы, там же находятся  источники ресурсов.

Международный маркетинг является более сложным  по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение  необходимыми ресурсами в международном  масштабе, производство товара может  располагаться как в стане  базирования, так и за рубежом (табл.1).

Глобальный  маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма  рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей (табл.1).

 

2.3 Этапы перехода к международному  маркетингу

 

Национальная  компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

1. Национальная компания;
2. Экспортная компания;
3. Международная компания.

Ha первом  этапе компания юридически привязана  к одному государству и зарубежная  деятельность может не оказывать  заметного влияния на ее положение  в целом.

Ha втором  этапе международная деятельность  компании начинает приобретать  относительную самостоятельность,  что инициирует качественные  изменения в ее маркетинговой  деятельности в целом. Производя  продукцию внутри страны, компания  уже ориентируется на ее сбыт  за рубежом. Это означает необходимость  реализации экспортного маркетинга.

На третьем  этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и  внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться  в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего  и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и  за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно  концепция международного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Понятие концепции маркетинга. Виды и характеристика основных  концепций

 

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

В процессе своего развития маркетинг прошёл четыре основных этапа, каждому из которых соответствует одна или несколько концепций.

1 этап:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• сбытовая концепция.

2 этап:

• концепция традиционного маркетинга.

3 этап:

• концепция социально-этического маркетинга.

4 этап:

• концепция маркетинга взаимодействия.

Концепция совершенствования  производства. Эта концепция ставит во главу угла производителя и  увеличение объемов производства существующего  ассортимента товаров. Эта концепция  является изначальной, но и в настоящее  время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения  потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и  продаются по доступной цене.

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные  точки сбыта. Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1) когда основная  часть реальных и потенциальных  потребителей на рынке имеет  ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос  на данный товар превышает  предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится  предложенный товар, покупают  его, удовлетворяя тем самым  ненадолго свои потребности;