Содержание понятия бренд

Сила бренда оценивается как сумма возможных  рисков бренда, по которым прогнозируемый доход дисконтируется к чистой текущей  стоимости. 

Стоимость бренда исчисляется как чистая текущая  стоимость планируемой чистой прибыли  от использования торговой марки. Метод  компании Interbrand определяет стоимость  бренда на основе финансовых показателей  с учетом силы позиций бренда на рынке. Поэтому при кратковременном  ухудшении доходности и других фи¬нансовых  показателей бренд может укреплять  долгосрочные отно-шения с потребителями  и таким образом повышать свою стоимость.

Для расчета  стоимости бренда используется формула:

К = кхр,

где Кт —  размер марочного капитала;

р   —  чистая прибыль предприятия;

к   —  коэффициент, предельные значения которого составляют [2; 50].

Несмотря  на наличие некоторых погрешностей, связанных с рас¬четами и ограничениями  метода, установленными компаниями в  от¬ношении рассматриваемых брендов, метод капитализации признает-ся наиболее достоверным способом исчисления стоимости брендов, поскольку максимально  приближен к концепции брендинга.

РЕЗЮМЕ  Бренды являются нематериальными активами, участвующи¬ми в создании рыночной стоимости. Бренды наравне с дру¬гими ресурсами (сырьем, оборудованием, зданиями и соору¬жениями) способны приносить  коммерческую прибыль, а, следовательно, требуют изучения и оценки. Все  перемены в восприятии бренда, сопровождающиеся изменением его ценности для потребителей и рыночного потенциала, могут быть измерены и спрогнозированы с помощью аудита бренда методами брендтрекинга.

Проведение  независимой оценки стоимости брендов осуществляется в интересах инвесторов и акционеров компании, для представления отчетности руководству фирмы или государственным учреждениям. Чаще всего оценка стоимости брендов связана с операциями куп¬липродажи компании или ее брендов.

Наиболее  точную стоимость бренда дает многокритериальный метод оценки, интегрирующий качественные и количественные показатели развития бренда. Такой комплексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrand Group, ежегодно публикующая рейтинги самых дорогих брендов мира.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 16 Современные модели бренда (Быкова)

 

Модель 1.

 

Исследования  известного шведского специалиста  Томаса Гэда (Thomas Gad) возникло на базе сетевой  экономики.

Функциональное измерение описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.

1. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.
2. Ментальное измерение отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе.
3. Духовное измерение относится к более обширной системе, частью которой являются бренд, потребитель и его социальное окружение. Нетрудно заметить, что это измерение совпадает по названию и содержанию с высшим логическим уровнем Р. Дилтса (см. раздел 5.4 вБрснд на различных логических уровнях»). Это измерение отражает восприятие глобальной или локальной ответственности.

 

Т.Гэд  предлагает программу под названием  «Бренд-код», с помощью которой  разрабатывается бренд (аналогия с  ДНК). Бренд-код определяет сущность и основные характеристики товара: его успешность и уникальность.

Бренд-код  – связующее звено между происхождением компании и ее будущим брендом.

 

Бренд-код  состоит из следующих пунктов:

• Продукт/полезность
• Позиционирование
• Стиль
• Миссия
• Видение
• Ценность

 

Модель 2.

Составляющие бренда по JWT.

 

Специалисты из рекламного агентства JWT считают, что главными элементами успешного бренда является качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации.

Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель бренда, названную ими Томпсон Total Brend (ТТВ).

 

1. Ядром бренда является собственно продукт – то, что он сам представляет собой.
2. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, - позиционирование, то для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок.
3. Целевая аудитория – те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации.
4. Последний уровень – индивидуальность бренда, т.е. идентификация, вытекающая из позиционирования.

Формирование впечатления от бренда по JWT

            Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервиз. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

 

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

 

Имя, упаковка: стиль, как преподнести имя ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

 

Реклама, продвижение  и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

 

Цена, распространение  по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какова его цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

 

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

 

Конкуренты, история: все относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на

потребителей.

 

Модель 3. Колесо бренда рекламного агентства «SOREC MEDIA».

 

1. Сущность бренда/ индивидуальность бренда
• Характер, атмосфера
• Все ценности и сосредоточение обещаний клиенту
2. Чувственность бренда
• Чувства, настроения, образующиеся от  данного бренда.
3. Социально-бытовая ценность
• Стиль жизни, самовыражение данного бренда.
4. Факты/особенности
• Особенности изделия, обслуживания, эксплуатации.
5. Функциональные ценности
• Физическое, функциональное воздействие, получаемое от данного бренда

 

 

Модель 4. Колесо бренда британской компании «Bates Worldwide».

 

В соответствии с данной моделью бренд  прадставлен в виде набора окружностей, каждая из которых является отдельным  элементом бренда.

 

Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, -цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/преимущества указывают на физический результат использования бренда.

Преимущества бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования.

Виды  преимуществ:

ощутимые – формируются физическими атрибутами бренда – цветом,

дизайном, комплектацией;

неощутимые – распознаются только в результате использования продукта;

воображаемые – формируются в сознании потребителей в результате

интегрированной коммуникативной деятельности производителя  и его партнеров. Чувство превосходства  перед другими, гордость обладания  брендом, престиж пользования –  все эти образы, или имидж, брендов  являются результатом мифологизации  потребительских свойств продукта.

Ценности бренда определяют эмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Именно ценность лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность.

Индивидуальность (персоналии) бренда наделяется качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивает эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей.

  Индивидуальность бренда формируется  уникальной композицией ощущений:

                                                физических, или чувственных (как бренд «выглядит», «пахнет», «звучит»);

                                                рациональных (как бренд «работает», что содержит, как сконструирован);

                                                 эмоциональных (какое настроение и психологическое ощущение вызывает).

Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: её невозможно подделать или скопировать.

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 17 Визуальное изображение (Лешкевич)

 

Одна из наиболее важных составляющих брендинга –  визуальное воплощение бренда. Под  визуальным воплощением бренда понимается, прежде всего, логотип, дизайн упаковки и этикетки, а также рекламые визуальные образы.  
Доказано, что визуальное восприятие потребителем продукта играет главенствующую роль при выборе среди прочих аналогичных продуктов и непосредственно влияет на принятие решения о совершении покупки. Вполне естественно, что люди получают представление о предмете большей частью на основании зрительной информации.  
Эта информация может вызвать как позитивные, так и негативные эмоции или вообще не произвести никакого впечатления.

Оставим теорию в покое и обратимся к практике. Возьмем достаточно избитый пример – бренд Coca-Cola – и рассмотрим его с точки зрения визуального образа. Этот бренд ассоциируется у потребителей с определенным набором цветов. Проще говоря, где есть напиток Coke, обязательно присутствуют красный и белый цвета. В компании Coca-Cola очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Например, Санта Клаус носил одежду в зеленых тонах, пока в 1950-х Coca-Cola не начала активно использовать этот образ в рекламе своей продукции. Сейчас Санта, которого можно увидеть в каждом американском или европейском торговом центре, носит костюм цвета Coca-Cola. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип – все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий, который запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. Этот бренд, вне всякого сомнения, получил бы отличную оценку за визуальное оформление.  

Разработка логотипов. Создание логотипов

Логотип - оригинальное начертание, изображение полного  или сокращенного наименования фирмы  или товаров фирмы, призванное сделать  более запоминающимся имидж компании. В идеале дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы.

Логотип - лицо компании. И разработка логотипа ведется  или заказывается фирмой специально с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Ведь создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики фирмы, как фирменный стиль. И  все стилистические элементы (цветовая палитра решение, шрифты, графические  материалы) будут в свою основу закладывать  то, что на начальном этапе создания учла грамотная разработка логотипа.

 

Функции логотипа:

Идеальный логотип (товарный знак) должен в полной и  равной мере выполнять три функции: имиджевую, информационную и различительную.

1.Информационная  функция раскрывается в значении слова (символа), его звучании и цвете воспроизведения. 
2.Различительная функция закладывается в уникальность изобразительной составляющей знака (эмблемы) и внешней формы начертания названия. 
3.Имиджевую функцию несёт графическая выразительность, настроение и ассоциативность знака и логотипа.

Nestle. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии Nestle. Товарный знак фирмы призван символизировать материнство, любовь, уют и безопасность.

Cовременная  редакция знака: добавлено название, на эмблеме отсутствуют агрессивно  торчащие сучки гнезда, сокращено  количество птенцов, линии очертания  скруглены. Но внесенные изменения сохранили общие пропорции и сюжет знака. Эмблеме Nestle свыше 100 лет.