Современная концепция маркетинга

Цели и методы маркетинга

Современный маркетинг ориентируется  на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».

Сущность маркетинганаиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что  Вам удалось произвести».

Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.

 
Рис. 1.3. Цели маркетинга

Цели маркетинга должны быть:

• достижимыми;
• понятными;
• поддающимися ранжированию;
• согласованными с общими целями и задачами предприятия;
• контролируемыми;
• ориентированными на определенные сроки их достижения;
• предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего  его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов  маркетинга, представленных в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Характеристика методов  маркетинга
Метод маркетинга	Оценка существующего  спроса	Меры, необходимые  для оптимизации спроса	Возможное решение  маркетинга
Конверсионный	Негативный	Создание спроса	Разработка плана формирования спроса и стимулирований сбыта, создающего нужный объем
Стимулирующий	Отсутствие спроса	Стимулирование спроса	Изучение причин безразличия  покупателей к товару
Развивающий	Потенциальный	Достижение реальности спроса	Создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне
Ремаркетинг	Снижение спроса	Восстановление спроса	Поиск новых возможностей оживления спроса
Синхромаркетинг	Колебание спроса	Выравнивание колебаний  спроса	Четкое изучение потребностей покупателей
Поддерживающий	Точное соответствие возможностям экспортера	Стабилизация спроса	Правильное проведение ценовой  политки, целенаправленное осуществление  рекламной работы
Демаркетинг	Чрезмерный	Снижение спроса	Значительное повышение  цены; сокращение или прекращение  рекламной работы; продажа
Противодействующий	Иррациональный	Доведение спроса до нуля	Прекращение выпуска товара.

Методы содержат следующие  обязательные элементы современного промышленного  маркетинга:

• определение потребностей клиентов;
• выбор приоритетных групп потребителей;
• проектирование товаров или пакета услуг;
• повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов  решаются следующие задачи маркетинга:

• определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;
• обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

Информационное  обеспечение маркетинга

Для принятия любого решения  необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.

 
Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений 

Подготовленное в соответствии с рис. 1.4 решение должно содержать  информацию о среде и параметрах маркетинга.

Предприятие должно грамотно реагировать на изменения внешнейи внутренней среды(рис. 1.5).

 
Рис. 1.5. Информация о внешней и  внутренней среде, учитываемая при  выработке маркетинговых решений 

Параметры маркетинга делятся  на две группы:

• контролируемые (управляемые и направляемые) параметры;
• неконтролируемые (находящиеся за пределами возможностей предприятия) параметры.

Маркетинговые параметры  приведены на рис. 1.6.

 
Рис. 1.6. Параметры маркетинга

Управление маркетингом

Управление маркетингом  – важнейшая функциональная часть  общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности  внутренних возможностей предприятия  с требованиями внешней среды  для обеспечения эффективной  деятельности.

К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:

• подчинение контролируемых параметров в свою пользу;
• приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.

Управление маркетингом  рассматривается в следующих  направлениях:

• управление деятельностью– управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;
• управление функцией– реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;
• управление спросом– создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия  и его управленческой ориентации:

• крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;
• малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих  направлениях:

• возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;
• проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;
• приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

Цель отдела сбыта заключается  в организации управления процессом  реализации. Отдел маркетинга имеет  своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.

Таблица 1.7

Задачи отделов сбыта  и маркетинга на предприятии
Задачи	Отдел сбыта	Отдел маркетинга
В области маркетинговых  исследований:
исследование рынка	нет	да
исследование товара	нет	да
исследование потребителя	нет	да
исследование рекламного рынка	нет	да
исследование в облати науки	нет	да
В сфере управления маркетингом
обслуживание потребителя	частично	да
выбор производственной политики, стратегии и тактики	нет	да
прогнозирование и долгосрочное планирование производства	нет	да
организация рекламной деятельности	частично	да
предложение новых видов  продукции	нет	да
участие в ценообразовании	нет	да
организация распределения  товаров и их продвижения	да	да
организация выставок и ярмарок	слабо	да
организация технологической  и сбытовой деятельности	да	да
разработка плана-программы  по маркетингу	нет	да

Существуют различные  организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная,структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель  – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры,а также региональная,сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).

 
Рис. 1.7а. Функциональная структура 

 
Рис. 1.7б. Структура по признаку товарной номенклатуры

 
Рис. 1.7в. Региональная структура 

Желательно использование  дивизионального подхода к управлению,когда  предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются  самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой  службы.

Сравнительный анализ различных  организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.

Таблица 1.8

Сравнительный анализ организационных  структур маркетинга
Структура	Характер специализации	Преимущества	Недостатки	Примечания
Функциональная	Специация в определенных областях маркетинговой деятельности	Приобретение специалистами  конкретных профессиональных навыков. Четкая формулировка задач и объектов маркетинга	Возможно ослабление централизованного  контроля, а также игнорирование  способов непосредственного контакта	Явное преобладание одного из элементов, например рекламы. Отсутствие больших различий между группами товаров. Преобладание определенного  ассортимента
Товарная	Специализация на товаре (группе товаров)	Большое внимание со стороны управленцев к соответствию товаров рыночным требованиям	Слишком большая товарная ориентация. Двойная отчетность. Дополнительные управленческие звенья. Конфликтность	Продажа универсифицированной продукции достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта
Регионаная	Специализация на рыночной конъюнктуре	Сосредоточение на нуждах потребителей. Быстрая реакция на рыночные колебания	Координапия проблем. Дублирование функций. Дополнительные управленческие звенья	Ограниченный стандартный  ассортиент товаров.
Смешанная товарно-рыночная	Специализация на товарах  и рынках	Совершенствование профессиональных навыков специалистов	Трудность разделения обязанностей. Дублирование, снижающее эффективность  маркетинга	Различные продукты и разнородные  рынки

Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы  способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия
Службы предприятия	Документация  из отдела маркетинга	Документация  в отдел маркетинга
Руководство	Данные о тенденциях развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, исследование сравнительной  доли рынка, анализ продаж	Стратегические установки  и цели предприятия
Финансово-экономическая  служба	Прогноз продаж, предложения  по ценам и скидкам, планируемый  бюджет отдела маркетинга, отчет о  расходовании средств	План производства и продаж, данные о рентабельности по товарным группам, цены и проекты цен, фактический  бюджет отдела маркетинга
Инженерно-технические службы	Анализ конкуренции, позиционирование товара, пожелания потребителей, предложения  по товарной политике, качеству продукции  и упаковке	Документация на технические  условия и разрабатываемые товары (на согласование), оценка конкурентоспособности  товаров
Производственные службы	Прогноз продаж и информация о конъюнктуре рынка по товарным группам	Возможные изменения плана  производства
Коммерческие службы	Прогноз продаж, позиции  товара, сведения о динамике цен, анализ конкуренции	Данные о продаже продукции, потребителях, другая информация о  рынке

Специалисты в области  маркетинга занимают на предприятии  особое положение, обеспечивая связь  с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые  к таким специалистам, делят на три уровня:

1. наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;
2. наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;
3. наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям: